渠道變革 泉州戶外集成店模式“萌動”

　　上周五，提前至農歷春節前舉辦的ISPO BEIJING 2015第十一屆亞洲運動用品與時尚展在北京圓滿落幕。與往年以軍團形式集體出征不同的是，今年，赴北京參展的泉州戶外品牌數量銳減。

　　即便如此，仍然選擇亮相ISOP的本土戶外品牌CANTORP、CAMKIDS、卡爾美、小象PHIBEE等，依舊在展會上下足了功夫大玩營銷花樣。在這些企業看來，在如今戶外用品行業競爭越演越烈的情況下，泉州戶外品牌的渠道迫不得已進入調整期，而戶外集成店的出現將成為一種趨勢。

　　提升自身對接高端供應商

　　據介紹，本屆ISPO參展商總數增加了3%，展會總展覽面積達到4萬平方米，展示來自戶外運動、極限運動、滑雪、運動時尚和面料纖維等各個領域的最新產品。

　　數星客戶外用品有限公司開發部總監張永煌在本屆ISPO開展首日，便一邊拖著大大的行李箱，一邊在會場上仔細地尋覓著“寶貝”，最終他在TEFLON的攤位上駐足許久，他拿起三瓶不同的測試劑倒在兩塊布料上，這些不同的測試劑分別是水、油、醬油，測試劑倒下之后，其中一塊布料絲毫沒有留下任何污漬、油漬，倒下去的水變成一粒粒小水珠在上面滾動，而另外一塊布料則面目全非。

　　“這塊新面料有一個最大的特點是專門針對羽絨產品使用，這就是我想要的，這一季冬款設計中便可以采用這種面料，讓整件沖鋒衣有更強的防潮保暖耐用的性能?！睆堄阑椭钢菈K沒有任何污漬的面料告訴記者。

　　他在想，這一季冬款如果用這樣的面料，不計人工成本，每平方米的造價成本在80塊左右，按照一件沖鋒衣需要2.2米面料來計算，單面料成本就需要200元整，加上其他功能性輔料，一件成衣的出廠價就要高達500—600元，高出廠價就意味著高零售價，如此之高的零售價真的能在市場上賣得動嗎？

　　“然而，賣不動也要做，畢竟，隨著國內戶外市場的逐漸成熟，消費者對產品的認知度逐年提升，當年靠著戶外皮毛打下市場的做法已是窮途末路，這早已成為本土每一個戶外品牌企業發展突破的瓶頸。”張永煌坦言。

　　據樂登戶外集團總經理陳嘉泰介紹，通常情況下，與國際頂級面料商的合作，絕非簡單的買賣關系，他們的合作條件都會比較苛刻。首先，他們會對你的品牌定位進行綜合分析，考慮你的產品線受眾群體等，最后做出評估，決定是否與你的品牌展開長期的合作關系。

　　“事實上，在擁有了廣大的市場份額后，肯拓普要如何給消費者提供性價比更高的精品，尋求對接匹配的上游供應商顯得迫在眉睫。畢竟，戶外產品最終要憑著科技和功能說話，而想要在功能上有話語權，作為主材使用的面料和鞋底就是開發重點。”因此，陳嘉泰認為，這一場專業展會的交流作用便不容忽視。

　　所以，ISPO展會作為新材料、新科技的發布平臺作用仍然不減當年，只是如何利用展會更迅速地打通上游供應鏈，獲取源頭最新資訊，成為本土戶外品牌此次關注的焦點。

　　渠道突破

　　戶外集成店成趨勢

　　ISPO BEIJING一度是備受國內各大戶外運動品牌青睞的展會，最初的本土戶外品牌憑借ISPO BEIJING在戶外和雪具的專營渠道、百貨行業及其經銷商渠道等專業展會優勢，迅速提升了品牌在業內的知名度。

　　在如今戶外用品行業競爭越演越烈的情況下，隨著商場渠道的飽和，新興渠道的沖擊，泉州戶外品牌的渠道迫不得已進入調整期，此時，戶外集成店便露出了臺面。

　　第一次參加ISPO BEIJING的PHIBEE正有此意，晉江市康雅鞋服有限公司銷售經理蔡楠楠告訴記者，他們的工廠早年靠做兒童戶外外貿單起家，憑借十幾年豐富的生產開發經驗，考慮到青少年戶外市場蒸蒸日上的總體現狀，該公司本次攜帶大量的秋冬新款來參展，希望能夠突破公司原有的渠道局限。

