體育用品行業或再迎黃金十年

　　經歷了三年的行業調整之后，體育用品行業終于走出低谷，其中尤其以行業龍頭的表現更為突出，這從日前包括安踏、三六一度、特步等企業發布的半年公告可以看出。

　　體育用品行業特別是龍頭企業的復蘇得益于兩方面，一是企業自身有意識的調整，通過零售轉型帶動渠道整合及在產品策略上的改變，企業經營方式由粗放變得更為精細；另一方面則是大環境的推動，一系列利好政策的出臺及消費者健康意識的覺醒，都為體育用品走出低谷提供了助力。

　　業界分析認為，盡管行業整體已經走在復蘇的道路上，但對于體育用品企業來說，能否抓住行業發展趨勢，實現從運動裝備品牌到運動生活體驗提供商的角色升級將成為下一輪轉型的關鍵。誰能率先適應這種變革，誰就能搶占體育用品行業下一個黃金十年。

(資料圖片)

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體育用品龍頭企業2015年上半年業績一覽

　　01半年報數據亮眼

　　8月5日，安踏體育用品有限公司在香港公布了2015年上半年業績公告。上半年，安踏營業額增加24%至人民幣51.1億元，創下歷史新高，毛利率創下歷史新高至46.6%，毛利達人民幣23.8億元，經營溢利人民幣12.6億元，業務增長速度亦超去年同期。

　　安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示，盡管“普遍預期中國體育用品行業在短期將繼續面對激烈競爭及整合。不過，我們憑借高效的品牌策略及零售導向措施，讓我們成功重拾增長，并有望于2015年勇闖另一高峰”。

　　安踏取得的這一成績并不意外，甚至是在意料之中。經過幾年的零售轉型，安踏去年89.23億元人民幣的營收就已經超過了其在2011年頂峰時的89.04億元。在公開場合中，丁世忠就曾表示，“2015年安踏的目標就是實現營收破百億，而且我對達成目標充滿信心?！睆纳习肽甑臄祿砜?，安踏離百億目標并不算太遠。

　　在安踏率先釋放行業復蘇信號后，8月11日，三六一度國際有限公司正式對外發布了2015年度中期業績。根據公告內容，上半年三六一度營運利潤凈額同比上升34.4%，集團營業額達到人民幣22億元，同比上升5.7%，毛利率上升1.6個百分點至41.3%。

　　其他龍頭的表現同樣不俗。上半年，匹克體育實現營業額13.8億元，同比增長6.9%；凈利潤1.76億元，同比增長45.5%；毛利率下降0.5個百分點至37.9%，凈利潤率增加3.3%至12.7%。

　　特步同樣實現了營業收入和凈利潤的雙上漲。公告數據顯示，特步上半年純利3.435億元人民幣，同比升20.86%，營業收入上升12%至23.91億元，整體毛利率上升1.4個百分點至41.8%。

　　而在A股上市的貴人鳥上半年實現營業收入10.17億元，同比增長2.19%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.74億元，同比增長6.32%，實現了上市以來最大的凈利增幅。

　　本土的行業龍頭業績喜人，在過去幾年內一直在低谷徘徊并且連續虧損三年的李寧也呈現出了爬升勢頭。上半年，李寧盡管整體虧損2941萬元，但較去年同期的5.86億元虧損收窄九成。其上半年實現營業收入36.41億元，同比上升16%；同時，由于經營效率的提升和有效的費用控制，李寧息稅前利潤加折舊及攤銷扭虧為盈，達2.6億元。李寧品牌創立人兼集團執行主席、代理行政總裁李寧在業績發布后表示，有信心2015年全年業績回到盈利軌道。

　　多位業內人士表示，這得益于消費者運動需求增加、國家政策推動及冬奧會、籃球世界杯申辦成功的利好，國內運動品市場復蘇態勢比較樂觀，跑步、健身、足球、騎車等運動的興起，也將進一步刺激市場的回暖。體育用品巨頭交出的半年成績單，無疑很好地佐證了這一說法。

　　02零售轉型成效顯現

　　成績的取得，與各大龍頭零售網絡的復蘇回暖密不可分。

　　從2013年開始，安踏便一再強調執行以零售導向戰略核心，“零售轉型戰略幫助經銷商提升了零售能力，零售能力上來了，經銷商的盈利能力也就上來了，這樣安踏的業績和利潤也上來了，而且庫存、回款等各項運營指標都不再是問題?？梢哉f，零售力已經成為安踏增長的最重要驅動力之一。”丁世忠在接受相關媒體采訪時如是說。

