搶奪新市場 戶外觸角伸向旅游

持續的市場低迷迫使戶外用品企業做出更多變革

　　過去兩年，受市場低迷、行業轉型等內外因素影響，戶外用品行業的發展速度大不如前，不少品牌甚至從市場上消失。在這種不利局面下，戶外用品行業開始對以往的一些做法進行變革：生產上，自建生產體系；管理上，大膽嘗試事業部模式；推廣上，構建立體化體系。這種全方位變革，從上周末落幕的第十二屆亞洲運動用品與時尚展上可見一斑。

　　1 自建生產體系更吸引客戶

　　本屆展會上，固然有一批此前在行業叱咤風云的品牌悄無聲息地消失，但同樣有一批新品牌崛起，如肯尼路、愛迪塔仕、探拓者等。無一例外，這些品牌都極為強調自有生產。

　　首次參展的肯尼路戶外服飾有限公司，原本是一家老牌戶外服裝加工廠，有著20多年的生產設計經驗。今年，肯尼路首次參展，便在展會上取得不俗成績：雖然展會前后只有4天時間，但是現場他們便拿了超過500萬的訂貨量，業績傲人，這在行情不溫不火的戶外市場頗為引人關注。

　　“肯尼路從去年開始，已經在全國開出了100多個網點，其中不乏單店加盟、商場、超市等。其中，固然有老品牌慢慢消失讓出市場份額的原因，但更重要的是自有工廠產品有更好的溢價能力。如果能做出品牌品質，賣上批發價格，品牌的競爭力就在那里?！笨夏崧窇敉夥椨闷酚邢薰鹃_發經理林少峰告訴記者。

　　新品牌愛迪塔仕同樣表現突出，在開展第一天便收編了37個客戶，其中現場巨大的廣告語“自有工廠，產品均有現貨”更是成為吸引客戶的最大法寶。來自山東戶外俱樂部的單老板告訴記者，對于他來說，在這個生意不好的時候，拿貨的中間環節越少，利潤空間便越大，在市場上也越有競爭力。

　　“以后能夠存活下來的一定是這些有生產優勢的品牌！”獅牌戶外用品有限公司董事長許榮盛說?！斑^去，我們做品牌，拿的是批發品質，貼上品牌外衣，便能賣上品牌價格；現在，我們只有做出品牌品質，賣上批發價，才能在市場上生存下來，而這一切歸根結底都需要有優質的工廠資源。只有自己的生產體系可控，品牌和企業相關的運營才有基本的利潤保證。”許榮盛表示。

　　2 設立事業部挖掘管理潛力

　　生產方面更為強調自有工廠，在管理上不少戶外品牌也開始大刀闊斧進行改革，而成立事業部挖掘內部管理潛力則成為大家的不二之選。

　　探路者戶外用品有限公司戶外登山事業部負責人侯磊透露，集團除了圍繞戶外經濟，對戶外產業生態圈進行立體化布局外，更重要的是對下設的三大事業部進行管理改革。

　　他以自己所在的戶外登山事業部為例解釋，戶外登山事業部與徒步、旅行隸屬于戶外事業群，而戶外事業群又和旅游事業群、體育事業群并列成為公司三大事業群，用事業群下設事業部的架構來進行管理運營集團，最重要的是讓每一個事業部成為自主經營、獨立核算、自負盈虧的利潤中心，集團只保留方針政策的制定、重要人事任免等重大問題的決策權，其他權力尤其是供、產、銷和產品開發方面的權力盡量下放。

　　這樣，總公司就成為投資決策中心，事業部是利潤中心，而下屬的生產單位則是成本中心，并通過實行“集中政策下的分散經營”，將政策控制集中化和業務運作分散化的思想有機地統一起來，使企業最高決策機構能集中力量制定公司總目標、總方針、總計劃及各項政策，事業部在不違背公司總目標、總方針、總計劃的前提下，充分發揮主觀能動性，自主管理其日常的生產經營活動。

　　這樣的內部改革也悄悄在不少中小戶外品牌身上陸續上演，獅牌戶外用品有限公司服裝事業部開發總監呂夢龍告訴記者，老板把利潤指標和日常經營數據、成本分攤、人員費用等都下放到每一個事業部中，年初會給你一個總預算，年終則扣除成本后計算，剩余的便是可用于分攤的利潤，也就是自己的年終獎金，這樣的做法實行有1年多，成效不錯，而他自己也感覺有當小老板的責任和積極性。

　　“姑且先不談事業群組織結構形式，在公司內部，我們就按照相關的研究開發、采購、生產、銷售等部門劃分結合成一個相對獨立單位，讓他們在經營管理上有很強的自主性，實行獨立核算?！睈鄣纤朔椨邢薰究偨浝碇車鹫f。

