直面國際品牌 本土戶外拼殺團購市場

　　春節將至，節日營銷將成為戶外品牌激烈交鋒的重要戰場。往年，許多品牌選擇通過年底特賣來清庫存。而今年，更多品牌把目光投向了團購市場，希望以此帶動產品銷量。對此，業內人士認為，團購市場將成為戶外用品市場的另一高地，要搶抓這一市場，戶外用品企業要十分關注集體團購中的個體消費需求，為消費者創造更高的體驗價值。

　　戶外品牌發力團購市場

　　“我們在重慶市場剛剛拿下一筆三萬多元的團購單，雖然數量不大，但確實給公司在團購方面開了一個好頭?！比涨?，天倫天戶外用品有限公司副總經理范澎告訴記者，冬季是戶外品牌的傳統銷售旺季，這個時間段大大小小的節日特別多，團購市場也顯得尤其火爆。

　　據了解，每年自進入10月以后，戶外用品的銷售量都會出現一個小高峰，國慶、圣誕、元旦、春節等節日的陸續到來，使得戶外用品的銷售熱檔漸漸拉開。

　　“正因此，團購市場還有一個顯著的特點就是有明顯的季節性，節日集中性消費多于日常分散性消費。例如，做茶葉生意，最火爆的團購季就在新茶上市之時，而戶外鞋服裝備的團購則大多集中在入冬以后。”獅牌戶外用品有限公司總經理許榮盛告訴記者，獅牌戶外為迎合市場趨勢，新推出了一款既具備專業性功能，又能在日常生活中隨意穿著的戶外服飾，這款服飾既實用又不失時尚，瞬間點燃了消費者的團購熱情。

　　“團購雖然比較便宜，但是其聚集了消費者的廣大需求，形成了批量生產。因此，雖然每款服飾的利潤較少，但只要總體盤量夠大，就可以形成巨大的利潤總額。而所謂的團購就是團體購買或集體訂購，因此購銷的量也就不會小到哪里去。這樣一來，既可以支持廉價的貨品供應，又可以有很好的獲利，提升戶外品牌銷售量的同時，也對品牌普及起到了較大的貢獻。”范澎說。

　　“現在，零售環節成本不斷上升，團購這種偏直銷的模式便更加受到企業青睞?！痹S榮盛表示，團購從某種意義上說是直銷，省去了很多中間環節，也省去了很多營銷費用，與此同時，直銷渠道資金回籠快，不存在壓款風險，資金的利用率和周轉率高了，企業的利潤自然就高。

　　持續營銷和定制服務很關鍵

　　事實上，天倫天在拿下重慶市場那筆三萬多元的團購單的同時，也在另外一個戶外鞋團購投標中失利。在與THE NORTH FACE、諾詩蘭、探路者等戶外品牌同臺比拼中，招標商最終選了探路者。而這筆戶外鞋訂單高達10000多雙，團購金額超過300萬元以上，利潤不菲。

　　經過事后分析，天倫天最終丟掉這筆團購單的關鍵原因，在于沒有做出詳盡的產品規劃，為客戶設計針對性的團購需求。

　　“探路者在提交的團購方案中，根據不同的戶外作業環境，提供更多性價比高的款式供選擇，甚至特意為此設計?？顚Ｓ茫鳛閲鴥炔环稚舷碌膸讉€戶外品牌，各自在價格上的優勢并不特別明顯，這個時候，大家就要比拼性價比了，探路者的產品便從中脫穎而出了?！狈杜焯寡?，此前天倫天一直把團購客戶看成是一個集體，認為只要能在價格優勢上占上風，千篇一律的產品都能賣出，“事實上，我們忽視了關注集體團購中的個體消費需求和創造體驗價值，更不用提為客戶創造更多超值服務的重要性了?！?/p>

　　所以，范澎表示，接下來，天倫天會考慮成立專門的團購部門，針對不同的客戶量身定做團購方案。為了凸顯品牌和產品的性價比優勢，天倫天會考慮從歐洲外采原料，打造頂級供應鏈，推出明星團購款，將天倫天的品牌特質更多地呈現給消費者。

　　“我們要像安踏的國民球鞋學習，通常來說，明星代言款往往是所有產品中賣的最貴的那一款，也是企業利潤率最高的那一款。很多國際品牌的NBA球星簽名款，基本都賣到1200到1800元人民幣左右，從營銷成本和曝光度來說，也應該這么玩兒。但是安踏卻把明星簽名款的價格拉低到399元，用最高性價比產品的策略來平衡高價代言費，以此證明，安踏是最市場的安踏，是最高性價比的中國品牌代表。因此，天倫天也希望通過最高性價比的產品來拉動團購市場的開拓，因為，這不僅是一單團購，還是一種營銷?！狈杜毂硎?。

　　與此同時，獅牌戶外用品有限公司營銷總監林傳波告訴記者，戶外企業千萬不能把團購客戶的營銷看成是簡單的特殊營銷活動，而忽視了其持續營銷和定制服務的重要性?！叭粘I銷工作中，戶外企業應該加強團購客戶營銷，根據企業自身情況制定出適合的營銷策略，使之更加規范和系統。不僅如此，戶外企業還應該提升售后服務理念。”

　　業界人士表示，團購作為戶外企業營銷區別于傳統銷售渠道的第三種渠道拓展模式，是一項頗為磨煉人心智的工作，作為企業的團購人員，只有具備了開發團購渠道的心理素質及相應的團購業務水準，熟練的團購操作技巧，才能使得團購工作有條不紊地進行，也才能達到開拓企業團購市場的目的。

　　先團購后定價的營銷策略

　　據了解，現在，做戶外品牌團購，大多是依托拉手、美團等團購網搭建平臺進行的自發購買行為，利潤并沒有預期的多，甚至稍有不慎，還會搭了本錢掙吆喝。

　　明偉鞋服有限公司副總經理洪欽銘就向記者坦言，在過去的幾筆校園團購訂單中，“由于訂單定制要求，產品SKU數量甚至超過了我們日常運營中的開版費用，開一個版幾千塊，這個號段的單量才幾百件，有的甚至只有幾十件，這樣一來，平均成本價格就上去了。但這在大家眼里是團購單，既然是團購就該價廉物美，所以，最終為了保證CAMKIDS品牌品質，公司只能半賣半送，更別提利潤了。”

　　有業內人士認為，團購有可能會打亂原有的市場價格秩序，“一些不知名的戶外品牌可能為了擴大自己品牌的知名度進行讓利，但是小品牌只能滿足小類消費需求，一些大頭產品如登山包、戶外服裝之類的，消費者還是不太會接受小品牌。所以，做戶外團購關鍵還是要找好定位，很多模式的創新都是基于最原始最簡單的需求，找準市場的供需關系，才有可能有所成就?！?/p>

　　而究竟能不能在保證正常價格秩序的前提下，通過團購拉動產品在市場的普及率，提高品牌知名度，也還要看企業的做法。業界人士建議，在新媒體營銷時代，企業完全可以用自媒體平臺或一些大號平臺來吸引客戶，先團購，后定價，最后賣產品。

　　上述業界人士舉例告訴記者，NBA季后賽中菲尼克斯太陽隊的球星斯塔德邁爾曾在自己的FACEBOOK上賣門票，幾乎每次放上去的票，不管有多少，都是第一時間被搶光，他的核心竅門就是浮動票價制，買的人越多了，價格就越便宜了，自然這樣的團購就能得到消費者的青睞。

(記者_張格格 王家煜 文圖)