“雙十一”戰新體驗 倒逼跨境電商“品牌化”

　　今年，阿里巴巴首次將“雙11”帶進了全球的范疇，速賣通瞬間由小眾平臺變身為擁有全球渠道的跨境平臺。原先駐扎在速賣通的諸多商家，也逐步由賣產品向賣品牌轉變，甚至跨境領域的“后來者”也都相繼以“品牌化”入駐各大平臺。

　　業內人士分析，隨著跨境電商紅利逐漸褪去，消費者需求不斷提高，各大跨境平臺銷售規則日趨復雜和嚴苛，“品牌化”已經成為電商商家不得不走的差異化路線。

　　跨境商家品牌化已成常態

　　前兩個月，號稱國內全網銷售冠軍的童鞋品牌哈比熊正式以現有品牌名稱進軍速賣通平臺。與此同時，勾勾手、星期八、勝羅藍鞋服的勝羅藍女鞋等一大批跨境新進入者紛紛以自主品牌的高度涉足跨境各大平臺。

　　打開速賣通網站，在一個brand showcase(翻譯為：品牌展示)的專欄上，記者看到了中文字樣的“素縷”和特步等品牌。這個欄目的品牌展示也僅始于今年年初。從這一個細節，我們不難讀出速賣通平臺與品牌商的親密關系。

　　哈比熊總經理小四告訴記者，哈比熊于今年9月份正式組建團隊涉水跨境電商。“速賣通會是我們跨境的首選平臺，哈比熊品牌的繼續沿用也將是我們打造全球高性價比童鞋的一個聚焦點。”

　　記者在采訪中發現，在這場“泛品牌”的較量中，幾股勢力暗潮涌動。一是由傳統外貿轉型跨境電商的企業，在之前的貿易行為中已積累有自主品牌，順理成章，原有的品牌影響力會被帶到線上；還有一種是較早涉水跨境電商的“雜家”，在經歷跨境紅利之后，也在尋求品牌之路的轉型。近年來，隨著阿里巴巴的國際化，淘寶全網與速賣通的融合日漸親密，不少原本淘寶的賣家也紛紛加入跨境的行列中。

　　不少業內人士認為，跨境平臺的產品品牌化，似乎是2008年淘寶的一種縮影，由賣產品逐步走向賣品牌和創意，唯一不同的是，跨境市場多而雜。

　　競爭日趨激烈倒逼“品牌化”

　　為什么今年來會有這么多類型的商家扎堆“造牌”？

　　福建勝羅藍鞋服有限公司是一家今年年初才剛剛成立的公司，以“勝羅藍”為品牌的女鞋在不到一年的時間內，成為俄羅斯、巴西等市場響當當的“跨境淘品牌”，月銷售額達到40萬到60萬美金不等。

　　“跟國內淘寶有點相似，現在的跨境電商，如果還在玩賣產品的游戲那就有點過時了。‘品牌’化已經成為跨境電商未來幾年的一個趨勢和競爭點。”在勝羅藍相關負責人陳仁看來，淘寶最初的發展也是從個人賣家做起的，但發展到后來對于團隊和供應鏈的要求變得越來越強，逐步演變成品牌化。同屬這個過程，跨境電商的發展路徑卻與淘寶不同，國內消費者已經被淘寶教育過一遍，他們對產品品質、售后服務及供應鏈的后端要求逐步提升，這種現狀便倒逼跨境商家必須品牌化。

　　“這也就是我們一開始就要切入做品牌的一個主要原因。”陳仁說。

　　除了上述因素外，陳仁還認為，各大平臺銷售規則的改變也進一步催生差異化和品牌化。在這些因素的背后，關鍵詞設置、銷售情況、店鋪表現、店鋪裝飾、SKU數量等等細節起著很重要的作用。“同樣是賣女鞋的，我們家在包裝產品的細節上更周到，小到一個圖片導圖、文字描述及產品說明，大到整個店鋪的風格設計及整體VI形象，我們都做了細節的處理。這就是我們賦予‘勝羅藍’的品牌形象。”

　　很多人會質疑品牌化只是企業的一種戰術呈現，其實不然。記者在采訪晉江首屆跨境電商大賽的參賽選手時，單人作戰的決賽種子選手鄭敏坦言，之前一直是拿別人的貨來“賭”爆款，現在他自己注冊了品牌，接下去，會以自己品牌來下單生產產品，以此將“爆款營銷”做下去。

　　對此我們不難看出，產品品牌化的初衷是在競爭激烈的跨境同類產品中凸顯自身產品的差異化，然后通過不斷細化的細節來強化品牌的個性，從而提升顧客黏度和信任度。

　　“泛品牌”任重而道遠

　　在這場跨境品牌化的進程中，“泛品牌”化被越來越多的業內人士提及，不是打上LOGO就是所謂的品牌，在這場品牌化的進程中，高性價比與強供應鏈成為品牌化成敗的關鍵點。

　　緣何一個發展不到一年的產品，竟然能超越諸多的前輩，真正產生所謂的“品牌”效應？對此，陳仁解釋道，“早在六年前，我就在思考跨境電商如何做了，但遲遲沒有動，一方面是沒有找到好的項目和產品，更為主要的是缺乏好的供應鏈。”

　　“女鞋，首先是一個很大的概念；其次，我們在泉州地區擁有生產女士、媽媽鞋的一流供應鏈；更讓人鼓舞的是，我們能夠在強供應鏈的基礎上實現區別于競爭對手的高性價比產品。”陳仁說，這是勝羅藍品牌成功的核心關鍵點。

　　“然而，這個所謂的‘高性價比’產品，絕非價格和品質的絕對優勢，更多時候，是融合了諸多跨境領域的國際元素。這便提醒國內傳統電商企業，在轉型過程中，光有原先的國內品牌沉淀還不夠，還需要有全球市場的經驗積累。”陳仁說。

　　與上述企業相比，晉江新絲路電子商務有限公司算是晉江跨境業界的“元老”級企業。該公司總經理林時來則認為，在人人都在喊著造牌的今天，面對的卻是全球的市場，首先要找準自身產品的定位，尋找到目前合適的市場，然后再來逐步突圍。“以前，我們公司的銷售范圍比較籠統，什么國家都有賣?，F在面對同樣的市場，我們則采取分而化之的方式，對一些較為熱門的國家和地區，我們已采取一對一的服務。”

　　林時來表示，不同發展階段的企業，其所處的品牌層級也不同。應該根據企業的實際情況去打造產品，在產品有足夠實力的情況下再來打造品牌，這樣品牌才有可能持續穩定地走下去。(記者＿蔡明宣 陳巧玲 文圖)