當NBA球星來敲門

　　2004年初夏，喬丹來華造訪，極盡奢華和神秘，喬丹中國行讓“籃球之神”的概念在國內進一步強化；同時，也叩響了NBA球星中國行之門。隨后，每年夏天，因為NBA球星的扎堆訪華，中國籃球市場變得格外熱鬧。

　　不可否認，中國是NBA球員最愛到訪的海外國家之一，不論是到訪頻率、到訪次數，還是球員級別，都遠勝其他國家。中國強大的市場潛力，讓NBA聯盟、運動品牌、體育賽事運營者都頗為心動。當眾多NBA球星來敲門，本土體育品牌該如何運作好這一資源？

　　十年前，將高大上的NBA球星帶到中國露個面，成為體育用品品牌賣鞋、賣影響力的最好辦法。于是，體育品牌們的NBA球星中國行活動接踵而來，十年間，艾弗森、KG、韋德等一批又一批籃球巨星，以及林書豪、喬治·希爾等新星都頻頻亮相國內各個城市角落，哪怕只有短短十幾分鐘或者半個小時的露面，都能引起國內球迷的強烈追逐。

　　十年過去，NBA球星中國行的球星營銷方式已經被越來越多的球迷所熟識，球星的簡單互動已很難再打動消費者的心。各大品牌的NBA球星中國行一度落入形式化、模式化的雞肋之中。

　　當NBA球星中國行成為一種成熟的商業模式，體育品牌之間的競爭也變得更加激烈，如何用創新的方式來滿足品牌與消費者間的深度互動需求，避免消費者、球迷等的審美疲勞，成為體育品牌策劃NBA球星中國行的新課題。

　　縱觀今年，無論是安踏的隆多掌控籃球訓練營，還是匹克的3×3籃球冠軍賽，都大量結合線上活動，以及貼近消費者的線下互動，從品牌層面深度“玩轉”NBA球星營銷。而這種由NBA明星做夢想導師指導學員進步的做法也更加接地氣，為體育品牌帶來了意想不到的效果。

　　如果說，前十年，NBA球星中國行賦予了中國籃球市場認知的過程；而后十年，中國運動品牌們則更加任重道遠。從認知到體驗，運動品牌們正通過行動讓更多的人深刻感受籃球運動魅力，將球迷和追星人轉化為忠誠的品牌擁護者。

　　(記者_張格格)