品牌精髓與奧運精神如何深度融合

　　03 讓品牌精髓與奧運精神深度融合

　　事實上，企業的奧運營銷，除了營銷產品，更是營銷一種精神，企業在進行傳播推廣之前，都應該考慮產品的目標受眾及受眾的特點，同時考慮企業品牌內涵或階段性推廣活動與奧運精神、體育精神內涵，是否可以成功對接。

　　5月3日，孫楊微博“有一些話不得不說，5月5日晚上，請給我1分鐘的時間。”引發了媒體和粉絲的猜測與關注。5月5日，答案揭曉，孫楊借著征戰里約奧運之際，在電視里用1分鐘的時間特別感謝了教練、老師、朋友和領導，更真誠地感謝了那些“之前沒有公開感謝過的人”?！?016，我將出征巴西，也希望你們繼續用你們的熱愛，贊助每一度熱愛！”孫楊用這樣的話語給自己鼓勁加油。隨后，361°借勢造勢，再次放出全新的TVC，用全新的角度闡釋“用熱愛贊助熱愛”。

　　從實際效果來看，361°一改國內品牌重金砸媒介的方式，對話題性人物孫楊的形象進行了一次重塑，借助社交網絡上的全民探討，完成傳統TVC的社交媒體傳播，361°殺出了一條獨特的路。這條路更親民、更快捷、更多樣性，也更符合社會化營銷時代的特征。

　　“讓我們去打破”安踏里約奧運會比賽裝備發布會上，鄭捷表示，2016年是安踏與中國奧委會合作的第八年，這八年的彼此激勵也讓安踏成長為中國體育用品領導品牌。多年的合作，讓安踏的品牌精髓與奧林匹克精神深度融合，安踏發出“讓我們去打破”的主題口號，是對中國全新一代運動員的期許，也是安踏對于自身品牌產品突破極限、不斷顛覆創新的更高要求。

　　曾記否，在2008年北京奧運會開幕式上，伊拉克代表團身穿匹克贊助的運動裝進入鳥巢的那一刻，立即吸引了全世界的目光。匹克青睞伊拉克隊的理由很簡單，許志華表示，伊拉克球員不畏艱難、永不言敗、決不放棄的頑強精神，與匹克的“I CAN PLAY”(我能，無限可能)口號所包含的拼搏精神相契合。

　　“匹克看中的是品牌推廣的機會，通過獨特事件闡釋人文理念，進而樹立品牌威信?！痹S志華表示。

　　誠然，盡管奧運會這個全世界關注度最高的體育賽事潛藏巨大的商機，但在體育營銷專家張慶看來，這塊金字招牌并不能為每個參與策劃營銷的企業都帶來回報。他認為，目前借奧運會進行營銷的企業很多都效果平平，這與企業選擇的贊助標的，以及營銷內容缺乏創意有一定聯系。

　　他山之石 專業化和差異化是絕對優勢

　　“競爭戰略之父”邁克爾·波特在關于行業的結構性分析中提出的“五力模型”和“三大戰略”告訴我們，競爭就是運用差異化的手段，獲得企業自身不斷發展前進的力量。

　　在“奧運商業盛宴”中，就有一些企業實踐和分享著“差異化”的核心能量。山東省樂陵市的泰山體育產業集團有限公司就是一個典型代表。2008年北京奧運會，泰山集團成為體操、柔道、跆拳道、摔跤、拳擊和田徑器材供應商及散打、武術器材供貨商，該公司的幾百種幾萬件產品一次性進入了奧運會，打破了發達國家壟斷奧運器材供應100多年的歷史，成為奧運史上最大的器材供應商。

　　“零誤差、零失誤、零投訴”，泰山集團圓滿保障了北京奧運會的成功舉辦，被社會各界稱為“民族品牌，國人驕傲”。

　　自北京奧運會以來，泰山集團成功服務了第十一屆和十二屆全運會、廣州亞運會、深圳大運會、第七屆全國城運會、天津東亞運動會等大型體育賽事。2014年，泰山集團成為在北京國際田徑挑戰賽、南京青奧會、俄羅斯車里雅賓斯克世界柔道錦標賽、韓國仁川亞運會、廣西南寧世界體操錦標賽的獨家器材供應商。一年內，五次成為國際大賽的獨家器材供應商，這在世界體育發展史上是絕無僅有的。2016年里約奧運會，泰山集團也將成為最大器材供應商。

　　泰山集團為何有如此底氣？揭秘其中原因，可以說是科技創新，科技創新給泰山集團的差異化發展插上了騰飛的翅膀。近年來，泰山集團每年用于研發創新的資金超億元，先后與國內名牌大學及科研院所建立了多個研究中心，擁有近千名研發技術人員。同時，泰山集團以高科技驅動創新發展，投50億元巨資興建了泰山高科技體育產業園，該產業園建成集研發、生產、培訓、物流、實驗檢測、運動體驗于一體的全國最具優勢的體育產業“產學研”示范基地和全國最大的高科技體育產業園，形成新的產業集群。

　　如今，品牌價值達到133億元，占中國競技體育器材90%以上市場份額的泰山體育產業集團已從傳統的器材供應商轉變為全球頂級的賽事服務商，正由競技優勢向科技全民健身領域全面拓展。

　　泰山集團的經驗值得本土企業學習。在“奧運商業盛宴”中，每個企業不可能具有絕對的資源和優勢，而專業化和差異化無疑是一種持久有力的優勢?！皧W運市場”競爭與行業競爭同樣激烈，如果本土企業可以在這樣激烈的競爭中憑借更好更高的平臺，將其“身懷絕技”的專業化和差異化優勢展現出來，利用全球資源，將民族品牌推向世界舞臺，全面走向國際化。

（記者_柯雅雅）