　　過去兩年，匹克對于分銷網絡的優化同樣收到良好效果。截至6月30日，匹克中國境內門店數量6011個，相較2014年年底增長7個，相較2014年年底每個匹克授權門店平均營業額上漲12%，每單位面積平均營業額上漲16.7%，這都顯示匹克單店經營效率的提升。通過增加分銷商數量及優化分銷商覆蓋區域，匹克在國內二三線城市市場滲透率及競爭力得到升級，同時隨著分銷商自有零售網點的增加，匹克整體營銷網絡的信息化管理也初步成型，未來針對市場的反應將更加迅速，研發、生產、銷售將更具針對性，銷售業績有望進一步提升。

　　特步為提高整體的管理效率和盈利能力，進一步精細化和策略性地扁平化分銷渠道管理，優化零售網絡提升店效，確保提供有關產品組合、產品訂購、管理及準確管控存貨培訓。特步集團總裁丁水波亦表示，未來會盡量維持零售店總數，但會調整銷售量低的店鋪，更著重零售店的質量，未來會追求零售店的同店銷售增長。集團上半年同店銷售增長為高單位數，他相信，至今年年底或會有雙位數增長。

　　同樣，三六一度也在公告中表示，鑒于零售環境不斷轉變及新一代消費者的消費習慣有所不同，集團并不預期店鋪數目會在目前7404間上顯著增加，集團已大致適應新的消費模式，并為此轉變而制定不同的措施，以刺激網上和手機銷售。

　　03跑步帶動專業裝備銷量

　　值得一提的是，在幾家運動品牌發布的公告中，均表示得益于全民體育運動的興潮，消費者更注重功能性、差異化的產品。2014年，國務院印發的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》指出，加快發展體育產業、促進體育消費必須把增強人民體質、提高健康水平作為根本目標，不斷滿足人民群眾日益增長的體育需求。而這一政策也進一步刺激體育用品的消費市場。

　　這其中，跑鞋類產品暢銷從一定程度上體現全民健身熱潮所提升的消費需求，也側面反映了回歸專業體育用品的一個轉型趨勢。

　　上半年，安踏持續提升彈力膠、柔軟柱、易彎折、能量環等重點科技，并推出散熱和透氣效果更佳的第三代呼吸網科技，同時還推出了專業功能跑鞋Challenge 100。2015年安踏跑步品類的科技含量產品訂貨量較2014年增長38%，Challenge100專業跑鞋、冰感T恤等科技含量產品的售罄率都高于普通大貨產品。截至6月30日，安踏推出超過770款鞋類、1540款服裝和640款配件的新款式，以滿足專業和休閑類消費者的需求。

　　安踏持續推動產品創新提高產品差異化，同時加強供應鏈反應、成本效益及質量監控，以保證可持續發展。而三六一度、特步等運動品牌在今年年初高調提出品牌回歸專業體育的轉型目標。

　　早在2014年的年報中特步便表示，2014年，特步投放大量資源優化產品組合，專注于設計及大眾市場的認可度。其中，跑步類別產品是企業主要收入來源。而到了今年上半年，特步的毛利率上漲主要受惠利潤較高的專業產品組合銷售增加，令鞋履的毛利率上升至43.5%。

　　匹克公告也在年初發布公告時指出，今年第四季度訂單總額取得增長，其中，根據產品類別分析，跑步產品的銷售額表現強勁，這與跑步運動的普及和相應提升的專業裝備需求息息相關。由于企業持續提升品牌和產品專業性及功能性，到了2015年上半年，匹克鞋類產品的營業額占總營業額的比率相比2014年上漲3.5個百分點，售出數量同比2014年增加16.1%，這正是源于匹克中高端專業鞋品受到更多消費者認可。2015年最新推出的帕克三代、閃電二代、猛獸三代等專業籃球鞋，一經推出就贏得市場好評，銷量一路飆升。

　　“如果要在未來的市場保持競爭力，只有回到運動本身。說實話，中國很多運動品牌此前更像是時裝品牌?！斌w育產業分析專家顏強表示，在這一點上，對于立志于回歸專業運動的本土企業來說，UA是一個很好的學習對象。要回歸專業運動，首先必須有專業的、能夠讓消費者接受并認可的產品。

