體育大佬發起足球“攻勢”

安踏發布國家足球隊隊長鄭智代言戰靴——雄獅FG，全面展示了獨有的足球資源

　　4月18日，安踏發布了國家足球隊隊長鄭智代言戰靴——雄獅FG，全面展示獨有的足球資源；4月22日，特步正式啟動“鋒芒計劃”，提出5年服務500萬足球少年的目標。在間隔不到一周的時間內，國內體育用品兩大龍頭相繼在足球領域有大動作，釋放出信號：在經過前期的探索與調研之后，龍頭企業在足球領域的布局全面提速，足球領域的競爭也進入全新階段。

　　事實上不難發現，無論是安踏、特步，還是貴人鳥或喜攀登等企業，盡管具體做法有所差別，但都將戰略中心放在了青少年足球運動上。政策紅利之下，狂潮奔襲而來，從贊助商、投資商到材料商，各界投資者都在摩拳擦掌，屬于足球產業的春天已經到來。

　　“足球要從娃娃抓起”

　　去年3月16日《中國足球改革總體方案》出臺，國家大力發展校園足球，足球被列入體育教學內容并加大學時比重。教育部主推校園足球，將足球納入學校體育必修課。按照全國校園足球競賽方案，組織開展小學、初中、高中、大學同級聯賽，輸送青少年到足球發達國家培訓，引進國際知名教練培訓足球教師。這些都預示著青少年足球領域將成為足球市場的一大發力點，嗅覺敏銳的晉江企業開始將青少年足球資源納入重點戰略版圖。

　　4月18日，安踏在第十八屆中國(晉江)國際鞋業(體育產業)博覽會上發布了國家足球隊隊長鄭智代言戰靴——雄獅FG，全面展示了獨有的足球資源，為該博覽會帶來一股足球旋風。其實，早在去年10月底，安踏就發布了“只管去踢”的足球戰略，率先布局國內足球市場，不僅簽約國家隊隊長、足球先生鄭智作為代言人，還攜手恒大足球學校及江蘇省體育局，從裝備、賽事、教練、場地等“四大計劃”，全面推動中國青少年足球事業的長期健康發展。

　　“安踏在足球領域有著長遠的戰略布局，相信中國足球的未來一定在青少年，而扎根青少年足球，讓安踏與中國的青少年足球一起成長是安踏足球戰略的一個根本?！卑蔡んw育用品有限公司品牌高級總監朱敏捷說。

　　此后不到一周的時間里，特步啟動“鋒芒計劃”，特步集團總裁丁水波做出5年服務500萬足球少年的明確目標。事實上，特步中國大學生足球聯賽和特步中國大學生五人制足球聯賽已經發展成為中國校園最重要的足球賽事，通過多年的細心經營，特步在中國高校校園培養了眾多的足球人口，幫助足球文化在高校生根。

　　“足球要從娃娃抓起?！碧夭皆凇案衣朵h芒——特步足球戰略發布會”上宣布了簽約中國高中生足球聯賽的消息，計劃將多年的大學足球推廣經驗和理念運用到高中聯賽之中，從而幫助足球在青少年人群中廣泛普及。這樣，從高中聯賽到兩項大學生足球聯賽，特步基本做到了全方位的青少年賽事培養框架，而這一框架正是特步“鋒芒計劃”中特別重要的特步足球賽事計劃。同時，特步計劃將在未來5年通過足球專項工作小組，聯合教育系統、社會培訓機構以及足球意見領袖，為青少年足球提供完備的比賽機會、專業的課程與訓練方法、更適合的高性價比運動裝備。

　　經營足球裝備已經有11年的喜攀登也大力推廣校園足球，通過“學校+企業+倶樂部模式”以南京高校為試點，以“我的戰場我做主”在各大高校進行友誼聯賽推廣，建立學校俱樂部XPD專屬裝備及“身份”識別，并推動學生兼職產品特殊售賣代理模式。通過與青少年足球訓練俱樂部合作，喜攀登與湖南株洲山鷹、上海享球、遼寧平頂山等俱樂部達成了戰略合作，這些青訓俱樂部以組織業余聯賽的形式推廣XPD品牌，并以指定裝備或設立XPD產品終端點的形式代理銷售XPD品牌，實現合作共羸。

