國內籃球細分市場爭奪日趨白熱化

　　昨日，剛剛豪擲重金簽下霍華德不久的匹克便迫不及待開始了“霍華德——匹克中國行”，這不僅能給匹克中國行的收官添上了完美一筆，還將重磅開啟匹克“星戰略”的新紀元。

　　而這離前腳剛離開的NBA總冠軍克萊·湯普森才十天左右，這名安踏旗下的重磅級NBA球星剛將今年安踏密集的“中國行”推向了活動高潮。在剛結束的暑假，縱觀國內籃球市場，NIKE、李寧、安踏、匹克等陸續上演了一出出華麗的NBA明星陣容中國行，其背后覬覦國內龐大籃球市場的雄心清晰可見。

　　業內人士認為，面對相對成熟的籃球市場，國內運動品牌們究竟該如何立足所有的籃球資源，走出差異化的營銷路線，真正做到掙足吆喝，又能裝滿錢包？如何在這一場籃球文化的品牌推動中，真正接地氣，這些都需要他們思考并探索。

　　熱衷NBA國內運動品牌再燃籃球市場之爭

　　上周末，八屆全明星球員德懷特·霍華德正式加入匹克陣營。對于匹克來說，這是一個具有里程碑式的簽約，匹克“星戰略”即將開啟新紀元。據悉此次代言費超億元，加上股票期權和收入分成，合同總價在1.5億~2億人民幣。

　　這份通告并不讓人意外，但這也是李寧簽約韋德之后，又一個重量級的NBA球星加盟中國運動品牌。事實上，早在暑假，就有網友率先爆料，效力于休斯敦火箭全明星中鋒德懷特·霍華德即將結束與阿迪達斯的贊助合同，簽約中國品牌匹克。這一消息隨后得到了匹克內部員工的證實，匹克方面也將為霍華德推出專屬戰靴，有望在下個賽季登陸NBA賽場。

　　事實上，為了招募霍華德，匹克CEO許志華甚至親自率隊前往休斯敦拜訪。他表示，當時，霍華德其實與多家體育品牌都在接洽，但是他用匹克的真誠和每一個細節把控撼動了霍華德，最后成功將其收入囊中。

　　至此，匹克的籃球代言人團隊又添一員大將，目前在匹克官網上公開的籃球代言人分別有托尼·帕克、喬治·希爾、蔡斯·巴丁格、卡爾·蘭德里、邁爾斯-普拉姆利、本諾·尤德里及安德魯·尼科爾森。這也代表著匹克在“星戰略”營銷上的再度成功出擊，無疑給國內的籃球市場投下了一枚重磅炸彈。

　　而這離安踏旗下的重磅級NBA球星湯普森中國行僅間隔十天左右。8月26日，泉州作為湯普森中國行的收官之站，受到了當地媒體和球迷的廣泛關注。

　　據悉，今年2月，湯普森正式與安踏簽約，成為安踏“實力無價”戰隊的最新球星成員。在完成湯普森的簽約后，安踏實力無價戰隊集齊了一支擁有“湯普森、加內特、隆多、帕森斯、斯科拉”的超級球星戰隊，這一支球星戰隊不僅放到球場上是一支明星之師，對于中國體育用品品牌來講，更是NBA資源的頂級配置。簽約后，安踏為湯普森打造他的專屬品牌，在“實力無價”戰略下為最廣大的籃球愛好者提供高性價比的籃球裝備。國內湯普森的球迷乃至國內籃球運動愛好者都可以從中受益。

　　當然，這個夏天，沸騰在國內籃球市場又豈止是這兩個NBA超級明星。泉州輕工職業學院2013級設計系的陳鑫不禁感嘆，這個夏天，各路大牌明星云集，NIKE攜手科比上演籃球真人秀，而李寧的“韋德”之行也可謂風風火火。

　　據介紹，7月底“與韋德在一起”WOW終極盛典在廣州完美收官，這一盛大聚會，既是李寧攜手韋德送給球迷們的答謝禮物，同時也標志著2015李寧韋德中國行的完美落幕。這也讓三年前不少對“韋德之道”投以懷疑眼光的業界人士瞠目。畢竟，三年前，韋德簽約的合同價值達到1億美元總金額，把當時剛剛才拿下CBA資源的李寧推上風口浪尖；但如今，從李寧籃球市場的反映來看，李寧在籃球資源板塊上的品牌堡壘越來越強大了。

　　“明星+粉絲”賺足眼球利益兼收

　　在某種意義上，“霍華德”入伙匹克“星戰略”，使得匹克在籃球市場上的營銷策略越發明顯。據悉，在去年9月30日結束與NBA中國的合作伙伴關系之后，匹克啟動營銷“星戰略”，即通過簽約更多明星球員和頂級賽事，打造“明星球員+明星賽事+明星產品”的“星戰略”，開啟新的營銷模式。

　　匹克體育CEO許志華在當時接受相關媒體采訪時表示：“在移動互聯網時代，明星效應在全球范圍內正在被無限放大。匹克的計劃，就是在NBA新賽季開打之前，簽約至少1名NBA全明星球員或者美國夢之隊明星球員，并在未來幾年內投入2億元用于提升產品的研發和設計，最大限度地發揮明星效應?！倍?，簽約霍華德只是“星戰略”的起步而已。