　　“我們希望通過這次調整，更好地挖掘員工和管理團隊潛力，用更高的主動性擁抱市場機會，目標包括：發展市場渠道網絡；整合品牌傳播平臺；聚力培育重點市場；并且加強產品創新能力。同時，我們也打造員工和品牌共同發展平臺，更好地支撐未來業務的發展。”他說，如今的對外變革，關鍵還取決于對內改革，理順內部各個環節，才能應對市場的風云突變。

　　3 構建立體化體系搶灘大戶外

　　如果說自建工廠與設立事業部是在內部進行的變革，那么通過立體化的營銷體系打造完整戶外生態閉環則成了不少戶外品牌在營銷推廣上的新招數。

　　在本屆展會的開幕式上，探路者正式發布布局旅游產業的消息。探路者集團董事長盛發強說，“2016年，探路者將著重于旅游產業，從戶外產品到戶外經濟，這個路徑應該是比較健全的，我們也開始了各種嘗試，收購了綠野、易游天下、極之美等，也還在嘗試包括各種戶外活動安全體系的建立，戶外分享網站的搭建，接下來，我們還將跟全國的俱樂部合作，建立綠野中國體系等?！?/p>

　　從這一番豪言壯語不難看出，作為國內首屈一指的戶外品牌老大探路者，它的戰略發展軌跡已經直指“戶外用品+旅游+大體育”的生態圈。此前，盛發強曾在媒體公開場合發表“做有溫度的體驗式旅行領航者”。他認為，圍繞用戶的活動需求，從戶外用品到戶外經濟仍有很大市場空間，為此探路者提出了“探路者生態圈”戰略，希望迎合互聯網時代的用戶需求和用戶習慣，以此增強用戶黏性。

　　據介紹，探路者生態圈劃分為戶外、體育、旅行三個業務板塊，其中旅游板塊將整合戶外、體育資源，募集旅游專項資金，布局線上線下差異化、移動化戰略等。

　　無獨有偶，諾詩蘭NORTHLAND攜手全新品牌代言人王珞丹，希望更充分詮釋品牌“順心而行”的概念，鼓勵消費者聽從內心的聲音，回歸本真自然，同時帶領更多戶外運動愛好者領略品牌卓越的戶外科技及產品，享受戶外運動的輕松自在。其背后更重要的是，NORTHLAND啟動了名為“心行者計劃”活動，參與此活動的消費者將有機會與王珞丹共同前往奧地利，感受“順心而行”發源地的文化之旅。

　　諾詩蘭NORTHLAND相關負責人表示，他們希望通過形象代言人帶動品牌戶外活動的開展，舉辦一些頗具特色的戶外活動，探索戶外路線搭建，涉足戶外社群和生態，戶外品牌未來的商業發展一定不是簡單局限在鞋服領域，而是應該以獨特的文化、細分的產品和有創意的戶外旅游服務滲透到消費者社群。

　　“目前看來，戶外品牌的發展路線已經越發明確，走在前面的品牌基本上已經確定了‘戶外體育+時尚旅游’的路線，這不僅是在產品上的體現，還是在戰略規劃上的重新梳理?！睒I界人士侯立東如是說，這些品牌首先在產品線上做好了明確的區隔，一邊是關于戶外體育或戶外賽事活動的專業裝備保障，另一邊則是時尚旅游類的輕戶外產品；其次，他們根據戰略發展規劃，在大產品線上規劃了戶外鞋服類和戶外旅游、俱樂部、網站等外圍產業，這都是戶外經濟出現井噴的開始。

　　而從本土品牌CAMKIDS發展軌跡上也能讀懂些許。從模仿、跟進到獨立創新，過去6年CAMKIDS的產品風格發生了巨大變化，不僅以多元化產品滿足消費者，同時還將延伸到兒童戶外相關產業，其變化歷程也值得同行思考。

　　“我希望，未來的CAMKIDS是一個青少年戶外布局者和資源整合家。CAMKIDS會搭一個臺，讓各方資源在這個平臺上充分發揮自己的作用，充分發揮明偉CAMKIDS資本平臺魅力，利用CAMKIDS自身優勢，把與青少年戶外相關的資源進行充分整合。例如，青少年戶外基地、童子軍基地等，兒童戶外拓展這些與之相關的產業都是我們要利用起來的，這都與戶外經濟生態圈息息相關?！盋AMKIDS品牌擁有者、明偉鞋服有限公司總經理洪欽銘表示。

　　(記者_張格格 文圖)