“雙十一”本土企業交易從“價格戰”轉向“價值戰”

　　核心提示：今年雙十一，本土企業表現搶眼，在“戰績”上紛紛交上了不錯的答卷。而這無論是相較于去年業績增長一倍多，今年最終以1.7億元圓滿收官的安踏；還是相較于去年93153887元的戰績，今年突破億元大關的戰地吉普；抑或是今年成功“殺入”天貓男鞋類目前十的木林森鞋業……都可見一斑。

　　晉江商務部門與本報記者在走訪企業中了解到，今年雙十一呈現出移動端交易增長迅猛、從“價格戰”轉向“價值戰”、線上線下融合互動增強、物流渠道備受重視等新特點，交易火熱的背后也反映了社會消費形態的變化以及企業電商運營理念的不斷完善。

　　從“價格戰”

　　轉向“價值戰”

　　在今年的雙十一大戰中，消庫存、價格戰已不是主要元素，服務品質、購物體驗成為眾多商家比拼的重點。如安踏今年銷售的產品50%以上是新品和期貨，特步今年首次實現線上線下新品共享，利郎集團推出了高級量身定做和設計師預售兩類，先預訂后再生產，配套柔性生產線，以滿足不同消費者的需求，實現客單價平均445元，排名商務男裝類第一名。

　　作為男裝類目的“黑馬”，戰地吉普每年雙十一的表現都不容小覷，今年亦是如此。相較于去年93153887元的戰績，今年戰地吉普突破億元大關，以1.02億元的成績位列男裝類目第12名。

　　相比往年，今年戰地吉普的備貨更顯常態化。戰地吉普董事長蘇興模告訴記者，今年公司提早做了備貨計劃，8月便開始備貨。為此，企業內部啟動了數據測評，通過大數據進行全網數據對比，于前期測試市場的適應度，對產品款式進行篩選?！搬槍κ袌龇磻^好的貨品，做好備貨的深度?！?/p>

　　在蘇興?？磥恚瑧鸬丶针p十一能夠取得較好成績，還與分銷商有關。他說，多年的積累，使得戰地吉普擁有非常多的賣家，分銷商們分工協作，對總銷售額的貢獻十分大。

　　“隨著消費者消費習慣趨于成熟，如今的雙十一，賣家已經不再純粹地拼價格，貨品的品質、性價比優勢，越來越成為企業的制勝法寶?！碧K興模認為，企業要在貨品上進行自我提升，慢慢形成自己的品牌特色。

　　此外，為了進一步提高消費者的購買體驗，提升購物的“附加值”，不少企業加強了同快遞公司的合作，比如安踏與順豐、圓通、中通、韻達等多家快遞公司簽訂對賭協議，只要快遞按時送到消費者手上，安踏將獎勵快遞公司，反之快遞公司需交出罰金并由安踏返現給消費者，保證消費者及時收貨的權益，提升網購服務質量。

　　線上線下互動增強

　　記者發現，今年許多企業更注重線上線下融合互動增強。特步電商今年調動線下十余個省市的店鋪同步參與“雙十一”活動，推動全網全渠道融合，多點多倉門就近發貨。安踏集團在線上線下同步啟動“雙十一”活動，消費者在線下終端店鋪也能得到優惠和折扣。

　　此外，隨著消費者趨于碎片化購物的習慣，今年中小企業電商加強了移動端的渠道建設。記者了解到，中小企業電商交易特點則體現在手機移動端電商占比遠超電腦端，如紅日防菌襪“雙十一”當日電商銷售200多萬元，其中移動端營銷占比超過80%，成為本地中小型電商企業發展移動端電商的典型代表。作為傳統服裝業龍頭企業的安踏集團，雙十一當日移動端交易額超過1.1億元，遠超去年雙十一全天交易額的1.4倍。

　　木林森鞋業今年雙十一的表現，可以說，實現了一個質的飛躍。從去年突破1000萬元到今年的1500多萬元，成功進入男鞋類目TOP10，位列男鞋類目第9名。

　　談起取得佳績的原因，木林森鞋業電商運營人員很低調，“我們只是比其他品牌提早準備而已?！睋私?，今年9月，木林森便開始準備商品，截至雙十一前夕，共備足了6000萬元的貨值。而為了配合天貓大促，其更打出了史無前例的3折折扣力度。

　　但上述負責人認為，最為重要的是，木林森在雙十一前所做的諸多前期工作。在基于上半年的銷售整體情況為木林森贏得了一個較好會場位置的基礎上，木林森在活動預熱、產品備貨深度上下了不少工夫。得益于前期對于老客戶的營銷和鋪墊，今年爆款產品比去年備貨更為充足，爆款產品的銷售量是去年的2倍多。

（記者_吳道淼 施珊妹 董嚴軍 文圖）