健康營養更能打動消費者 差異化食品另辟一條“陽關道”

　　產品的競爭優勢是企業核心競爭能力的綜合展現，在2015年閩臺(泉州)食品交易會上，盼盼梅尼耶、好彩頭小樣小乳酸、惠康松塔、嘉士柏牛軋糖、巧媽媽布丁果凍、金冠黑糖話梅……每一家企業都有一個核心產品，甚至成為該品類的標桿企業。堅守差異化品類陣地，深化健康理念，打造高端產品，成就品類代名詞，這將成為晉江食品企業破解同質化低端低價競爭困局的“利器”。

　　細分品類開拓差異化道路

　　簡單的拿來主義在食品行業中并不少見，往往是一個產品火了，其他企業馬上跟進，形成千軍萬馬過獨木橋的局面，市場驟然飽和，產品迅速滯銷，最終“木橋”垮掉，這也是同質化產品生命力不長的原因。如何在當今產品同質化、競爭手段同質化的背景下突圍？不少業內人士認為，與其跟大軍擠獨木橋，不如自己鋪出一條陽關道，定位自己差異化的產品，不斷深化，最終成就品類之王。

　　品類是隱藏在品牌背后的關鍵力量，在本屆食交會上，作為主角，產品無疑是最吸引眼球的，而在琳瑯滿目的產品中，核心產品更是聚焦點。盼盼梅尼耶、好彩頭小樣小乳酸、惠康松塔、嘉士柏牛軋糖、巧媽媽布丁果凍、金冠黑糖話梅……每一家企業都有一個核心產品，甚至成為該品類的標桿企業。

　　以“破壞式創新”為發展動力的好彩頭，便是定位細分品類，依靠“單品海量”突圍的典型代表。從糖果到烘焙再到飲品，好彩頭始終秉承“破壞性創新”的理念，敢于瞄準某一品類精準發力，準確拓展出新藍海，從而引領消費趨勢。其中，“小樣酸Q糖”已經創造了全國行業細分品類銷量第一；“彈戀愛水晶糖”奠定了好彩頭水晶糖品類開創者地位；K爽草本潤喉軟糖系列填補了凝膠軟糖高端市場的空白；推出特色產品水果蛋糕，差異化競爭進軍千億烘焙市場；而推出不到兩年時間的“小樣小乳酸”，已經位列乳酸菌品牌第一梯隊。

　　事實上，在全國知名的企業中，往往有著著名的“二八定律”，即80%的利潤源于企業20%的產品，而每個企業中往往都有一款銷售上量的冠軍單品。金冠在推出黑糖話梅之前，一直以銷售散糖為主，產品有數百種，卻沒有一款主力產品，年銷售額也在兩三億元徘徊。其黑糖話梅成為網絡爆款產品后，不僅給金冠帶來了源源不斷的資金，還帶來了品類跨越式提升。此后金冠加大了研發、生產、銷售等多個環節的投入，請明星代言拉動宣傳，該公司業績扶搖直上，年銷售額逼近十個億，成為黑糖話梅品類代名詞。

　　事實上，市場其實永遠有機會，怕的就是企業沒有眼光和定力，沒有高出競爭對手一籌的謀略和方法，更怕沒有能夠創造需求、引領消費的戰略新品。

　　發力高端成就品類代名詞

　　定位細分品類，成就品類代名詞，不僅是企業突圍同質化競爭的“利器”，也是發力高端市場的動力?！耙驗閷Ｗⅲ允炀?；因為熟練，所以專業；因為專業，所以極致。只有專注才會集中力量把產品做到極致?！饼埰峰a市場研究中心總經理王海寧認為，發力細分品類市場，成為該品類的代名詞，這時候你的競爭對手就是你自己。

　　2012年，巧媽媽正式開始做高端布丁果凍，彼時，國內果凍市場正處于低端低價的同質化競爭階段?！拔覀儼l現，國內果凍雖然競爭相當激烈，但是體量也有上百億，更重要的是這一行業依然缺乏高端產品?！痹谕械馁|疑聲中，巧媽媽董事長許樹大膽提出“打造中國高端果凍布丁第一品牌”的口號。發力高端領域并非空口無憑，在產品研發和創意設計上，巧媽媽成功導入了韓國的食品模式，精美、時尚的包裝氣質，與原有果凍形成鮮明對比。許樹介紹，巧媽媽果凍的包裝成本是同類普通產品的11倍左右，產品定價比普通果凍高出六成以上。

