搶奪品牌授權 童鞋走出“國際范”

　　近日，國際時尚潮流品牌哆啦A夢童鞋首次在廈門國際會議中心發布亮相。據了解，該品牌是由國際品牌哆啦A夢攜手開心米奇兒童用品有限公司強強聯合共同打造。無獨有偶，駿聯鞋業簽約芝麻街、琪爾特拿下國際潮牌大嘴猴、利訊成為HELLO KITTY童鞋中國區唯一總經銷……

　　與10年前本土品牌扎堆拿授權、造品牌不同的是，此番授權品牌清一色國際知名品牌，且每一家企業都在通過打造新運營模式，開啟不一樣的“童”時代。

　　01  “國際范”童鞋扎堆 倒逼行業洗牌

　　芝麻街、哆啦A夢、SNOOPY、HELLO KITTY、托馬斯小火車、瑪莎拉蒂、米菲……這僅僅只是本土童鞋引進的知名國際品牌的冰山一角。以一斑窺全豹不難發現，短短不到3年時間，國際授權品牌童鞋幾乎占據了國內童鞋的半壁江山。

　　“我們已經有兩個國際授權品牌了，接下去，只要有合適的、不錯的國際授權品牌，我們還是會不遺余力去爭取?！比堇崈和闷酚邢薰?以下簡稱“利訊”)總經理黃利鵬指出，2010年之后，國內市場經濟環境不好、童鞋產能過剩等諸多因素，讓行業提前迎來洗牌，一大批本土自主品牌童鞋逐漸沒落。相反的，利訊卻借助拿SNOOP授權，順利切入中高端童鞋領域，并在線上線下迅速打開知名度。

　　當初的小試牛刀，讓利訊嘗到了拿國際知名品牌授權的諸多好處。黃利鵬指出，國際品牌的高起點，讓企業幾乎省略品牌的培育期和不菲的廣告投入。更為核心的是，在渠道成熟的當下，一個好的品牌是企業順利敲開渠道壁壘的關鍵。

　　去年，天貓渠道從申請入駐到招商入駐，無疑為新進入者帶來巨大門檻。即便如此，廈門泰萊士商貿有限公司因為拿下托馬斯小火車授權，順利進駐天貓渠道并取得不錯的業績。該公司副總經理陳琳表示，“托馬斯動漫創立于英國，到今天已經有70年歷史，其動畫片和電影在全球播放超過數億次頻率。這種品牌傳播的影響力是任何一個新品牌或者國內品牌所無法比擬的。接下去，我們還計劃整合全球更多的知名動漫資源，以此搭建針對嬰童產業的授權平臺，為快速造牌做儲備?！?/p>

　　“放眼整個市場，產品競爭日趨白熱化，品牌同質化現象也較為嚴重，于大部分消費者而言，在‘不差錢’的情況下，消費者購買品牌產品已成為一種趨勢。很多知名度較高的國際品牌越來越受消費者的追捧，甚至有的品牌早已深入人心。除了花費巨大的精力、時間去打造品牌外，選擇國際品牌授權運營不失為一種理性的選擇?！彬E聯股份副總經理鄭永奇表示。

　　當“國際知名品牌+本土童鞋”變成國際知名童鞋品牌，名利雙收的時候，國內淘品牌、傳統線下知名品牌卻倍感壓力。此番拿國際授權品牌的企業中就不乏傳統品牌企業，如名足拿下“米菲”，開心米奇攜手哆啦A夢，他們也在試圖迎合風口，尋求轉型。當然，仍然有一批老牌的童鞋企業始終堅守自主品牌的陣營，希望用好品質做長久品牌。

　　02 “二次”創新 讓品牌DNA融入產品

　　10年前，授權品牌加上本土童鞋就是品牌童鞋；現如今，對授權品牌的二次開發并將其主要精髓融入產品和當下的市場趨勢中，則成為此波童鞋熱的關鍵所在。

　　原先的哆啦A夢是藍色的，現在的哆啦A夢童鞋卻是黑色的。哆啦A夢童鞋品牌運營負責人羅正明指出，經過深入的市場調研和消費分析，開心米奇公司給這個具有46年歷史的國際卡通形象賦予全新的生命力：藍色的哆啦A夢用“黑+白+黃”三個顏色來展示，深度挖掘其益智、向上的探索精神，以更具潮流的時尚產品進行演繹，打造“國際動漫+潮流元素”的國際潮牌形象。