　　不難發現，在競爭新階段，主戰場已經集中在青少年足球領域，這種局面的形成一方面與國家隊和頂級聯賽資源已經為耐克所壟斷有關，另一方面則與目前國內正在大力倡導的校園足球有關。北京關鍵之道咨詢公司創始人、關鍵體育價值研究院院長張慶對此表示，盡管企業之間具體做法有所差別，但他們都把足球戰略中心放在了青少年足球運動上，這也將讓足球市場在短期內呈現一個爆發性的增長。

　　2萬億“蛋糕”待瓜分

　　德勤會計師事務所的一項調查顯示，全球足球產業年產值超過5000億美元，占體育產值比重超過40%，堪稱“世界第17大經濟體”。全球球迷超過16億人，中國球迷就超過3億人?？梢韵胂螅?億球迷所支撐的將是一個從俱樂部的經營、賽事的轉播到青少年的培養等資源的龐大產業鏈條，這為投資足球的企業提供了巨大的商機。按中國體育產業未來5萬億的規模來算，中國足球產業市場空間將達2萬億。

　　面對足球產業如此巨大的發展空間，晉江體育品牌早在幾年前就已在足球領域有所布局。

　　其實，特步早在幾年前就開始對足球領域進行布局，并非當下足球產業大熱時的跟風。2010年，特步贊助英超伯明翰俱樂部，成為國內首家進軍英超聯賽的體育用品贊助商，并在當年力助伯明翰奪得英足總杯冠軍。隨后的2011年，特步攜手西甲勁旅比利亞雷亞爾俱樂部，成為其2011-2016年獨家裝備贊助商及官方技術贊助商。同年，特步亦成為中國大學生足球聯賽的贊助商。

　　可以說，特步過去在足球領域的戰略兩條線路很清晰，一方面是贊助五大聯賽的隊伍，借高端賽事提升品牌形象，積累國際高水平賽事合作的經驗；另一方面通過贊助大學生聯賽等校園賽事，影響青少年市場，培養未來的市場。

　　丁水波對于足球產業可以說是充滿信心，此前他在接受媒體采訪時就表示，國家對足球產業的新政紅利將有利于體育品牌開拓新的市場“藍?！??！疤夭皆雀幼⒅厣铑惍a品，專業裝備功能、舒適度等各方面都有很多不一樣的要求，這需要提高對產品的認識，需要積累跟賽事合作的經驗?！倍∷ū硎?，特步決定進入足球領域后，選擇從贊助國外賽事開始布局，“當時國內足球環境并不理想，如今我們等到了(國家)領導們對足球發展的決心，我們認為這真的是一個非常大的市場?！彼f。

　　A股上市的貴人鳥股份有限公司此前就曾表示，由于足球運動是產業消費潛力和發展空間巨大的運動項目，貴人鳥將足球產業確定為體育產業拓展的重點發展方向之一，將會全面布局并進一步搶抓有限的體育產業資源。

　　貴人鳥在前不久發布的2015年年報中提及，貴人鳥香港已對西班牙足球經紀公司BOY進行第一期投資500萬歐元并向其提供了500萬歐元的分利資本化貸款，本次投資完成后貴人鳥香港持有BOY 30.77%股權。BOY積極參與了2016中超聯賽冬季轉會，逐步開始涉足國內球員轉會市場，同時BOY也在推進與其他歐洲經紀公司的合作，以期未來更好地為俱樂部和球員服務。對此，貴人鳥表示，將在2016年把握當前國內中超聯賽持續火爆的有利時機，協助BOY在國內組建專業團隊更好地服務于國內外俱樂部和球員。

　　同時，貴人鳥與大體協、虎撲等成立康湃思(北京)體育管理有限公司，并在全國多個高校中展開了中國大學生馬拉松聯賽、校園杯中國大學生七人制足球聯賽等多個賽事。而在今年將繼續保持其品牌業務良性發展，強化品牌的運動屬性，以跑步、足球和籃球三項運動為核心，整合媒體傳播和賽事資源，產品持續創新、自辦賽事升級、成立品牌跑團、贊助校園馬拉松聯賽、校園七人制足球聯賽等賽事活動。

