咱厝體育產業要怎樣在國外“闖江湖”

01“互聯網+體育”構建核心生態圈

　　最近一年，體育賽事IP(Intellectural Property，知識產權)成為一個熱門概念，騰訊以超過30億人民幣簽下NBA的5年網絡獨家直播權，中超聯賽賣出5年80億的天價版權費，一個又一個數字正在顛覆人們對于體育IP的傳統理解。然而，我們需要冷靜地思考，體育IP背后，是否真的就是體育產業變現的關鍵所在。

　　“體育本身是沒有局限性的，就好比我們今天跑步，明天睡起來還可以繼續跑步，由于其可以再生，因此無法形成產業價值。與之相反，體育產業可以形成稀缺性，源于體育IP的打造，如美國NBA、英國英超等。”萬達體育中國區副總裁劉春說。

　　顯然，體育賽事IP是整個體育產業鏈的基礎。如果不能形成一個品牌化的平臺，體育運動僅僅是一種健身方式，諸如跑步，只是競賽而稱不上產業。體育賽事IP的特點是稀缺性極強、爆發力強、培育周期長、生命周期長、收入穩定性強。正是由于體育賽事IP的稀缺性，目前一年轉播收入僅8000萬元左右的中超聯賽才能賣出80億的價碼，體育IP的商業價值先于觀賞價值獲得認同。據業內人稱，目前除了中超之外，很多賽事版權的價格都往上抬了10-20倍。

　　IP水漲船高的同時，體育產業的價值卻難與其形成正比，劉春指出，國內也形成了體育產業的賽事IP，然而，在中國體育產業的大背景下，體育產業發展結構性仍處于低端，僅限于體育產業裝備制造業、體育服裝用品所貢獻的增加值，在高端賽事IP和體育服務上增加值非常小。

　　與上述人士的觀點不同，虎撲體育籃球事業部總監潘拓認為，體育IP賽事的稀缺和獨立是在媒體壟斷時代，過去的媒體時代，媒體版面和資源有限，轉播權成為核心。隨著互聯網多元化媒介的興起，諸如直播、自媒體、社群等正在去IP中心化，導致現有的體育IP已不是單純的大賽事、頂級賽事，而是各種符合粉絲體驗的體育活動。鑒于此，本土體育品牌不要盲目地拿IP、造IP，需要從自身對于品牌的定位出發，選擇從擅長的領域入手，整合好現有的資源，實現體育IP與體育產業的有機融合，為品牌打造生態圈背書。

　　廈門國際馬拉松作為近兩年熱門的馬拉松IP之一，備受商家熱捧。作為組織和策劃者，廈門文廣體育有限公司董事長齊冰坦言，這兩年大家都在談IP，IP的價值有大有小，跟風式IP的短暫紅火并不能代表其真正價值，更別談與體育產業的結合。真正好的IP一定是走得比較長久、有自己個性和文化的IP。在這點上，特步對于馬拉松賽事長期持續的贊助和投入，很明顯從品牌和銷量上都取得雙贏的局面。

　　02“互聯網+體育”構建核心生態圈

　　“互聯網+”概念自提出以來，迅速成為傳統行業尋求轉型的重要參考。體育行業也不例外，資本的注入和商業巨頭的布局，使得不斷細分的體育產業高速發展，體育制造商、活動運營商、媒體等都在搭建自己的個性化生態圈。

　　艾媒咨詢指出，2016年互聯網體育行業發展呈現兩大趨勢：一是用戶規模不斷壯大，商業巨頭加快布局；二是以賽事直播平臺、愛好者社區、O2O運動及智能穿戴設備、數據追蹤、運動電商等為主的互聯網體育產業生態圈逐漸形成。

　　業內人士認為，目前“互聯網+體育”的領域整體還屬于藍海，行業仍處于發展階段，成熟的體育類互聯網產品較少，傳統體育人群到互聯網體育用戶的轉換率仍有待提高。相關企業也需要利用移動互聯網改造自身產業鏈并重構與用戶的關系，從用戶的需求出發，改變用戶固有的消費模式，形成消費升級和打造用戶完美體驗。

　　作為體育裝備制造商，匹克對于產業生態圈的打造堪稱典型。在剛剛落幕的匹克2017Q2新品發布會現場，匹克體育分別與廣州特諾雅日用品有限公司、西安城墻國際馬拉松賽和環泉州灣國際公路自行車賽締結合作關系，此舉正是匹克加快構建體育產業生態圈的例證。

　　匹克體育用品有限公司CEO許志華表示：“未來，匹克將順應時代大勢，致力于構建匹克體育生態圈，通過對品牌營銷、產品研發、市場渠道進行優化和調整，整合和利用國際和國內資源，通過投資、合作、授權、內部創業等多種形式，積極布局體育賽事、體育教育和培訓、體育大數據、體育咨詢和服務等領域，實現由運動裝備制造商到全體育產業服務商的升級?！?/p>

　　特步從“時尚運動”到“運動時尚”的重新定位，不僅源于對趨勢的預判，更是本身對于產業生態圈的一種定位?；诙嗄陮w育產業的深耕，特步國際控股有限公司董事長丁水波認為，與“體育服務業”和“體育用品業”這兩大板塊為核心的體育產業對比，“大眾健身”和“賽事運營”這兩大領域將擁有更多市場空間。其中大眾健身涵蓋戶外運動運營商、球類運動健身運營商、時尚運動運營商及互聯網健身產品提供商。賽事運營業投資機會則包括三大領域：職業體育俱樂部、商業性賽事及專業體育表演。