　　為了更好地與中國市場進行接軌，在取得芝麻街授權之前，駿聯股份對SESAME STREET(芝麻街)也進行了深入的調研、分析，并根據SESAME STREET(芝麻街)在市場上的口碑及受眾需求，對款式設計、工藝制作等細節做了嚴格的評審。

　　“我們現在要做的是根據國人的生理特征、穿著習性、日常喜好，在產品中融入中國元素，研發設計出具有中國特色的芝麻街品牌衍生產品，并不斷通過技術創新、產品創新來貼近客戶需求，創造新的客戶、新的市場和更高的價值?！编嵱榔娼榻B道。

　　與上述企業不同，利訊在對待授權品牌上，既不是哆啦A夢童鞋的顛覆性改革，也不是芝麻街的多品類發展，利訊在SNOOPY、HELLO KITTY上則是深挖授權品牌元素，將真正的DNA融入產品中。“商品是利訊造牌的核心，一雙真正的國際授權品牌童鞋的根源將來自于童鞋工藝本身?！秉S利鵬指出，商品組合與授權品牌是否對得上，商品內在的功能、用料、做工品質等諸多元素將影響著授權品牌童鞋的競爭力。

　　03 顛覆傳統模式 童鞋迎來“新”時代

　　童鞋企業要用國際授權品牌革自己的“命”，此過程無外乎渠道的扁平化，從廠家到零售商；營銷的內容化，用大數據沉淀客戶；跨界整合，搭建平臺謀求更長遠發展。

　　在營銷模式上，哆啦A夢童鞋首次提出，以“2.8折”的強力折扣底價直供。顛覆了中國童鞋傳統的運營模式，真正做到“從下往上”，深度聚合上下游供應鏈體系共同讓利，在保證商品高質量生產的同時，實現終端店鋪直供。羅正明表示：“我們將為每個店鋪推出互聯網時代下的會員營銷方法，通過新模式VIP管理辦法，幫助零售商從單純賣貨到賣情懷，打造一店一社群。”此外，羅正明更提出了“會議營銷+微信營銷”的新型組合營銷模式，旨在引導終端經銷商建立“會員制營銷和一店一社群”的銷售模式，打造一個24小時不打烊的社區店，深度挖掘粉絲經濟。這是互聯網時代下，傳統鞋業實現“線上線下無縫對接”的最佳銷售模式。

　　“我們的琪爾特+童品集合店將于8月份舉行招商訂貨會，11月份將在全國各大母嬰連鎖機構、SHOPMALL及各大網上渠道進行亮相。”據琪爾特有限公司副總經理黃成業介紹，童品集合店所出售的產品均來自琪爾特公司的自有品牌，涵蓋0-3歲寶寶所需要的基礎產品，如童裝、童鞋、嬰童配件等產品。

　　據悉，全國知名母嬰連鎖機構已紛紛向琪爾特尋求合作意愿。緣何有此爆發點，黃成業指出，原先國內母嬰連鎖機構所出售的產品魚龍混雜，品質難以保障，真正有品牌的產品很少。再加之，一個門店的SKU往往有多個品類，幾千個SKU產品，導致運營人工成本加大。選擇與琪爾特合作，可以一站式采購國際品牌產品，店中店的內置模式，還有助整個門店形象提升。

　　與上述模式不同，黃利鵬分析指出，目前，根據數據顯示，童鞋線上線下的占比，分別為30%、70%，未來，線上線下并駕齊驅、互補結合是最大的趨勢。因此，利訊將加大線下渠道的布局。通過推出Dr.House復合型多品牌集合店，打造利訊的專屬渠道品牌，借助每一個授權品牌差異化的定位，為企業后續的戰略部署打下堅實的基礎。

　　(記者_蔡明宣 陳巧玲 文圖)