國內市場低迷海外需求更大 家電企業國際化并購將成常態

　　中國家電企業通過并購進入海外市場。

　　新年伊始，海爾斥資54億美元收購通用家電。這是中國家電企業迄今最大一筆海外并購案。業內認為，國內家電企業市場增長趨緩以及國際家電品牌的戰略調整，會讓越來越多的國內企業加速國際化步伐，而并購則成為“通用”方式。

　　□現象

　　家電企業海外并購頻現

　　今年1月初，因“重大資產重組事項”停牌的青島海爾發布公告，稱公司與美國通用電氣簽署協議，海爾擬以54億美元現金，向通用電氣購買其家電業務相關資產。至此，中國家電業迄今最大一樁海外并購案塵埃落定。

　　美國通用GE公司是美國家電領域第二大品牌，覆蓋美國市場的冰箱、洗衣機、灶具等主流白電產品系列。海爾方面表示，對GE家電業務的收購，將增強青島海爾的全球競爭力。

　　除了海爾，中國家電企業中，美的、TCL、海信和創維等家電企業也在國際化上動作頻頻。據家電行業資深觀察人士劉步塵透露，除了海爾，參與競標通用家電的中國企業還有美的集團。美的與GE有15年的合作關系，雙方在多個品類上合作開發。此前一直有傳言認為，美的最有希望拿下GE，受此消息影響，美的股價也一度應聲而動。“美的董事長方洪波曾親自前往美國，與GE高層洽談?！眲⒉綁m說。

　　去年，海信集團以2370萬美元收購夏普墨西哥工廠全部股權及資產，同時海信獲得夏普電視美洲地區品牌使用權和所有渠道資源。夏普墨西哥工廠占地300畝，建筑廠房面積12萬平方米，配備齊全的電視機模組生產線、SMT和加工生產線，年產能力300萬臺。海信方面認為，通過收購，海信電視在北美的市場份額和品牌檔次將得到快速提升，成為和三星、LG等同臺競爭的國際主流品牌。

　　無獨有偶，同樣是在去年，創維集團相繼收購了歐洲一家著名機頂盒品牌企業Strong集團和德國高端電視機制造商Metz。對此，創維集團CEO楊東文曾對外表示，過去30年，創維集團的主要精力在國內市場，而隨著國內彩電市場進入存量市場，創維近年下定決心要走國際化之路。

　　□探因

　　　出口成盈利主要來源

　　國內家電市場低迷，使得產品出口成為家電企業盈利的主要來源之一。相比國內市場需求的放緩，國際市場有著更大的需求。因此，越來越多的家電企業提速各自的國際化進程。

　　市場調查機構北京中怡康的零售監測顯示，2011年-2015年，冰洗彩空4大家電主要品類呈脈沖式發展，但進入2015年末，趨勢發生了微妙變化。

　　根據奧維云網(AVC)統計，2005年到2015年10年間，中國家電零售規模走勢(不含3C類)近五年與前五年相比，CAGR(指復合年均增長率)從9.1%降低到2.3%。銷售額方面，2008年到2011年逐年增長，而此后數年至今，一直與上年幾乎保持持平狀態。

　　奧維云網助理總裁張彥斌介紹，家電在國內市場遭遇天花板后，諸多品牌紛紛跨出國門拓展空間?！叭ツ陣鴳c期間，66個中國品牌在美國紐約時代廣場亮相，其中至少有海爾、格力、志高、樂視等10個家電品牌展示形象?！?/p>

　　“成為全球行業領導品牌，國際化是繞不過去的路?！奔译娦袠I資深觀察人士劉步塵分析，從全球家電產業格局來看，表現最好的是韓國企業，歐美的家電企業也在沒落。與韓國企業同樣經歷了近20年國際化的中國家電企業，即便今天在國內市場表現強勁，在國際市場上也遠不能和韓國、歐美家電品牌相比。

　　國內市場高速增長的時代已經一去不返，近兩年增長尤其緩慢，甚至出現同比負增長的困境。家電行業分析師梁振鵬表示，中國市場的整體盤子在變小，行業競爭異常激烈，導致利潤急速下滑?！跋啾戎?，海外市場更廣闊，更理性，歐美市場即使有價格戰，但也會有一定底線，不至于像中國家電市場如此兇猛”，梁振鵬說，所以不少企業紛紛走出國門謀求更廣闊的市場。

　　品牌海外認知度不高是主因

　　早在1998年，海爾提出“走出去，走進去，走上去”三步走國際化戰略。但經歷了整整17年之后，現在看來，海爾這個品牌對美國消費者來說仍顯陌生。數據或許可以看得更清晰：2014年，海爾美國的營業收入約為5億美元，與通用家電同年的59億美元營收相比相差甚遠。

　　可以說，17年的國際化道路，海爾沒有走多遠。海爾集團首席執行官張瑞敏也曾在一個論壇上坦承，海爾國際化只走了“一步半”，只是將產品銷往世界各地，開始進入國外主流銷售渠道，但還沒有“走上去”。

