借助音樂建立移情聯想 鞋服品牌“玩轉”音樂營銷

　　這邊，中國流行歌手張杰為貴人鳥夜跑獻唱《我們的發光時代》，開啟首場城市趣味夜跑活動——貴人鳥“Halo Run”發光跑；那邊，臺灣音樂教父陶喆、搖滾原創音樂人劉明輝、創作才女孟楠，以及前不久用藏語翻唱Beyond《喜歡你》而走紅的藏族歌手邊巴德吉等實力歌手亮相依思Q十周年晚會，以演唱會形式呈現品牌盛典。

　　近來，隨著競爭加劇，音樂營銷作為突破視覺接觸、強化品牌記憶、容易掀起感情波瀾的一種營銷手段，已經越來越受到企業的重視。業內人士建議，不同定位的品牌在玩轉音樂營銷時，也要找準目標客戶群的生活方式，并通過有針對性的音樂形式增強品牌形象。

　　鞋服品牌“玩轉”音樂營銷

　　“余音繞梁，三日不絕”，音樂作為最深入人心的傳播方式之一，加上明星的宣傳效應，自然能為品牌吸引到更多的消費者。近來，音樂營銷的各類玩法層出不窮，無論是通過音樂營造良好的終端購物氛圍，還是在特別銷售活動時利用音樂吸引消費者的目光，又或是通過贊助明星演唱會，加深消費者對品牌的印象，都是企業玩轉音樂營銷的方式。

　　剛剛落幕的時尚女鞋品牌依思Q十周年晚會，便是通過音樂營銷的方式吸引不少消費者，整場盛典座無虛席，觀眾們仿佛置身于一場激情的演唱會中。

　　據了解，本次盛典依思Q邀請的歌手陶喆、劉明輝、孟楠、邊巴德吉等都是清一色的唱作人身份，不僅擁有強大的演唱實力，還能夠獨立進行詞曲創作。這些唱作人在生活中不斷嘗試新的體驗，以汲取源源不絕的創作靈感，這與依思Q“每天都是新的自己”的品牌理念高度契合。

　　陶喆在盛典現場也表示，創作與創業都是孤獨的，音樂創作與時尚設計也有異曲同工之妙，都是拿出自己的心血之作，去觸動人們的內心、改變人們的生活，深度的內在契合促使依思Q品牌與優秀唱作人在消費者心中成功建立起了移情聯想。

　　之所以將品牌盛典與演唱會形式相結合，依思Q品牌總裁羅少強道出了其品牌營銷思路，“依思Q品牌的粉絲主要是都市女性群體，時尚和音樂都是她們生活中不可或缺的組成部分，她們在音樂中寄托情感訴求，也在時尚里找尋自我認同。依思Q借助時尚與音樂的跨界，讓消費者感受其深層次的品牌內涵。”

　　此前，天倫天戶外用品有限公司就曾與《中國好聲音》全球巡演組委會達成合作，鼎力贊助《中國好聲音》全球巡演武漢站，率先開創戶外品牌的音樂跨界營銷，其宣傳效果令天倫天總經理許騰達印象深刻。

　　“天倫天贊助《中國好聲音》全球巡演武漢站，以最豪華的陣容、最高的規格，為江城觀眾奉獻一場最為華麗的視聽饕餮盛宴，當時，《中國好聲音》經過一年的運作，已經成為國內最盛大、最知名的綜藝娛樂節目，而天倫天品牌在過去的幾年里全面發力，已經在戶外用品行業有廣泛的知名度。一個是最好聽的綜藝節目，一個是最響亮的戶外品牌，同是成長中的兩個品牌通過音樂形式實現跨界合作，效果十分不錯?！痹S騰達表示。

　　品牌理念與音樂導向要有契合度

　　的確，音樂營銷能夠通過深層次的情感交流使品牌與消費者激蕩共鳴，但這也要求時尚品牌必須將其品牌理念與歌手氣質及目標受眾需求這三者達到完美契合。

　　說到品牌理念與歌手氣質契合度，無論是從公眾形象、人氣吸引的角度來看，依思Q品牌在歌手張碧辰身上進行的音樂營銷還算小有所成。而從當下大熱的“粉絲經濟”角度來看，依思Q品牌與張碧辰的合作，也必然會吸睛無數。

