晉江食企借互聯網視頻發動“攻心戰”

　　隨著互聯網的興起，傳統企業營銷陣地也逐步向新媒體延伸。日前，好彩頭與優酷土豆戰略合作簽約儀式在晉江舉行，好彩頭旗下品牌小樣小乳酸將獨家冠名2015優酷獨播綜藝節目《Running Man》。在此之前，盼盼食品旗下盼盼核桃慧也與湖南衛視的網絡獨播平臺芒果TV人氣節目《一年級》展開合作，并在不久前榮膺iworld Awards 2014年度金贏銷大獎年度視頻營銷案例獎。不僅如此，蠟筆小新、嘉士柏等晉江食品也在近階段先后與網絡視頻平臺展開合作。

　　業內人士表示，晉江食品企業不約而同地在近期進軍互聯網廣告新陣地，一方面是為年底銷售旺季做宣傳；另一方面，網絡視頻平臺使用群體與休閑食品潛在消費目標高度重合，尤其是在大數據時代下，互聯網營銷精準度更高，企業能夠達到營銷“攻心戰”。

　　互聯網視頻平臺

　　成晉企廣告新寵

　　1月27日，好彩頭董事長陳忠實與優酷土豆集團CEO董亞衛在雙方合作新聞發布會上舉行簽約儀式，宣布好彩頭旗下小樣乳酸菌將獨家冠名2015優酷獨播綜藝節目《RunningMan》，并與優酷土豆建立長期戰略合作關系，開啟好彩頭互聯網廣告投放第一槍。

　　隨著視頻營銷的大熱，網絡視頻已成為綜藝的主流平臺，好彩頭也隨即加快了線上營銷的布局。陳忠實表示，優酷土豆作為國內領先的視頻網站，有著優質的平臺、豐富的資源和最廣泛的受眾群體，是好彩頭線上首度合作的不二選擇。此次好彩頭旗下小樣小乳酸擲千萬重金，獨家冠名優酷土豆獨播綜藝節目《RunningMan》，正是希望借勢這一風靡全網的火爆韓國綜藝節目，讓品牌與節目相互融合。

　　而早在去年10月份，盼盼食品旗下盼盼核桃慧也與湖南衛視的網絡獨播平臺芒果TV人氣節目《一年級》展開合作。從《一年級》登陸芒果TV以來，11期節目視頻播放總次數達到3.79億，平均每期播放次數突破3000萬，掀起網絡視頻收視狂潮?；陔p方合作，盼盼核桃慧整合芒果TV平臺優質內容，進行一系列線上線下營銷捆綁。除了對盼盼核桃慧進行個性化的視頻廣告創意投放，還結合核桃慧品牌訴求特點與《一年級》節目特征，提出“我的一年級，天天愛學習；我的核桃慧，一學我就會”主題口號，專門定制開發了一款答題互動手機輕應用輻射社交傳播。豐富立體的營銷方式帶動盼盼核桃慧品牌影響力的迅速提升，以每期節目數千萬次的品牌曝光及日均百萬級的人群影響，最大化地展現了盼盼核桃慧的品牌價值。

　　憑借著絕佳的創意，盼盼核桃慧助力與《一年級》合作項目榮膺iworld Awards 2014年度金贏銷大獎年度視頻營銷案例獎。組委會一致認為，該項目“依托視頻行業的優勢特性，多平臺資源整合，形成互動和自主傳播，實現了營銷效果的最優化”。

　　此外，蠟筆小新與芒果TV也達成戰略合作伙伴，通過激烈的網絡廣告投標競爭，奪得芒果TV兩檔重要節目《天天向上》《快樂大本營》視頻廣告投放位。同期，嘉士柏聯手優酷視頻女性電影頻道，嘉士柏影視廣告正式上線。

　　大數據時代下

　　精準化推送的“攻心戰”

　　據了解，韓國綜藝節目《RunningMan》是國內綜藝節目《奔跑吧兄弟》的原版，是時下最火的綜藝節目之一，在百度綜藝風云榜上，曾一度力壓《快樂大本營》與《康熙來了》，在韓國和中國都有著巨大收視影響力，積累了數千萬忠實觀眾。根據優酷指數顯示，《RunningMan》的收視群體中女性占比73%，其中18至25歲占比56%，高中及以上學歷群體占比70%。

　　“在多元化與碎片化的信息時代，如何精準抓住目標消費群體所喜歡的內容，已成為營銷的關鍵。利用大數據精準化推送是互聯網營銷的一大特點，好彩頭此次冠名優酷土豆獨播節目《RunningMan》，正是看中其節目火爆程度，以及與好彩頭小樣小乳酸的目標消費群體高度重合。”陳忠實表示，此次合作是基于對視頻網站及節目的認可，也是好彩頭小樣品牌傳播、擁抱互聯網的里程碑。好彩頭預計今年在新媒體的廣告投放達到30%，該比例也將并逐年遞增。

