復雜競爭局面考驗企業全能力

　　看中嬰童產業未來的發展，多股資金高調進入紙尿褲行業，從而在行業中掀起了新一輪的造牌熱。上周，本報產業周刊報道《本土紙尿褲掀起造牌熱群雄逐鹿迎行業全球化》一文見報后，引起了業界的高度反響。在業界看來，紙尿褲行業的這一輪造牌與2010年前后的造牌在大環境、營銷模式、渠道等方面都有著明顯的區別。對于擬進入這一行業的企業來說，復雜的競爭局面無疑更為考驗企業的全方位能力。

　　競爭加劇市場準入門檻提高

　　事實上，對于紙尿褲行業的這一波熱潮，業界普遍認為并不是說如今這個行業的發展有多火爆，而是相比其他已經飽和的行業，紙尿褲行業的市場還有空間，成功的幾率會高一點。這也是吸引包括紙尿褲產品供應商、貿易商甚至是其他行業從業者涌入的最根本原因。

　　盡管在不少人看來，紙尿褲雖然需要高技術，卻是個低門檻的行業。不過與2010年相比，如今的市場準入門檻卻高了許多。

　　“3000萬是最基本，5000萬可能還能跑起來，如果真的要在國內做一個品牌沒有一個億人民幣那是很難的?！痹诩埬蜓潣I界摸爬滾打了十多年的黃先生感嘆，現在啥都不景氣，紙尿褲行業如果把握準，內外貿同時啟動還是有機會的。

　　黃先生給記者算了一筆賬，與其他行業相比，紙尿褲的利潤空間并不高，但消耗的量卻大得驚人。

　　“一般外貿代加工的利潤在5%左右，國內以品牌銷售的利潤在10%左右，由于國內品牌營銷費用較高，競爭激烈、風險大，到后面，往往是外貿加工的利潤是最為穩定有保障的。在各行業都不景氣的情況下，年增長20%的紙尿褲算是一個不錯的行業?！秉S先生說。

　　利潤有保障是一方面，更為核心的是，在黃先生看來，此番不少資本進入，名義上是造牌，實際上是利用紙尿褲這個行業周轉資金流?！凹埬蜓澬袠I的流動資金很快，廠家或者品牌商的優勢很明顯。一般誠信度比較好的企業都可以向供應商賒銷2~3個月的材料費，機臺設備也可向租賃公司進行租賃，經銷商提取成品紙尿褲卻需要用現金，在此過程中，一個廠家的現金流就十分充足?！秉S先生解釋道。

　　業內人士指出，大環境不景氣是紙尿褲造牌熱的最主要驅動因素，而2010年那一階段，“單獨二孩”政策都還沒有放開，投資驅動的主要因素是當時迎來了“80后”新生兒的高潮，有一定的市場空間，可以說行情不錯。而當前，即使“全面二孩”的政策已經放開，新生兒增長的比例卻遠遠趕不上紙尿褲行業產能增長的比例，市場空間已經有限。競爭已經趨于白熱化，這兩年涌現出來的區域性品牌，面臨的壓力非常大，甚至有些廠家已經開始尋求被收購。

　　泉州聯合紙業有限公司副總經理曾海榮告訴記者，2006年的時候，全國的紙尿褲品牌不到50個，即使是“好奇”在中國的量也仍然很少，國際大牌主要是以“幫寶適”為主；而到了2012年，全國的紙尿褲品牌已經達到了1200多個，截止到去年甚至超過2500個。

　　理性消費考驗企業推廣能力

　　除了市場大環境的不同，紙尿褲行業的這兩波造牌運動在營銷推廣方式上也有很大的差異。

　　“幾年前我所在的紙尿褲廠家還不錯，招商都不用出去，客戶都會主動找上門來。而現在紙尿褲廠家招商很辛苦地找到10個人面談，還不到1個人可以成交。”在紙尿褲行業摸爬滾打了很多年的曾先生告訴記者，目前行業面臨的競爭非常激烈，并不像外界想象得那么美好。

