“國際化”天貓加大線上造牌難度

　　“雙十一”臨近，日前，天貓因為品牌名稱的問題，清理掉平臺近200家店鋪。其具體方式是拒絕這些商家的續簽申請，關閉其考核資料提交入口，并要求商家要么轉到淘寶企業店鋪，要么終止與阿里的合作，不予提供申訴的機會。

　　天貓此舉引起了業界的廣泛關注。業界人士指出，隨著平臺的發展越來越規范，企業要加強自身“硬”功夫的修煉，當前已經很難再出現淘品牌了，線上“造牌”的時代已經過去。雖然電商現在仍然是企業標配，但只能當成企業的一個銷售通路，而不能作為其業務重點。隨著線上平臺層級越分越細，線下做不好的企業，寄希望于線上起死回生的機會幾乎沒有了。

　　01天貓清理近200家店鋪

　　“公司2016年天貓的續簽申請是通過了，當時沒想太多，但現在回想起來也有點后怕，因為公司的英文標志為‘CONNY’，跟索尼公司‘SONY’的拼寫有那么點相近。”晉江市康尼舞蹈健美服飾貿易有限公司總經理姚道堤表示，即使如此，公司也有危機感，因為大家都不知道天貓清理商家的底線在哪里，這只是第一次清理，未來還會有怎樣的舉措，而門檻只會提高不會降低。

　　據悉，10月初，天貓計劃通過“大眾評審+大數據”的模式來解決山寨商品的問題。首先，天貓商城利用大數據對品牌庫做日常檢查，通過對商標做文字、圖片等方面的對比，篩選出具有一定混淆度的商標，并將其組成“山寨預警模型”。接下來，這些商標會被提交至大眾評審員進行判斷，每個商標需要至少推送給800至1000名大眾評審參與判斷。阿里巴巴方面表示，最終一共處理了近200個山寨品牌。據了解，東方駱駝、戰地吉普這些具有一定知名度的品牌也都在天貓的清理范圍之內。

　　被拒商家指出，被拒續簽的原因是他們品牌的名字與國際大牌相近。

　　業內人士分析，伴隨阿里巴巴在紐約證券交易所掛牌上市，意味著天貓將逐漸國際化，阿里巴巴不容許天貓淪為第二個淘寶，以及為了后期邀請更多的大牌入駐，只能將平臺上類似大牌的商家進行清理。但由于規模和品牌效應，淘寶已經不適合這些商家，所以，只能在淘寶和天貓之間尋找一個第三方——淘寶企業店鋪。

　　事實上，早在6月份天貓發續簽公告的時候，就放出風聲有“企業店鋪”這個層級，10月份在清理商家的同時，“企業店鋪”同時推出，企業店鋪的入駐需要有公司的資質。

　　02天貓逐漸國際化中小企業線上發展空間縮小

　　在天貓入駐門檻高企的當下，陳琳所在公司新開發的托馬斯童鞋輕松獲邀，進入天貓平臺，并于近期開業?！斑@是一個電商生態文明的時代，天貓此舉表面上看損害了一大批中國制造企業的利益，實際上卻是有利于整個中國制造的提升。”陳琳表示。

　　作為晉江市雙子座鞋業貿易有限公司總經理，陳琳認為，天貓作為國家的商業代表，不但要率先樹立行規，還要走出去成為全球知名的購物平臺，未來平臺的規則將越發嚴格，企業要跟著天貓“玩”，不但自身水平要提高，還要樹立新的品牌戰略。對于其他未進入天貓平臺的品牌來說，通過拿國外的品牌授權、整合兼并國外品牌及尋求國外品牌授權等方式，還是有路可通的。

　　泉州嘉利兒童用品有限公司總經理陳藝娟認為，天貓此舉對于諸多淘品牌或者缺乏自主研發力的企業來說是一種硬傷，接下去，相信還會有不少品牌會被“請”出天貓。除了天貓，有知情人士透露，淘寶也在進行一個洗牌。目前，淘寶平臺的“中國質造”項目搞得風生水起，吸引了不少進不了天貓的企業入駐，這里的企業特質制造型，擁有諸多條件限制，無形中拉高了淘寶的整個檔次。