　　事實上，晉江食品企業在選擇互聯網視頻平臺合作時，都會有針對性地選擇與自身產品消費對象定位較為相近的平臺。如嘉士柏牛軋糖香軟溫潤的產品特質就選擇優酷視頻女性電影頻道合作；蠟筆小新“純滋100”果凍以16至35歲女性為主要的核心消費群體，而以清新、快樂、青春、健康的娛樂風格著稱的《快樂大本營》《天天向上》兩檔王牌綜藝節目正好與“純滋100”的調性相吻合。正如陳忠實所說的，晉江休閑食品企業與互聯網視頻平臺展開合作的關鍵在于雙方消費群體高度重合，從而達到企業營銷的“攻心戰”效果。iworld Awards金贏銷大獎評審專家表示，盼盼核桃慧“青少年補腦核動力”的品牌主張與《一年級》關注青少年成長的節目訴求完美契合，觀眾在觀看節目的過程中，十分自然地加深對盼盼核桃慧的印象，也帶來品牌美譽度的提升，榮獲2014年度視頻營銷案例TOP10當之無愧。

　　“傳統電視廣告宣傳相對而言粗曠且價格昂貴，互聯網視頻營銷則性價比更高，能夠根據網友特定標簽進行精準化推送。比如互聯網廣告投放可以挑選時間段，食品類的可以設置在用餐時間上線廣告；比如根據平臺會員數據分析，食品類廣告可以更多地向年輕女性推送；比如根據產品銷售范圍，可控制僅該范圍內IP收看到廣告；比如很多按次數購買播放權的廣告，在一檔12期的節目中，可以設置一個IP只能看到5次，那么這個廣告就有6個人可以看到，在重復次數和人數上得到有效調控；比如一個企業有多支廣告，在同一個WIFI覆蓋下，不同設備收到的廣告也可以設置不相同，以保障品牌覆蓋率。這些方式相比傳統電視廣告宣傳更加靈活和精準化?！迸闻问称菲髣澲行木W絡推廣經理陳琳琳告訴記者，近幾年，盼盼食品不斷地嘗試新媒體營銷，僅去年就先后與網易、愛奇藝、樂視、暴風影音、芒果TV等多家知名視頻門戶展開合作。

　　三大平臺有機聯動

　　深耕互聯網營銷

　　據陳琳琳介紹，盼盼食品早在2008年就開始關注到互聯網視頻營銷陣地，當時公司旗下艾比利品牌就有舉行征集網友創新視頻的營銷方式，但當時視頻營銷草根味道更濃，不像現在有名氣很高的綜藝節目為載體。

　　“從最近幾家晉江食品企業先后轉戰互聯網視頻廣告來看，幾乎都有人氣火爆的綜藝節目作為載體。如果只是單純地播放廣告，這種模式就顯得比較初級。一檔收視率高的綜藝節目，必然會帶來大量粉絲，運用好這些粉絲營銷，可以起到意想不到的作用。”陳琳琳介紹，盼盼食品搭建了從互聯網視頻平臺、企業活動平臺及企業電商平臺三者有效的聯動導流鏈。

　　據了解，去年不少晉江食品企業選擇布局電商，形成線上線下“兩條腿”銷售。與現在渠道布局不同的是，線上銷售流量是關鍵，也就是店鋪的人氣指數，為了吸引粉絲，不少食品電商運營負責人絞盡腦汁，推出各種互動體驗活動。而在盼盼食品，電商流量其中一部分就是從互聯網視頻平臺廣告上引導而來的。

　　“一檔人氣可觀的綜藝節目，點擊率上千萬甚至上億都很正常。在這一大基數面前，如何導流就需要講究技巧。電商營銷講究的是互動體驗，如果純粹地從廣告導流到電商，且不要說轉換率低浪費流量，消費者也會反感，那就適得其反了。如果在這二者之間加上一個互動活動，提供抽獎、可娛樂的小游戲或者產品優惠券等互動活動，讓粉絲有興趣進一步消費，從而導流到電商平臺?！标惲樟崭嬖V記者，類似互動式活動，盼盼食品每年都會舉行2至3個，每個活動持續近3個月，一般一個活動下來差不多會有上百萬粉絲參與活動互動，根據參與活動粉絲的郵箱或者電話可進行下一次產品精準推送。

　　“目前晉江食品已經完成了全國的基本品牌建設，要進行深入的品牌溝通和互動，借助新媒體是很好的手段，包括把流量引到網店，從表面來說是要刺激銷售，從深層次上來講是要延長品牌跟受眾之間的互動時間。因為廣告的時間僅僅十幾秒鐘，如果成功導流到互動平臺再延伸到電商平臺，所起到的品牌傳播效果將進一步放大，這些是傳統媒體所做不到的。”熟悉晉江食品品牌的營銷專家張發松表示，其實體育用品，如耐克早在2010年就把傳統媒體預算砍掉，除了一些重大的賽事，如奧運會、世界杯等才回到主流媒體。

(記者_王文通 董嚴軍 文圖)