　　在體育品牌加緊布局生態圈的同時，萬達體育則站在另一個高度，俯視萬億體育產業?！拔覀儾荒馨洋w育產業簡單地看成是體育賽事，它還是泛體育產業、體育產業娛樂化，在美國，體育產業被稱為娛樂業，是用來參與、觀賞和愉悅身心的?！眲⒋号e了一個例子，以前，中國人看奧運會，看的是金牌，只有冠軍才會被記住。這一屆有一個很明顯的現象，民眾們開始把看奧運當成一種樂趣，他們會根據自己的喜好去尋找讓自己有感覺的運動員。顯然，把賽事變成一個嘉年華，一個大家聚會娛樂的平臺，這樣的圈子存活率會更高。

　　除了基礎功做好外，劉春認為，中國體育產業需要有全球戰略格局，要在頂級體育協會和賽事中擁有自己的話語權、定價權和決策權，這樣才能打造專業的、高水準的體育生態圈，才能最終贏得消費者持久的支持。

　　傳統體育產業向體育產業生態圈轉變是大勢所趨，然而升級的過程阻礙頗多。潘拓認為，專業人才和企業戰線布局是兩大關鍵點。在專業人才方面，企業需要考慮如何吸引更多人才，是繼續留在本地還是到北上廣或者海外這些更容易吸引人才的地方。在運營的過程中，企業是選擇由專業人才重新打造團隊，還是由原來的團隊進行“幕后垂簾聽政”，顯然，前者比后者項目成功的幾率更大。在企業戰線布局上，企業原有項目的市盈率本身不高，在布局生態圈的時候更需要做好前期調研，耐心地找出一兩個自己比較熟悉的領域切入，這樣更利于生態圈的長期培養和打造。

　　03 “資本+體育”打造產業新格局

　　在一個傳統體育產業轉型升級的大會上，虎撲潘拓、萬達劉春的出現，無疑成為焦點，關乎資本與風投。

　　2016年，堪稱中國體育產業的資本元年。由貴人鳥聯手虎撲體育、上海景林投資管理有限公司成立的動域資本，目前投資項目已達到30個左右，在業內領跑，貴人鳥品牌借此聲名大噪，品牌溢價多達30多倍。

　　“整個行業還是偏浮躁的?！迸送卣J為，目前，資本進入體育產業主要以購買版權、并購、入股各種體育賽事、俱樂部為主。短時間，一個平臺或者公司可能會因為某一個熱門版權迅速獲取用戶聚焦，但隨著版權的轉換，用戶也會自然流失，達不到真正的用戶沉淀，后期價值也難以真正體現?！跋裎覀?，在虎撲永遠聊的都是與體育相關的話題，這些不會受版權的異動影響而產生較大的波動。”

　　業內人士認為，體育產業受到資本追捧是好事，但眼下不少投資人對體育行業認識不夠深刻，投資帶有一定盲目性。其表示，資本進入體育產業，就應當腳踏實地為中國的體育人群提供優質的產品和服務，真正創造價值，而不是去炒作概念。

　　正所謂，有資本的地方勢必吹出泡沫，真正有實力的項目，才能與優質資本聯手，實現共贏。齊冰指出，國家發布加快發展體育產業第46號文件后的這兩年，很多資本把眼光聚焦到體育產業，以不同的方式涌入。“我們也接觸過不少資本，資本是以賺錢為目的的。每一個投資人都會對你的公司和團隊、盈利模式、現金流及投資回報率做一個評估?；貧w到做企業的核心本質，就是你怎么能夠生存下來并盈利。顯然，運作一個項目或者企業是需要時間去沉淀的，要理性看待體育與資本熱?！?/p>

　　“虛火”背后，中國體育消費市場的培育也是“路漫漫”。潘拓指出，資本與體育的結合往往在于賽事或者版權IP本身。走用戶收費這條路，短期內也不現實，因為中國觀眾長期習慣免費收看轉播，培養付費意識需要一個較長的過程。

　　正所謂“借雞生蛋，更要養雞生蛋”。從體育產業發達國家的情況看，以職業聯賽為代表的競賽表演業是體育產業的核心，對體育中介、體育場館、體育傳媒、體育用品等相關產業具有強勁的拉動作用，因此資本競爭十分激烈。

　　目前，萬達等資本巨頭都將投資目光投向海外。據悉，萬達去年1月以4498萬歐元收購西班牙馬德里競技俱樂部20%股權，吹響了進軍體育產業的號角。之后，萬達又先后并購盈方體育傳媒集團和世界鐵人公司，前者擁有包括世界杯足球賽在內的多項國際賽事市場營銷權及媒體版權，后者則獨家擁有鐵人三項賽事的主要品牌。憑借這一系列海外資產收購組合拳，萬達掌控了體育產業的上游資源，一躍成為全球最大的體育公司之一。劉春指出，萬達現在拿的體育資源都是世界性唯一性的，有一個問題很明顯，在體育產業發展的過程中，能夠形成規?；?、產業化、市場化、資本化的體育項目十分有限，也需要較長時間的培育，以資本的方式整合全球優質的體育資源，不失為一種打造體育產業高度的方式。

　　日前，21世紀海上絲綢之路青年創新大會在泉州舉行，一場關于“體育產業國際市場的走向和趨勢”的主題論壇，吸引了特步丁水波、匹克許志華、萬達劉春、虎撲潘拓等業內大咖。在萬億體育產業的風口，本土傳統體育產業如何轉型成為關鍵點。

　　在大咖們看來，體育IP有助于體育產業的價值變現，體育資本有利于體育品牌的轉型及提高國際化聲量，打造體育產業生態圈將助力傳統體育產業實現本質的升級。

記者_蔡明宣 文圖