市場高速增長 晉企“瞄準”成人紙尿褲

　　今年來，市場新增不少成人紙尿褲品牌，而這些品牌絕大部分定位終端以下，這與當前市場需求相吻合。業內人士指出，目前使用成褲主要以重度患者為主，中輕度人群尚有非常大的開發空間，成人失禁用品將在基數較低的基礎上，很快迎來“井噴”式發展。

　　市場迎來高速增長低價位產品占主流

　　“我走訪了非常多的市場，行業對成褲發展的判斷還是比較好的，今年福建至少要再增加7條以上的成褲生產線?！焙惆布瘓F紙尿褲發展部總監助理蘇旺松告訴記者，2015年整個成褲市場迎來了非?？斓脑鲩L。早年的時候，說到成人紙尿褲，人們普遍反應是“啊，有成人尿褲嗎？”，產品即使是在養老院推廣都沒那么容易，而現在大家都有了這方面的認知，對于有需求的人就更清楚了，這是整個外部環境非常大的改變，預計今年的成褲市場增長還將繼續提速。

　　記者走訪獲悉，雖然成褲目前的基數還不大，但早就已經進入了衛生用品生活企業的視線，即使是在本土，只要有生產嬰兒紙尿褲的企業，多多少少都生產成褲，有做出口的，有代加工的，也有推出自己品牌的，模式各樣。

　　成褲在過去的一年里進入高速增長，除了養老問題開始凸顯之外，與媒體的傳播及添寧、可靠、安爾康、得伴、包大人等老牌成褲的市場推廣及教育密不可分，社會及消費者對成褲有了較深的認知。另外一個關鍵的推動因素是，市場新涌現出了很多低端定位的牌子，甚至有的產品1片只要1塊多，很好地觸碰到了消費需求，畢竟老年人普遍較為節儉，再綜合中國的消費國情，低價位產品成為撬開市場的有力武器，進一步激發了這一需求。蘇旺松告訴記者，目前整個成褲的增長速度非常快，2015年比較多低價位的小牌子均有較大的量，2016年成褲還會有更大的增速。

　　為了給消費者提供更多樣的產品，今年以來，恒安在“安爾康”中高端定位的基礎上，新成立了一個定位中低端的成褲品牌，以迎合消費市場對于經濟型產品的需求。

　　而事實上，低價位產品的差異化并不大，一不小心便會面對價格戰的窘境。為了避免價格戰，恒安集團在商業模式上進行創新，多種模式進行產品推廣及營銷。例如，傳統的模式是總部-分公司-經銷商-門店-消費者，目前該公司正在一些合適的省份進行試點，砍去“分公司或經銷商”的環節，把利潤讓出來，讓門店更有利潤以及消費者可以有更優惠的價格。

　　網購是重要購買方式

　　中輕度市場尚待挖掘

　　據介紹，成褲市場的使用者與購買者通常來自不同的人群，購買者通常是伴侶購、子女或孫子。在批發市場購買的很多是老伴，在賣場購買的大部分為子女，而電商除了子女之外，也有很多孫子輩的人購買。業內人士指出，從購買的人群細分來看，市場教育從親子(年輕人)入手，帶來的效果會更好，尤其是電商渠道的興起，將進一步推動行業的發展，促進消費。

　　除了嬰兒紙尿褲，聯合紙業也生產成人紙尿褲，但目前成褲主要以出口為主。該公司副總經理曾海榮告訴記者，時機合適的時候也會轉戰國內，因為相比國外，國內的市場會更容易打開，因為新加坡及歐美等國家對產品有較高的要求，而中國的廠家多還處于發展階段，產品創新力不足。事實上，成人紙尿褲線上的渠道會比線下更有優勢，因為很多失禁用品都是年輕人買，網購已經成為他們重要的購買方式。

　　與此同時，曾海榮也指出，相比嬰兒紙尿褲,成褲的利潤及空間均較為有限，以他的判斷，成褲的量不會超過嬰褲，現在產品的低價位多少與高分子價格大幅下降有關聯，而原材料也有重新上漲的可能。另外，雖然嬰褲的競爭激烈，但事實上，鄉鎮及農村市場的開發還很不夠，就現階段而言，挖掘鄉鎮嬰褲市場的成效會比開發成褲市場來得更有效果。

　　然而，在蘇旺松看來，目前中國最核心的成人尿褲消費者都是重度的患者，這一部分人群是重病中必須使用的人員，但事實上，中國還有非常龐大的中輕度患者，而這才是真正的市場，可開發的潛力還非常大，起碼有100億~200億的市場規模。另外，按照目前低價位的產品來算，預計2016年成褲量可以達到300億以上。

　　據悉，為了更好地挖掘成褲市場，恒安集團今年除了推出經濟型的新品牌之外，還將從以重度失禁為主的產品開發及策略跨入以服務中輕度人群為主，與之對應的新產品——拉拉褲，現已完成了包裝設計，另外，在尿片方面也進行了產品升級。與此同時，也在積極探索男士衛生巾的市場可能性。

　　“中輕度患者其實比較具有隱藏性，要找到這部分人群并不容易，這就需要有好的營銷及宣傳。”蘇旺松如是說。

　　中偏低市場容量最大

　　中高端定位仍有市場

　　蘇旺松表示，日本的成褲發展較為發達，單是輕度人群使用的就有20~30種產品供可選擇，例如，男士衛生巾、尿片、拉拉褲等。當然，畢竟國情不同，男士衛生巾等產品的可行性還需要更多的市場調研，如果太超前的話，在市場教育方面需要付出很大的成本，并且也有可能成為“先烈”。在他看來，中國的成褲消費會有一個過渡性的階段，隨著消費的不斷升級，接下去還是會不斷向中高級過渡。消費者對于產品的選擇，只會越用越好，不會越用越差，恒安目前的策略是從高端向下輻射。

　　“中輕度的人群使用的產品會比較高端，重度的反而比較低端?！碧K旺松表示，品牌制定發展策略大致有兩個維度可遵循，一方面是中國的老年人大部分會先從低端的產品用起，再慢慢提升品質；另一方面，絕大部分患者都是從輕度到中度再重度，把握住了這兩個維度就可以對產品策略進行判斷。

　　業內人士指出，目前成褲還只是圍繞著價格和渠道在競爭，發展階段相對粗放，只要占據有利渠道，市場鋪開并不難。未來市場結構會呈水滴形，也就是說，中偏低的量很大，從市場角度而言，中低端是未來非常核心的點，會出現高速發展，而很高端及很低端的都會比較少，并且這個格局會至少保持5年以上。與此同時，中度和輕度患者是行業要重點關注的對象，而這部分人群的產品定位一定是中高端，因為中輕度患者，很多都還在職場中拼搏，他們對自己有儀容及形象上的要求，事實上，這一部分人群有的在使用女性衛生巾，因為市場上鮮有針對他們的產品，而這正是尿片和男士衛生巾發力的方向。

（記者_曾小鳳 董嚴軍文圖）