　　在公司成立前十年間，專業性最為業界所稱道的UA還僅僅是個小眾品牌。但隨著消費者對裝備功能性的要求越來越高，UA也逐漸被越來越多的人所認可。目前，在美國的專業運動服裝市場，UA的市場占有率達到75%，將耐克和阿迪達斯甩在了后面，在包含運動鞋的專業體育用品市場，UA占比31%，僅次于占比36%的耐克。UA也因此被認為是有可能挑戰耐克權威的競爭對手。

　　04轉型運動生活體驗提供商

　　體育產業上升到國家戰略層面，無疑給體育用品行業注入了一針強心劑。在這種大背景下，一方面“回歸專業運動”的呼聲越來越高，另一邊，作為新商業模式的探索集合，互聯網時代的運動體驗呼之欲出。

　　半個月前，李寧重啟“一切皆有可能”，宣布將借助互聯網獲得新的生機與活力。這是一場信息化再生運營能力的轉型升級，其中，緊緊圍繞互聯網下的運動新體驗為焦點。

　　根據市場消息透露，基于新戰略，李寧公司將在產品、渠道、O2O模式、跨界合作、消費者互動方式上及數字化生意平臺的構建上發力，打造一個數字化的生意平臺。這標志著李寧公司由體育裝備提供商向“互聯網+運動生活體驗”提供商的戰略轉變，2015年李寧公司重新步入新一輪發展的元年，迎來品牌新生。

　　“整個行業必須突破同質化瓶頸，對此，我們找到了方向，這就是‘互聯網+’，它給了我們很大的想象空間。在‘互聯網+’時代，傳統產業不是被顛覆，而是全新升級。在‘互聯網+’的時代下，市場變化很快，商品的生產、交易形式，以及人們的生活方式都發生著巨大改變。‘互聯網+’概念的實質是資源的配置、供需關系、供給效率等的重構。”李寧在接受相關媒體采訪時說。

　　安踏等同樣都已開始逐步轉型。而在“互聯網+”的驅動下，產品個性化、定制批量化、流程虛擬化、工廠智能化、物流智慧化等都將成為新的熱點和趨勢。

　　“特步在培養未來行業競爭力方面著力于打造‘運動+’的基因——這就要求我們更多地從跑者的使用場景、消費場合出發，全面提升我們在零售終端的品牌體驗，改進跑步愛好者們在我們品牌所有接觸點的服務，以用戶思維來重新構建營銷系統。未來，‘運動+’的營銷概念將打造出企業核心競爭力?！碧夭絿H控股有限公司高級副總裁葉齊說。

　　“不過，運動+也需要有更具創意的想法來為消費者的體驗增加新鮮的內容，例如我們在去年創造的‘96小時挑戰1000公里’、今年推出的‘女子粉紅’馬拉松等新鮮有趣的玩法，都是帶給消費者除了運動裝備、運動體驗之外，基于跑友圈的社交需求，基于女性跑友跑步健身塑形的需求而創造出的附加價值?！比~齊告訴記者。

　　實際上，特步在今年提出了體育+、產品+、互聯網+，整合成“3+”變革戰略。特步在半年報中指出，在“3+”改革策略上，特步仍將繼續專注。產品+方面將強化專業跑步及足球產品質量，成為市場領導者，擴大市場份額；體育+方面將繼續擴大體育業務范圍，并提供產品和服務的一站式管理，亦會投入賽事運營、品牌推廣、創新型體育裝備用品的開發和產業鏈上下游的整合布局；互聯網+方面將與互聯網平臺成為戰略合作伙伴，建立O2O平臺，打通線上線下銷售渠道。

　　而除了繼續擴展互聯網電商合作之余，2015年匹克已構建全新自營線上團購平臺。借助此平臺，匹克將更快速地根據大客戶要求提供產品及售后服務。三六一度的智能童鞋更成為互聯網思維融入產品的經典開篇之作。在互聯網時代，三六一度表示，新的媒介環境和消費者的行為習慣，導致品牌和消費者的溝通方式發生了巨大變化。百度利用自身的優勢，將先進的互聯網技術注入鞋服產品的研發，可以幫助其獲取更多實時的、真實的消費者行為數據，準確把脈消費者的需求，真正實現人與服務的鏈接。

　　此外，貴人鳥股份、虎撲體育、景林投資共同發起創立總規模20億元的體育產業投資基金“動域資本”的投資策略也是“體育+互聯網+科技”，投資方向囊括了互聯網+體育、O2O體育服務、智能設備、體育培訓、場館服務、賽事組織和媒體等體育產業細分領域。通過這一合作，貴人鳥從傳統體育用品企業向體育+互聯網全產業鏈服務企業轉型。

（記者_張格格 鄭翔 文圖）