　　“站在企業的角度，平臺是很強勢的，在目前的平臺環境下，想借助電商成立品牌的機會幾乎沒有了，平臺在規范化，入駐的門檻越來越高，天貓現在對國內的品牌都是邀約制的，如果知名度不夠，就不可能上線，線上創立品牌已基本不可能，淘品牌的時代已經一去不復返了。”業內人士指出，電商野蠻生長的時期已經過去，已經有了明顯的層級，企業不要再寄希望于有個電商部，就想依賴它把不好的業務起死回生。

　　上訴人士指出，接下去，或是主動或是被動，將會有越來越多的天貓店關停，做得好的將越來越好，而做得不好的將越來越不好，各方面都不具備的品牌尤其是中小企業，基本上都沒有機會入圍。

　　03移動互聯網時代平臺電商并非唯一選擇

　　記者多方走訪獲悉，現在的電商成本投入并不會比線下低多少。此外，放張圖片就能賺錢的時光已不會再有，尤其是今年以來，即使是投入了大成本推廣、引流也難以有明顯的成效。一些中小電商甚至已經退出或萌生了退出的想法。

　　“現在的類目是越來越細分，沒有自己的特色就會生存得比較難，雖然天貓在國際化，但至少鮮有國際大牌會來做藝術運動服飾(舞蹈服、瑜伽服等)。”姚道堤表示，很多企業都想做大，但事實上，做精、做出自己的特色會更有優勢。

　　姚道堤表示，有認真做過電商的人，就很明白這其中的酸甜苦辣，花費種種人力物力財力去匹配上天貓的種種要求后，經營的成果尚是個未知數，與其這樣，認真思考自己的產品調性或其他的渠道出路，并不見得不會做得更好。移動互聯網時代，有一部分人并不會再認真地坐到電腦前買東西，很多碎片化的時間都會被利用起來，這也催生了一大批的自由職業者，所以產品也不一定要掛天貓、淘寶，微商就像是PC時代初期的淘寶。

　　據悉，康尼舞蹈健美服飾從去年開始便啟動了微商，雖然過程中也走了一些彎路，但目前已經取得了較好的效果。據介紹，該公司目前的微商團隊有10個人，但他們的工作并不是賣產品，而是做設計寫軟文，通過“健身瑜伽聯盟”公眾號的運營，成功吸引了一大批鐵粉，并進而轉化成消費者。康尼舞蹈健美服飾自從8月份采取這樣的策略以來，短短的兩個月時間已經吸引了近2000個鐵桿粉絲。

　　“康尼的微商不賣東西，只做服務和維護，粉絲會自動分享公眾號里的內容，如果喜歡，想要買產品通過公眾賬號直接跟公司的客服聯系?！币Φ赖陶J為，商家應該站在未來看現在，微商以后的發展一定是維護和服務，而不是賣東西。

　　記者手記

　　產品才是硬道理多手準備很重要

　　平臺在不斷規范化的同時，企業也要反思自己，跟不上腳步被淘汰是必然的。事實上，現在天貓的一些品牌也是跟著平臺及類目的不斷發展而成長起來的，不少品牌還借助平臺實現了良好的品牌效益及收益。即使必須離開天貓，只要產品過硬，自然有別的平臺及通路幫助產品打開銷路，只是這個不是坐等，而是要不斷地修煉自己。

　　電商平臺從之前作為品牌清理庫存的“下水道”，到助力商家“創牌”，再到現在的不斷規范、升級。抱著嘗試看看或將之視為重要渠道的做法都已經不可取，因為天貓已經不給嘗試心態的人機會，而過分地將之視為重要渠道的話，那么，隨著天貓慢慢地品牌化，當有一天天貓把清理的這把“刀”架在企業脖子上的時候，企業將被“殺”得措手不及。

　　所以產品質量過硬才是硬道理，當產品自身有過硬的“拳腳功夫”，那么走到哪里都不怕。尤其是偏弱勢的中小企業，寄希望于依賴電商起死回生的機會越發渺茫。而尚處于天貓中的商家也要居安思危，多做幾手準備。因為，在強勢的平臺面前，企業不知道那把“刀”，什么時候會伸向自己。

　　(記者_曾小鳳 蔡明宣 董嚴軍 文圖)