　　“由于公司主做滑雪服，自啟動PHIBEE國內市場后，產品渠道多數局限在團購、雪場等。去年，我們推出了自己的電子商城，但這些遠遠不夠，我們需要線上線下渠道共同拓展，以速度來搶占這個青少年戶外市場。所以，本次展會對于PHIBEE來說，是一個市場開拓機遇?！辈涕f，ISPO BEIJING的招商作用也不是一蹴而就的，一般情況下，現場就會有不少人過來了解他們的品牌，那他們會先搜集名片資料，了解相關合作意向，回去后及時跟進，篩選客戶類別，最后才能尋求最合適的合作模式，從目前來看，戶外集成店是比較適合他們的渠道模式。

　　明偉鞋服有限公司副總經理洪欽銘告訴記者，本次展會上，CAMKIDS對于展會上更多的意向客戶進行了分層級篩選，大致分為三種形態，一個是考慮引入新代理商，其二則是單店加盟，其三則是戶外集成店。

　　“在未來，以俱樂部活動為中心的戶外集成店一定是趨勢?！監NEWAY中國區負責人李琪語氣堅定。他說，以后的戶外集成店一定是按照不同的戶外活動方式來組貨銷售。例如，目前市場有一些跑步品牌集合店，在里面，ADIDAS、NIKE、NEWBALANCE等的跑步系列產品均有銷售。

　　花樣營銷

　　戶外“大咖”助陣造勢

　　往年ISPO BEIJING是泉州戶外品牌集體展示的窗口，但是今年泉州軍團的數量銳減。不斷增加的戶外展，分流了參展企業。出于成本和時間的考慮，企業在展會的選擇上會更有針對性，會根據自己參展的主要目的，是為了招商、品牌展示，還是和供應商交流等，來選擇更適合自己的展會。

　　據了解，目前在國內舉辦的戶外展，一年超過十場。包括南京的亞洲戶外用品展、北京國際戶外用品及裝備展、上海戶外休閑用品展、廣州國際戶外用品展、大連戶外用品貿易展等。泉州戶外品牌通過展會做營銷，究竟有多大的效益，本土企業仍然是各有看法。

　　在今年的ISPO展會現場，歐洲十大運動品牌KELME(卡爾美)在眾所期待中正式宣告進軍戶外領域，李金羽、雷殿生、紫檀、阿爾法、好弟等一眾歌星、球星、戶外“大咖”為其助陣造勢。

　　據悉，源于對市場發展前景的精細洞察和對市場危機的精準判斷，晉江市遠祥服裝織造有限公司通過兩年的跨國談判，終于獲得了“卡爾美”品牌在中國的研發、生產、經營權。KELME中國有限公司總經理柯永祥表示，他們選擇在戶外行業中最具權威性和專業性的平臺上發聲，便是廣而告之的第一步，其品牌宣傳作用和后期帶動的市場推廣效果無法在當下做出估量。

　　無獨有偶，CAMKIDS則巧借“大牌”把ISPO展會營銷玩得有聲有色，既在現場集聚了大量人氣，也開啟本年度重磅級活動的營銷大門。不少人都看過馮小剛導演的電影《私人訂制》，大家對結尾處的“道歉環節”必定印象深刻，圓夢四人組面對霧霾、污染、林毀、地陷等環境問題，分別向大自然鄭重道歉的場景，敲擊著人們內心的痛處。

　　“因此，CAMKIDS選擇在ISPO這個平臺發出一種公益號召，帶領我們的品牌卡通形象墾寵家族，發起‘向大自然道歉’的萬人聯名活動，希望透過活動，再次為人們敲響警鐘；倡議大家踐行環保行動?！焙闅J銘告訴記者，當下許多觀眾與CAMKIDS達成共鳴，紛紛拿起筆，在簽名墻上留下名字并承諾共同保護家園。他表示，2015年，CAMKIDS將圍繞環保公益、文明旅游等主題，從企業社會責任角度出發帶動更多的消費者關注戶外公益，從而提升CAMKIDS品牌美譽度。

　　(記者_張格格 王家煜 文圖)