食品企業傳統營銷模式被顛覆 體驗互動搶占互聯網“頭條”

　　移動大數據時代，消費形態和消費習慣的變化對企業的營銷提出了新要求。面對年輕化的消費群體，食品企業必須顛覆傳統的營銷模式，學會感知消費者需求的快速變化，通過線上線下互動，提高銷售過程中的用戶體驗。在2015年閩臺(泉州)食品交易會上，傳統的營銷模式被顛覆，基于互聯網的營銷模式格外引人關注，體驗互動已然搶占了互聯網的“頭條”。

　　食企爭相開啟電商渠道

　　傳統銷售渠道，食品從上線到銷量暴增平均需要9個月的時間，但在互聯網營銷模式下，這一時間將大大縮短。樂隆隆品牌今年2月份在淘寶上線的pp盒裝金菇脆筍，在短短5個月時間便排名淘寶同類產品單品銷量第一。而惠康食品“遇見松塔”千層酥于去年年底一上線，便在電商平臺火了起來，每月全網銷售近170萬元，這些產品迅速成為網絡爆款正是借助于電商平臺的服務包裝。

　　隨著消費形態和消費習慣的變化，越來越多的食品企業成立了電商部門，并推出電商專品。

　　在2014年初，盼盼食品集團就成立了自己的電商部門，進行專業運作。該公司電商市場部副總監蔡榮旋告訴記者，今年，盼盼食品集團把重點放在了線上，其新推出的鮮蛋糕、公仔熊、雞蛋糕等，以與線下渠道產品不同的魅力吸引了眾多吃貨的目光。在一款線上銷售的梅尼耶干蛋糕包裝上，寫著“生活就像一盒Ameria，你永遠不知道下一塊拿到的是什么口味”。

　　“這款產品有好幾種口味，消費者要拆開包裝后才能知道是什么口味，生活中充滿了變數，你永遠不知道下一步會怎樣，這種不確定的神秘感滿足了年輕人追求新奇的心理?！迸闻问称菲煜聫B門本質盼品電商公司負責人蔡榮旋表示。

　　得益于淘寶、天貓、京東等電商平臺，不少企業已經著手成立電商部門，并進一步完善電商渠道。

　　“我們產品品項多，通過進行數據分析了解每個品類的主要銷售區域，每個區域消費特點，可以更好地借助我們公司在每個省份經銷商的物流渠道進行貨物運輸，更好打通線上線下渠道?！睒仿÷「笨偨浝聿苓B軍告訴記者，他們正計劃完善自己的電商平臺。蠟筆小新休閑食品集團市場部負責人付至欽表示，蠟筆小新已將在公司內部成立電商部門并獨立運營的計劃提上議程。

　　福建壹鼎電子商務有限公司是第三方電子商務服務平臺，業務范圍包含了包裝設計與美學推廣。該公司總經理王燕表示，越來越多食品企業轉向互聯網營銷，跳過代理商環節，尋求第三方電子商務平臺幫助?；诨ヂ摼W的大數據分析，能夠為產品包裝設計風格、產品賣點、品牌定位等提供科學依據，能夠在及時了解消費者屬性的情況下，為食品企業制定科學合理的電商發展戰略和計劃。

　　“互動體驗”成營銷新亮點

　　面對越來越年輕的消費者群體，食品企業紛紛開啟各種“有意思”的營銷互動，以種種形式與消費者展開對話。

　　雅客食品不僅在營銷策略上順應潮流，簽約當下最具人氣的TFBOYS組合作為新任品牌代言人，在產品上也推陳出新。去年年底，雅客天貓旗艦店推出TFBOYS限量版四葉草糖果。蘋果、藍莓、草莓三種口味的糖果都用漂流瓶包裝，瓶身附有TFBOYS成員單人照片。購買者除了能夠享受到優惠的產品外，還能獲得相應的粉絲福利，凡購買限量版四葉草糖果都將送上TFBOYS專屬寫真5張；搶購活動結束后，雅客會在購買產品的顧客中隨機抽取20名，再送上TFBOYS“親筆簽名MV”。

　　盼盼的電商平臺更是在打造一種品牌記憶點，盼盼將他們電商平臺的消費者稱為“盼客”。在“盼客”收到的包裹上，可愛的logo、拆包后的濕紙巾、感謝信甚至是垃圾袋，都讓“盼客”感到一份“驚喜與意外”。

　　在盼盼電商平臺上有一項名為“植物冒險記”的系列食品。“這一系列的產品是針對22-35周歲年齡階段的人推出，他們追求新鮮的同時也更加注意養生，這一系列與植物有關的糕點、堅果等產品滿足了他們的需求?！辈虡s旋介紹。

　　同樣，福建嘉士柏食品工業有限公司今年也推出了與線下迥異的牛軋糖包裝。今年，嘉士柏邀請臺灣知名設計師對線上產品進行了全面升級，打出了“牛軋糖就是嘉士柏”這一全新品牌口號，并以幾只“變形”的可愛奶牛作為品牌吉祥物，更能與年輕一代消費者建立共鳴?；菘凳称穭t與中國移動合作推出了微信營銷服務，在一些松塔品類中，只要掃描二維碼，即可獲得10兆Wifi流量。樂隆隆想要打造“工廠透明化”，期望通過互聯網讓客戶不僅僅是體驗味道，還能體驗制罐過程，讓消費者看到從罐子的生產到產品包裝全過程。

　　種種現象表明，針對消費者設置的“互動體驗”已經成為休閑食品互聯網營銷中的最大亮點。

　　線上線下實行差異化經營

　　電子商務日漸成為傳統企業進一步開拓的一個熱門渠道和領域。但在發展過程中，線上與線下左右手“互搏”、電商運營成本高等問題也困擾著食品企業。

　　實際上，傳統鞋服企業做電商，一致的問題就是線上線下的沖突：傳統渠道商和加盟商的利益沖突。為了解決這個問題，區分線上線下產品品類和價格便勢在必行。

　　食交會上，盼盼食品集團董事長蔡金垵告訴記者，盼盼線上的產品，包括鮮蛋糕、公仔熊、雞蛋糕、梅尼耶、銅鑼燒等，在產品規格、包裝和價格上都區分于線下產品，其中鮮蛋糕是專門針對線上銷售的產品，線下渠道沒有流通。

　　“要有一個有序的價格體系，必須要將線上線下價格區分開，要不然價格沖突會把市場搞亂。”蔡金垵介紹，盼盼線上線下價格體系戰略規劃從前兩年就開始啟動了。

　　針對這一戰略規劃，企業成本投入也隨之上漲，在蔡金垵看來，只要企業能夠承受這個成本，那就必須要施行價格體系規劃。

　　“在頭幾年，我們通過電商平臺進行產品銷售，會出現線上線下同款產品出現價格差，銷售市場出現不良競爭?！迸闻尉W絡執行部經理陳琳琳表示，對電商產品進行價格管控后，線上和線下產品有了明顯的區分，就能避免左右手“互搏”。

　　在業內人士看來，傳統企業要做到這種平衡，必須差異化發展?！熬唧w來說，就是產品差異化、價格差異化。比如產品差異化，傳統企業必須為電商打造產品專供款，或者為自己的品牌做‘子品牌’?；蛘邚目钍较盗?，或者從制作材料著手，打造差異化產品?！?/p>

      （記者_柯雅雅 董嚴軍 文圖）