　　無獨有偶，在烘焙領域肉松餅風潮四起的近幾年，惠康食品堅定地走自己的道路，作為國內最早進入松塔行業，同時也是國內少數擁有全自動進口松塔生產線的企業之一，惠康食品提出了“打造中國松塔第一品牌”的戰略，以“專心做一件事，專心做品質”為理念，不斷專注松塔產品的研發與銷售。食交會上，在惠康食品展館，該公司總經理吳尚海告訴記者，惠康食品繼續深化松塔品類，大膽嘗試，突破傳統奶油和果仁等口味，強勢推出燒汁鮑魚、珍味蟹黃等兩款海鮮口味軟松塔，深化產品品類的同時，也向高端市場邁進一步。

　　惠康食品從瞄準松塔品類，到引領行業用了5年，在線上線下全面熱銷，帶動了松塔行業的發展，成為松塔行業的佼佼者。

　　當然，業內人士也提醒，發力高端領域對企業的產品研發、內部管理、品牌營銷、渠道鋪設等各環節的要求更高，企業應當根據自身發展需求，慎之又慎地制定合適的發展戰略。

　　回歸本質用健康打動消費者

　　爭當品類代名詞是企業打造細分品類的一個概念，除此之外，回歸產品健康本質更是關鍵。“如果你的東西是做給你的親人吃的，是做給你的兄弟姐妹吃的，你要不要注意安全？”盼盼集團董事長、總裁蔡金垵在食交會上接受記者采訪時說，盼盼食品始終堅持把食品質量安全放在經營管理的首位，倡導全行業、全產業鏈上下游企業共同參與，全力構建食品安全和企業誠信體系。

　　隨著生活水平的提高，人們對食品營養平衡也有了更高需求，如今，有健康價值、營養價值的產品最容易打動消費者。記者在食交會現場看到，在健康飲食的新消費觀念影響下，越來越多食品企業也將核心點回歸健康營養這個主題。盼盼、好彩頭、森友、福馬等多家龍頭企業先后推出的蒸蛋糕就是產品健康理念的體現。

　　眾所周知，傳統蛋糕加工方式是烘烤，水分少保質期相對長，但也比較干，容易上火。今年興起的蒸蛋糕，讓回歸健康主題的食品企業眼前一亮。蒸蛋糕，顧名思義是采用水蒸工藝，水分含量高，保質期短，均在35天左右，但不容易上火，而且吃起來口感好，又綿又軟，奶香十足。蒸蛋糕作為一種保質期較短的糕點，因其打造健康的概念，有別于以前的“烤蛋糕”，一經面世就深受消費者歡迎。

　　蔡金垵介紹，盼盼蒸蛋糕主打潤口潤心、清爽好吃不上火，采用雞蛋、白砂糖、優選小麥、全脂乳粉等優質原料精制而成，營養健康且味美香濃。

　　除了烘焙領域外，晉江食品企業在其他品類也將健康理念進行到底。巧媽媽憑借著新推出的乳酸菌飲料，一舉從布丁果凍向飲料領域跨界，并在健康營養的基礎上，進一步細化品類，根據添加成分不同，推出白天喝和晚上喝兩款兒童乳酸菌產品，在乳酸菌高度同質化的市場中獨樹一幟，得到眾多經銷商的青睞；匯佳醬心啫喱軟糖，包裹著優質果醬，豐富的膳食纖維，讓休閑零食和婚慶喜糖更加健康營養；黎祥創新性推出乳酸菌大夾心巧克力，將健康型的乳酸菌、巧克力跨界融合，能有效激活腸動力，協助腸道菌群的平衡……

　　的確，食品總歸是用來吃的，回歸健康本質才是消費者的第一需求，也是行業良性發展的基礎。

　　(記者_王文通 董嚴軍 文圖)