　　海信集團副總裁林瀾也表示，北美、歐洲、澳大利亞等發達地區市場，是海信國際化的戰略突破口。而在美洲市場的電視品牌的存量認知上，海信仍低于夏普。“收購夏普墨西哥工廠，不僅有利于解決美洲產能瓶頸，而且通過夏普品牌的授權，海信能更多地獲取渠道資源，從而在美洲市場實現快速成長，增強海信在渠道以及規模上的議價能力。”

　　“中國家電企業當中，在國際化方面下力度最大的當屬海爾。但是它在美國仍然只是第三集團軍品牌?！眲⒉綁m分析稱，究其原因主要有兩點，其一是中國在國際上沒有實現品牌突破，一提到中國的家電品牌，給人感覺還是弱小的品牌。其二是技術相對落后?！跋胍桶l達國家品牌同臺競技，快速解決這兩個大問題，最好的辦法就是通過國際收購?！?/p>

　　并購是打開國際市場鑰匙

　　TCL公司也進行了兩次跨國并購，分別是收購法國湯姆遜彩電業務和阿爾卡特手機業務。TCL集團董事長李東生表示，希望通過并購達成三個戰略目標，其一是通過收購品牌、渠道和客戶，進入歐美市場；其二，通過并購獲得相應專利和技術；其三，形成全球的產業布局，規避歐美反傾銷稅和貿易壁壘。據家電行業分析師梁振鵬介紹，

　　中國企業此前對歐美市場的突破主要有兩種方式，一種是OEM(即貼牌生產)，另一種則是通過自主品牌進駐。目前來看，自主品牌在歐美影響力微乎其微，“這并不完全是因為國產品牌質量技術相差太遠，也有品牌認知方面的因素。通過收購來打開歐美中高端市場，于中國企業而言是最有效的捷徑。”

　　在梁振鵬看來，海爾收購GE家電業務，不僅有助于開拓美國家電市場，GE品牌也將成為國內家電品牌打開歐美、日本家電市場的跳板。劉步塵也表示，如果收購成功，GE的家電產品和核心技術都會歸屬于海爾。其次，GE的白電業務擁有大量核心技術，海爾今后也可以使用。另外，海爾也會通過收購，自然而輕易地進入到美國較為封閉的銷售渠道。“這比海爾自建渠道要有效得多。”

　　　□挑戰

　　　機會與風險并存

　　看似充滿機會的海外并購，并非沒有風險。并購湯姆遜彩電業務和阿爾卡特通訊業務，就曾經讓TCL感受巨大的痛苦。李東生曾坦言，在過去10年，并購曾讓TCL感到困難和挑戰，未能完全達到預期目的。究其原因，既包括對可能遇到的困難準備不足，也包括對相關國家商業潛規則和市場環境的了解不夠深入。

　　在梁振鵬看來，TCL的并購困境讓其在之后多年難以消化，原因是收購湯姆遜彩電業務后面臨電視行業轉型。盡管青島海爾有并購斐雪派克和日本三洋的整合經驗，但面對通用家電這樣龐大的資產，對于海爾仍然充滿挑戰。“組織架構、文化差異、資產調配都是未來要面對的問題，這一磨合期至少要兩年?！?/p>

　　另外，財報數據顯示，2014年，海爾集團利潤24億美元。這意味著，海爾需要付出大于兩年的利潤，去支付對GE家電業務的收購。劉步塵認為，雖然這一數字對海爾來說在“可控范圍內”，但這畢竟是一個巨大數字。

　　海爾董事長梁海山坦言：“讓當地消費者真正認可你的品牌是最難的，特別是高端或主流市場，就算你有好的產品，但消費者已經有了GE，為什么要買海爾呢？”

　　　□未來

　　　國際家電企業或逐步退出個人業務

　　若收購獲批，海爾的下一步就是完成對GE家電業務的整合。劉步塵表示，今后或許會有雙贏局面形成。GE產品在中國市場表現并不好，以后海爾國內的市場渠道將會出現GE家電產品。劉步塵說，“這對GE電氣來說多了銷售渠道，另外，通過借用GE技術，今后海爾的技術也會有提升?！?/p>

　　“像通用這樣的大型企業，他們會逐漸剝離家電業務”，劉步塵表示，家電業務具有低附加值和競爭激烈的特點，發達國家大型企業在戰略調整過程中，會不斷向具有更高技術要求的領域發展。

　　就如同西門子退出家電業務那樣，梁振鵬表示，B2B市場更高的利潤，會吸引大型企業逐步拋棄個人家電業務。這就像當年的IBM一樣，會有更多的企業有意出售家電業務，而中國家電企業在當下環境中，展開國際化并購或將成為常態。

　　奧維云網助理總裁張彥斌表示，中國家電并購要從失敗中總結經驗教訓。首先要掌握全球并購規則策略，給被并購者信心。其次要提升自身能力，不僅是規模上，同時要在核心技術上進行提升，并加強自身品牌建設，在國際家電領域樹立品牌形象。

　　京華時報記者 施志軍 京華時報制圖 楊立場