用戶購物體驗 決定渠道變革——母嬰實體店迎新契機

　　在電商平臺、微電商大行其道的當下，未來10年孕嬰童產業將如何變化？第15屆CBME中國孕嬰童展(簡稱“上海嬰童展”)上，尼爾森中國區總經理范奕瑾、樂友(中國)超市連鎖有限公司CEO胡超、蘇寧云商集團紅孩子公司總經理潘敏、媽媽100首席品牌官劉榮玉四位行業大咖，圍繞“競爭、融合與突破——母嬰行業新競爭環境下創新思路”的主題展開了圓桌對話。

　　在他們看來，未來母嬰行業的競爭焦點，不是價格戰，不是渠道，也不是多樣營銷，而是根據消費者的購物體驗進行全方位的調整。

　　用戶體驗是渠道核心點

　　當今的嬰童市場，現代商超、母嬰店、電商幾乎是三分天下。近年來，電商則以更快速度增長。在此市場環境下，母嬰電商發展趨勢如何？未來，電商渠道是否會顛覆傳統母嬰渠道？

　　“我和我的團隊時常會自省，作為全渠道零售商，我們的核心競爭力在哪里？”胡超表示，隨著85后、90后媽媽的出現，她們對于線上線下的購物已經趨于融合。此時，對于全渠道零售商而言，擁有線下實體與客戶進行面對面交流，使其成為會員，然后通過一系列的服務體驗來進行會員重構率和忠誠度的轉化，會是母嬰行業贏得未來的核心所在。

　　來自尼爾森中國的一組權威數據也充分證明了上述觀點。范奕瑾介紹道，2013年，母嬰行業在線上線下的重合率只有15%，到了2015年該重合率卻達到50%?！熬€上線下的關系，不是競爭也不是彼此顛覆，而是一種互相蓬勃發展的關系?！狈掇辱f，尼爾森還有一組數據顯示，一些媽媽級的“網絡原住民”發現線上購物存在缺陷，缺乏情感交流，很多需求只能回到實體店去體驗，因此，出現了線上向線下回流的現象。

　　對此，劉榮玉也給出了自己的觀點。“作為合生元廠家，我們推出了‘媽媽100’APP，借此跟遍布全國的母嬰門店進行合作，搭建母嬰實體店的互聯網平臺，從而真正地實現O2O模式?！眲s玉指出，母嬰群體在購物過程中，感情和情感較為豐滿，她們更需要通過人與人之間的互動溝通來促使購買，這時候母嬰實體存在的價值被放大。

　　作為中國主流電商平臺代表，蘇寧潘敏認為，嬰童市場是非常大的市場，無論做線上還是線下渠道都是為消費者提供便捷渠道，以滿足他們的購買體驗。在“互聯網+”時代，消費者更容易從價格、品牌、體驗等多個維度去選擇他們心儀的渠道，在這個過程中，無論線上還是線下渠道都需要調整渠道策略，找到渠道核心點，從而為消費者的渠道選擇做出自己的“誠意”。諸如，線上可以通過海量的相關產品，較為低廉的價格滿足消費者一站式購物的需求；線下則可通過更多的體驗、互動、會員交流實現母嬰情感的寄托，從而實現購物。

　　產品把控贏得關注度

　　對于母嬰行業，線上線下多種渠道并存，不同渠道又該如何找準定位，采取不同的營銷方式，迎接未來的挑戰？

　　“借助O2O模式，讓購物者無論何時何地都可以買到價格一致的產品?！迸嗣粽J為，如今的線上線下價格沖突已不是渠道爭奪的重點，相反，如何簡化購物流程，讓消費者在購買的過程中更為便捷，購物的體驗更好才是關鍵。當然，線上線下也會因為SKU、營銷方式的不同，存在價格的差異。此時就需要運用產品的差異化，構建不同的消費場景，來緩沖或者打消消費者因為價格略微差異而導致消費體驗變弱的可能。“總之，一定要站在用戶的角度，去搭建不同的場景，滿足不同用戶的需求才是關鍵?！?/p>

　　樂友在對消費者的購物習慣調查后發現，周末線下實體購物居多，周一到周五以線上購物為主。“因此，我們采取的策略是，首先，周末期間主攻門店的銷售，周一到周五則在網上開展各種的促銷活動；其次，做全渠道零售店，要注意搭建差異化的商品體系，我們會盡量去避免同質化商品，盡可能去尋找特供或者直接組合的專供款，通過差異化的產品組合來贏得關注度；此外，消費者的購物習慣是多樣的，作為一家全渠道的零售商，我們需要搭建不同的購物場景，來滿足消費者的購物體驗，盡量讓消費者在自己構建的渠道范圍內去購物?！焙榻B。

　　無論渠道如何變化，產品價格如何調整，始終也要消費者肯買單。作為一家專注于母嬰APP社區運營的企業，劉榮玉對此深有體會，“每一個品牌都有機會獲得粉絲的機會，只是每一個品牌獲取的概率和粉絲粘度大小不同而已。為此，我們極少以粉絲的多少來衡量模式的成功與否，而是深度圍繞實體店，借助我們的‘媽媽100’APP，不斷地搭建互動性、專業性的立體式服務。我們堅信，未來一定是廠商、零售商、渠道商攜手共進，才能真正為消費者創造更大的價值，也才能在未來贏得最后的勝利?！?/p>

　　“互聯網的世界，一切都是不可預期的，一切都只能從自身出發。”潘敏表示，互聯網全球化的當下，廠商是可以直接跳過零售商或者渠道商直接去搭建渠道和獲取客戶。然而，電商只是一個渠道，要想讓顧客過來消費，還是基于用戶體驗是否做到位。因此，未來的競爭，絕不是簡單的渠道重組或者渠道壓縮，或者是任何形式的價格戰，相反的則是商家對自己產品的把控，對消費者購物行為的深入追蹤。

　　(記者_蔡明宣)