　　作為《中國好聲音》首位女性冠軍，張碧晨憑借時尚多變的風格與富有特色的嗓音，贏得了眾多“晨曦”粉絲的喜愛，每一次登臺總能帶來不一樣的驚喜。在依思Q“足夠色彩”2015春夏新品發布會上，張碧晨作為嘉賓出席這場新品發布會。羅少強表示，張碧晨不僅外形與唱功出眾，在時尚方面也有著自己獨到的見解，這恰與依思Q品牌理念不謀而合，有了十年基礎的依思Q品牌，需要一些新鮮的時尚面孔，來表達品牌未來的色彩理念。

　　不僅如此，張杰助陣貴人鳥“Halo Run”發光跑新聞發布會，欲為此次發光跑獻唱，新聞發布會上，張杰以一曲清新自然音樂風格的《我們的發光時代》出場，令現場的聽眾久久不能忘懷。但這些美好的元素還不足以和貴人鳥城市發光跑活動產生明顯的關系，所以，為了增強貴人鳥品牌在夜跑活動中的“露出機率”，貴人鳥在《我們的發光時代》音樂MV首發前，專門做了一個招募發光粉絲的活動。由此，貴人鳥的城市夜光跑活動的宣傳效果得到了進一步提升，親歷這場活動的人在很長一段時間內都不會忘記貴人鳥夜跑給他們留下的美好回憶。

　　事實上，音樂的感情雖不具體，但它仍然是有導向性的，總是發自具體的真摯感情，而音樂本身也帶有生活的原型，欣賞者在聽音樂時，音樂總是帶有一定的感情定向性。因此，業內人士認為，專門針對目標市場消費者的特征而特別挑選的音樂，能幫助企業建立自己的品牌形象。

　　利用音樂平臺加強話題影響力

　　總體而言，不同的個性化品牌做音樂營銷，或為歌手贊助音樂會，或通過音樂形式進行產品介紹，形式并不單一。然而，對于品牌而言，做音樂營銷要達到預想的效果并沒有那么簡單，它背后需要有配合品牌的一套完整市場戰略，音樂營銷應該有戰略性、多元化的品牌傳播體系作為支撐。

　　據專業人士保守估計，依思Q時尚女鞋十周年品牌盛典僅邀請明星獻唱的費用就高達約200萬，這還不包括舞美、場地、人員成本及整體公關傳播的費用，由此看來，音樂營銷確實是一個“燒錢”的品牌推廣方式?！耙魳窢I銷不僅僅是贊助一場音樂會、一季音樂綜藝節目，讓人們留下好感，或者趁年終之際答謝客戶就完事了，若不能精準系統地形成品牌傳播體系、強化口碑傳播，那么音樂營銷后續的影響范圍必然是有限的。”羅少強表示。

　　值得一提的是，如今媒體傳播已經進入了體驗式消費時代，可以現場體驗的音樂時尚營銷模式必然更受消費者歡迎。為此，依思Q聯合愛奇藝視頻對其十周年品牌盛典進行了全程網絡直播，效果十分顯著。

　　藏酷品牌策劃首席顧問陳忠藝建議，企業可以選擇與其匹配的音樂類節目，通過贊助節目主持人服飾等一系列線上線下的營銷舉措，精準地指向品牌目標消費人群，這樣或能為品牌重塑和品牌傳播帶來“四兩撥千斤”的效果。

　　“例如，品牌借助音樂為載體時，可以深度挖掘與其音樂相關聯的有效元素，利用音樂平臺更大的影響力和號召力，構建品牌的自有資產，通過微博互動等形式，加強話題影響力，使品牌成為行業中具有發言權的意見領袖?！标愔宜囌f。

        （記者_張格格）