　　2010年的時候，不管是貝舒樂還是嬰舒寶均不約而同地請明星代言，事實證明，這個決策還不賴，現在不管是銷量還是知名度都起來了。但這種營銷方式在當前的市場環境下，效果卻有待考證，因為現在的消費者較為理性，明星的拉動效果沒有幾年前那么好，且邀請明星代言也有潛在風險。也就是說，新一輪的造牌在營銷上要承受更多的考驗，需要有更多的創新，借助文化、授權或者主動打造卡通形象成為近一輪造牌的主要手法，但這種方式是否行得通，尚有待時間證明。

　　與此同時，隨著電子商務的不斷深化，網絡也越來越被重視，成為不可忽視的一個地盤，一些走在前面的牌子，早就在網絡上嶄露頭角，例如雀氏的線上營銷就做得很好，而線上跟線下必然是要做出區分，新晉的品牌要在線上闖出一片天地其實很不容易，線上的競爭比線下還要激烈。

　　另外，2010年起來的那一撥牌子，不管初始的定位是單品類還是多品類，都還是以紙尿褲單一產品進入市場，而這一輪的造牌開始出現了多品相。例如，鼻涕蟲近期也推出了紙尿褲產品；聯合紙業在推出“優妮舒”紙尿褲的基礎上，“優妮舒”嬰兒食品項目也已經啟動，通過多品相的方式，增加品牌曝光率。

　　“一品牌多品相，除了可以增加品牌的曝光率，在招商上也會相對容易一些?！痹s表示，與幾年前相比，現在的紙尿褲行業面臨的競爭更為多面和復雜，很考驗企業的經營和創新能力，而且現在的產品機構及包裝變化也很快，企業每年都要有新的產品才能有持久的競爭力，而之前，一款產品相對可以保持較長的市場活力。

　　母嬰渠道及鄉鎮市場是突破口

　　與2010年的造牌熱相比，新一輪的造牌不僅面臨更為嚴峻的外部環境和行業競爭，就連渠道和消費者也均發生了變化。

　　2010年，孕嬰童店尚沒有現在這么繁榮，廠家渠道主要還是以商超為主，而現在渠道卻以嬰童店為主，同時現在的消費者也慢慢回歸理性，可以說，這是新一輪造牌熱重重壓力下，相對可以喘息甚至突圍的一個突破口，因為孕嬰童店有導購員，在產品質量有保證的前提下，以較高的性價比仍然可以收獲消費者的青睞，這也正是新品牌突圍的機會。

　　“在渠道上多下工夫是新一輪造牌企業要重點發力的地方?！痹s如是說。

　　“3到4年嬰兒潮就會換一波，也意味著每3年出一些新品牌。更為核心的是，此番紙尿褲迎來了‘拉拉褲’的爆發期，也為新進入者提供了機遇?！秉S先生正摩拳擦掌，準備在這個行業大展身手。

　　黃先生向記者透露，近期自己也打算搬新辦公室，招一批人才，進軍成品紙尿褲行業?！凹埬蜓澅砻嫔细偁幒芗ち?，真正的問題所在是行業人才。這個行業發展太快了，真正懂行的人太少，像我做這么多年的人就更少了。”在黃先生看來，原材料下降、成品紙尿褲的技術成熟、拉拉褲新崛起，再加上渠道的分化和多元化等因素，無疑為新進入者提供更多的機會和選擇。

　　在曾海榮看來，廠家要在渠道上盡可能地多開拓，鄉鎮是廠家接下去應該重點挖掘的市場。據調查，有些鄉鎮紙尿褲的普及率只在20%~30%，還有很大的增量空間，而一線城市已經基本飽和，而且一線城市更會認大品牌。

　　(記者_曾小鳳 蔡明宣 董嚴軍)