　　其實，得益于一系列有效的營銷策略，在過去7年里，匹克已經連續6年獲得中國籃球鞋細分市場第一名，并成為NBA第三大球員贊助商。但是，隨著匹克國際化戰略的不斷推進，這家被業界公認為國際化的中國運動品牌開始打起不一樣的算盤。據匹克的2014年上半年財報顯示，其品牌觸角已經進入了全球80多個國家和地區，國際市場收入同比去年上半年勁增68%，達到2.9億元，已經占到總營收的22.6%。知名體育營銷專家、關鍵之道總經理張慶表示，按照經濟學界的定義，匹克已經成為一家真正意義上的全球化企業。

　　業內人士認為，國內籃球市場資源的爭奪上早已步入了搶占消費者市場的實質性階段。隨著籃球市場的高速發展，籃球文化生根發芽及消費者觀念逐漸成熟，國內幾大品牌對籃球市場的爭奪從當初的專業資源搶占，已經進入到每一個商家如何利用明星關注，吸引更多消費者關注自己的品牌，從而達到既賺足眼球又兼收利益的效果。

　　在提升品牌專業背書的同時拉動市場銷售，在這一點上，安踏的“實力無價”籃球策略已突顯成功，“無論是簽約NBA明星，還是成為NBA的合作伙伴，都將有助于提升安踏在中國籃球市場的占有率，增加消費者對安踏籃球的歸屬感，也是安踏籃球品類實現三年之內領跑中國籃球市場的重要手段?！卑蔡んw育用品有限公司籃球事業部總經理徐陽表示。

　　“實力無價是指實力不是用價格來衡量的，為消費者提供最專業、最可靠、最具實力的籃球裝備，同時又能夠讓大眾消費得起。實力無價最終是為了推廣籃球，讓更多人參與籃球運動?！毙礻栒f道，國民球鞋讓安踏贏得了廣泛的青少年市場，讓所有的籃球愛好者穿得起明星同款裝備。

　　迎合90后加強線上互動接地氣的品牌更吸粉

　　作為籃球市場開發的鼻祖耐克，從1997年起，耐克每年夏天都會舉辦NBA球星中國行(Athlete Tour)的活動。從早前的大衛·羅賓遜到如今的勒布朗·詹姆斯和科比，NIKE每年夏天都會帶著自己簽約的頂級球星訪華，足跡遍布全國大中型城市，所及之處都能掀起一股“籃球熱潮”。

　　而今，隨著中國籃球市場的成熟，特別是在姚明加入NBA后，國內運動品牌也開始逐步進軍國際市場，李寧、安踏、匹克、361°都簽約了不少NBA球員，并紛紛占山為王，擁有各種專業的籃球資源背書。如果說國內品牌大有圍剿國際品牌之勢，在前幾年也許還有些癡人說夢的味道，但現在卻真的成為現實。

　　業內人士表示，雖然耐克、阿迪達斯等國際品牌受到了中國品牌嚴峻考驗，但由于其旗下球星認知度、品牌認知度都深入人心，仍然占據了中國籃球市場的主導地位。而國內品牌雖然大有對國際品牌形成包圍之勢，但并不是簽下幾個球星，就能真正改變籃球市場的格局。特別需要指出的是，國產品牌因其主打性價比策略，其更多的市場份額其實是在二三線城市。一線城市的市場還牢牢把握在國際品牌手中，這也是為什么國內品牌旗下的球星，需要更多地趕往二三線城市進行宣傳的原因。

　　“并不是中國做不出高端籃球鞋，而是針對消費者所屬市場特性，開發適應性產品，搶占籃球市場。從另外一個角度上來說，我們不一定賣的就是籃球鞋，而是利用球星名氣引起廣大粉絲的關注，從營銷層面上引起更多的粉絲成為消費者，帶動產品的銷售?！睒I界人士侯立東說，匹克與霍華德合作，或許在一開始就沒考慮過球鞋的銷量，而是希望通過霍華德及火箭隊的影響力，進一步打響自身品牌。

　　龍頭企業紛紛簽約巨星的初衷絕不是簡單地賣鞋，更多的是賣品牌，賣文化?！叭缃耠S著姚明、易建聯等中國籃球明星接連淡出，NBA的熱度在中國開始漸漸轉冷。而隨著‘90后’成為籃球產品消費的主力，這些習慣于通過互聯網來獲取偶像第一手資訊的消費群體，對于類似球星訪華的反應不再像昔日那樣，只要是個NBA大腕就瘋狂捧場了?！逼タ?中國)有限公司公關部負責人李銀鍛如是說。

　　這一點，耐克率先覺察到了。他們正試圖在中國玩出一些新花樣，努力找回與新興消費者之間的緊密聯系，從2014年開始，耐克和AKQA一起把NBA球星中國行做成了一場名為“打出名堂”(Rise)的籃球真人秀。耐克在公開媒體表示，“把籃球這項運動變成主流價值觀文化的根基，就像美國和英國分別在跑步和足球項目上體現的那樣。耐克籃球在中國做的事情就是通過舉辦活動，把國外這種將運動和文化結合在一起的經驗運用到中國來，在中國創造出一種本土的籃球文化。因此接地氣非常重要。”

　　事實上，國內品牌也在轉變，把更多的深度互動和體驗融入每一次明星見面會上。據悉，本次匹克簽約霍華德后，將會以官方身份組建匹克體育&霍華德粉絲俱樂部——“火花社”，加強微博、微信和PEAK+社區等線上互動，搭建霍華德全球粉絲共同的圈子。對此，業內人士認為，在未來，哪個品牌能在國內更接地氣，更有粉絲，誰就極有可能叫囂國內籃球市場的頭把交椅。

（記者_張格格）