泉企打響品牌營銷升級“戰役”

　　嫁接新媒體

　　傳統品牌注入新活力

　　上周，服裝行業領軍品牌七匹狼借助樂視超級手機發布會，奏響了民族品牌與互聯網同聲同氣的全新樂章。特別布置的“狼文化”T恤新品展示區，極具特色的苗族元素被融入極簡主義的時尚設計中，中國傳統文化與現代時裝美學的結合，為本就科技感十足的會場增添了一種別具一格的情調。當天，樂視超級手機發布會順利登上了新浪微博熱搜榜的第一名寶座，也讓七匹狼的品牌實實在在地展示在億萬觀眾面前，為七匹狼的品牌故事注入了全新生命力。

　　七匹狼借助互聯網營銷并非第一次。半年前，七匹狼就與蘇寧攜手發布“狼圖騰”極致襯衫。對于這款網絡品牌，七匹狼董事長周少雄對媒體表示，“狼圖騰”是基于互聯網特征打造的時尚資源整合品牌，通過預購、在線定制等模式打造極致單品，據此顛覆傳統服裝行業的營銷模式。

　　“互聯網不僅僅只有來自草根的屌絲用戶，事實上，隨著網絡成熟起來的還有一群有品位、有追求的精英用戶?！逼咂ダ请娮由虅湛偨浝硗踉佅Ｍ芡ㄟ^推行網絡副牌尋找新的利潤增長點。

　　在多媒體時代，人與人之間的交流更多通過手機、短信、郵件、微信等進行，面對面對話、坐下來互動聊天的時間越來越少，與陌生人互動的機會更加難得。如何利用互聯網思維做品牌、策劃品牌營銷活動已成為傳統企業必須面對的問題。

　　在今年3月舉辦的第二十三屆中國國際服裝服飾博覽會上，時尚女鞋品牌依思Q與主辦方合作推出的藝術互動體驗作品——“時空之門”，成為最受現場觀眾追捧的體驗裝置。這是一道新媒體互動裝置，門里安裝的是一面高清LED屏幕，它讓藝術家和模特能與來往路人進行實時互動。只要門一打開，音樂聲就隨之而起。門內不僅有神秘的魔術師為觀眾表演魔術，還出現了激情的舞者邀請人們與之共舞。

　　依思Q品牌方表示，此創想的初衷是拉近人與人之間的距離，制造互動與驚喜，增加彼此生活的樂趣與情感聯結，以此增強粉絲與品牌的黏合度。

　　隨著越來越多的品牌營銷活動“觸網”，一方面為企業注入了升級與活力，避免品牌的老化，有利于抓住消費者的心，另一方面也引發了業界對其效果的擔憂。

　　“網絡時代下，消費者的生活形態和溝通方式都發生了很大改變，傳統企業需要互聯網思維，需要真正符合網民消費習慣的品牌營銷策略，并且要塑造完善且突出的品牌效應，否則就不是在做網絡營銷，而是在做網絡慈善?！痹趪鴥荣Y深品牌策劃專家許勇看來，傳統企業的互聯網轉型之路，不是簡單地建個網站把產品和服務放到上面就可以，也不是把線下的營銷思路與策劃方案移植到線上就行得通，它需要企業深入分析市場，真正掌握用戶的實際需求。

　　互動視頻營銷新時代到來

　　移動互聯網時代，傳統企業借助網絡視頻工具和平臺與用戶展開互動，同樣也能讓品牌影響力迅速升溫，由此帶來大量“粉絲”。

　　作為國內休閑食品龍頭企業，盼盼食品近年來積極啟用互聯網思維，獨具匠心地在互聯網營銷領域大膽創新，全面引領行業互動營銷新趨勢。就在去年，盼盼飲料助力芒果TV節目《一年級》斬獲營銷界“奧斯卡”。

　　“基于雙方合作，盼盼核桃慧整合芒果TV平臺優質內容，進行一系列線上、線下營銷捆綁。除了對盼盼核桃慧進行個性化的視頻廣告創意投放，還結合核桃慧品牌訴求特點與《一年級》節目特征，提出‘我的一年級，天天愛學習；我的核桃慧，一學我就會’主題口號，專門定制開發了一款答題互動手機輕應用，全面輻射社交傳播。”盼盼食品品牌相關負責人表示，虛實結合、豐富立體的營銷方式帶動盼盼核桃慧品牌影響力的迅速升溫，以每期節目數千萬的品牌曝光率及日均百萬人次瀏覽人群的影響，最大化地展現盼盼核桃慧的品牌價值。