　　隨著一線品牌在足球市場領域布局的展開，張慶認為，足球市場的格局也將出現變化?！拔磥砜赡茉佻F目前大貨市場所出現的局面，高端市場里國際足球專業品牌將占據大部分市場，同時也會有一些新的二線國際足球品牌的加入，本土安踏、特步等品牌或將在大眾市場獲得更多的機會，同時足球低端市場也將隨著出現一個增長態勢?！睆垜c分析，在歐洲的足球市場，阿迪達斯、耐克等仍占據主要市場，在法國、英國、意大利等足球市場，本土品牌僅能占據一小席，晉江本土品牌在中國市場得到快速發展的機會相比國際市場機會大些，在新的足球熱潮推動下，以及青少年足球的加入，晉江企業能夠抓住機會發力足球市場，在未來就有機會和國際其他品牌搶占市場份額。

　　搶占市場需“上天”“入地”“抓人”

　　近幾年來，隨著自上而下對足球產業的日益重視，中國足球發展迎來了前所未有的良機，但不難發現，在競爭新階段的另一個顯著特點就是資源將會進一步集中，這是行業發展的必然。龍頭企業在攫取核心資源上具有天然的優勢，隨著龍頭企業加快布局速度，越來越多的資源將會聚攏在龍頭企業周圍。對于其他非龍頭企業來說，獲得核心資源的難度越來越大。

　　在這種情況下，選擇區域性或者草根性的聯賽作為營銷突破口將是必然，這在喜攀登的海外布局規劃中可見。喜攀登希望憑借上市公司資源優勢，深度開拓和發展海外市場，把喜攀登的產品除澳洲外，進一步發展東南亞部分國家的實體店和網上平臺銷售。同時，進一步借助國際化的頂級運動資源，進行全球范圍的立體營銷，以此加快拓展海外市場。

　　喜攀登希望通過打造“明星球員+明星賽事+明星產品”的“星戰略”，開啟新的營銷模式，深度運營發展“喜攀登”足球俱樂部，進行全國業余聯賽，并與全國草根球隊互動合作，以點帶面，使更多人參與到足球運動中，迅速拓展業余足球運動市場。

　　相比有資源優勢的龍頭企業而言，想要進軍足球領域的中小企業又該如何突圍？張慶認為，站在企業自身發展的角度，專業化路線也是必由之路，“目前足球是全球最流行的一個項目，毫無疑問是企業向專業化轉型的突破口。但在這一過程中，企業不能走老路只做概念性產品，要真正做好產品，快速占領消費者心智份額，將其變現成市場份額?！睆垜c表示，晉江不少企業已經擁有成熟的制鞋工藝，足球裝備有一定的技術含量，但相信企業有能力跨過這個門檻，“產品要有亮點和創新，引進技術含量的同時，可以向智能設備延伸，比如內置芯片傳感器在穿戴設備上等，在傳統鞋服的基礎上，企業也可以考慮讓足球成為日常的一種生活方式，但這需要一個長時間的過程?！?/p>

　　在張慶看來，搶占消費者心智并將其變現成市場份額，需要“上天”“入地”和“抓人”?！八^‘上天’就是通過媒體傳達企業和足球裝備的關聯度，讓消費者知道企業在足球專業領域是有產品的，這一點已經成為企業的一個普遍認知?！睆垜c說，“入地”，企業要有與產品品牌性相關聯的活動，要讓產品在足球的活動中被感受被認知，目前安踏、特步、貴人鳥等企業都開展校園足球、贊助賽事，他們的一系列舉措都是在增加品牌自身影響力。

　　“‘抓人’，其實就是要有好的品牌代言人或是要有足球領域的草根達人，讓他們成為產品和終端消費者的連接點?！睆垜c分析道，此次，特步在“鋒芒計劃”發布會上宣布正式簽約烏克蘭“核彈頭”安德烈·舍瓦琴科為特步足球聯合推廣大使，同時，舍瓦還參與設計“刀鋒1代”球鞋。特步與舍瓦進行全方位的合作，便是希望能利用舍瓦的影響力，在中國更好地推廣校園足球。

　　足球領域的競爭大幕已經拉開，在新的競爭格局下，誰能找準合適的資源并圍繞其進行營銷落地，誰就能在這個競爭舞臺上存活更久。

（記者_柯雅雅 王家煜 文圖）