　　目前，越來越多的食品生產企業相繼借助動漫營銷，全面撬開流通渠道。如奇峰食品先后成為迪斯尼、華納、Hello kitty、哆啦A夢的糖果授權合作伙伴，好鄰居糖果、雅客糖果、蠟筆小新果凍則相繼導入喜洋洋與灰太狼、憤怒的小鳥、虹貓藍貓等動漫形象，恒立食品則培育自有原創卡通品牌“熊仔”。

　　不僅是食品行業，特步等本土體育用品品牌也相繼制作動漫大片，給自己的品牌形象加分。去年底，特步兒童與功夫動漫聯手打造的3D動畫大片正式在特步兒童“布局2015年，乘風踏浪夢翱翔”夏季訂貨會上完成預告片首映。頂級的動畫品質和超炫的視覺特效成功地吸引了全場與會人員的目光，將現場氣氛推向高潮。

　　“動漫作為兒童產業最有力的營銷方式，《X夢想總動員》的誕生對于我們而言絕對是個驚喜，不管是片子質量還是創意，都是國內頂級的，會成為我們品牌傳播與銷售增長的最大助力?！碧夭絻和嚓P負責人表示。

　　業界營銷專家蘇靜認為，對于運動精神的培養當然應該從孩子開始，要知道從兒童到少年再到青年其實不過短短幾年時間，一旦企業自主培育的動漫代言人在體育兒童領域得到認可，便可以進一步延伸到主流體育消費人群中。從這點上分析，泉州運動品牌對動漫元素的培養較傳統兒童品牌而言更具廣泛的前景。

　　品牌“賣萌”打動年輕一代的心

　　傳統的品牌訴求面臨一個最大的難題，就是如何打動年輕一代的心。在互聯網思維大行其道的今天，企業若要在市場上占據一席之地，不能光在產品和營銷上下工夫，更是要“賣得一手好萌”。從食品行業近兩年發展趨勢我們不難看出，自張君雅小妹妹、三只松鼠、舉個栗子、三全龍粽粽、娃哈哈小陳陳……乃至晉江本土的新晉品牌，如“極度要面子”大圣哥、惠康萌小希、蠟筆小新小純純、好彩頭小樣等開始，食品圈都在變著法子“賣萌”。

　　事實上，“賣萌”是品牌年輕化的表現形式。隨著年輕一代成為消費的新生力量，這一變化使已經“功成名就”的眾多品牌面臨巨大挑戰，面對新規則，眾多行業“大佬”開始放下身段，討好年輕消費者。互聯網公司用動物做標志，如騰訊用企鵝、搜狐用狐貍、天貓有貓、京東用狗等，這都是“賣萌”的表現；再比如，淘寶上賣家稱呼買家為“親”，星巴克的“賣萌鬧鐘”。甚至有很多產品的設計，也在依靠“萌”而產生消費者黏著度，例如甲殼蟲汽車。

　　“在互聯網思維盛行之下，品牌年輕化成為企業與消費者情感溝通的方式，一個功利性很強或者毫無趣味可言的營銷行為，是不會引起用戶參與的沖動。然而，‘賣萌’的年輕品牌則不同，這種被附加了情感表現的品牌定位，更容易傳染，迎合消費者的要求并與之產生共鳴，從而贏得市場的認同?！碧K卡咖啡總經理吳晶祥介紹，“賣萌”是其今年的一項戰略規劃，蘇卡新推出的“口吃咖灰”就極具互聯網“賣萌”思維。

　　那么，企業要如何“賣萌”呢？卡賓在去年秋冬中國國際時裝周上展示出鮮活的男裝，將中國風玩到極致，把熊貓圖案搬到了男裝上，童趣十足，個性十足；娃哈哈繼“小陳陳”后，又新推出一款“白萌萌&莫小凡”乳酸菌氣泡奶飲料；統一近期也推出新品“小茗同學”……越來越多的年輕化品牌被冠上人名，以擬人的形式使品牌人格化。

　　如果說“賣萌”是傳遞品牌情感的表現形式，那么人格化則是讓品牌“活起來”。“極度要面子”總經理林德圣告訴記者，人格化的品牌并不是專指某一固定的形象，就像“大圣哥”，它可以代表著廣大消費者及其周邊人群的性格特征，讓消費者在生活中不斷演繹“要面子”場景，讓消費者身臨其境般地“對號入座”，在潛移默化中形成品牌黏性，產生油然而生的情感磁場效應，觸動心靈共識，促進價值認可，從而引爆潛藏在用戶心智中的那些難以名狀的情感元素和價值主張，這樣消費者會自動成為品牌的一員，與品牌融為一體。