新常態下 戶外行業步入“全渠道時代”

　　本月以來，VF、AMER SPORTS、JARDON及探路者等戶外巨頭前三季度財報相繼發布。數據顯示，戶外行業經過了前幾年的高速增長之后，增速開始“高中放緩”，進入“新常態”時段。但對于本土戶外品牌企業來說，發展更是“如履薄冰”，不過，業內人士認為，現在正是企業理性“沉淀”的時機，不少戶外企業開始發力全渠道模式，積極打造健康的戶外生態體系。

　　增速“高中放緩”

　　進入11月份，各大戶外巨頭第三季度財報陸續披露，從財報數據看，這些戶外巨頭有喜有憂?？傮w來說，已經沒有了前兩年大規模的高速增長，整個行業的發展步伐都相對放緩。

　　這其中，作為全球最大的上市成衣公司之一的VF集團，擁有的世界知名戶外品牌有The North Face、Timberland、Healthtex、Nautica等，VF集團在前三季財報中披露，旗下幾大業務部門中，戶外&極限部門業績貢獻最大，2014年前三季度，收入同比增長率為14%、16%、7%，進入三季度增長相對緩慢。

　　擁有頂級戶外品牌ARCTERYX、SALOMOM等的AMER SPORTS亞瑪芬體育在前三季度財報中披露，其增長略高于預計，相比2013年前三季度收入14.8億歐元，2014年前三季度收入達15.2億歐元，預計2014年全年凈銷售額增長率在5%左右。

　　與此同時，JARDEN集團在過去的一年里，旗下的戶外品牌數量從21個增長到27個，不過，2014年1月至6月份凈銷售額，其戶外事業部占比反而下降，從42.2%降到38.2%，第三季度這一趨勢更加明顯。據介紹，JARDEN集團戶外事業部產品線覆蓋戶外運動服、睡袋、滑雪板、漁具、帳篷等，擁有K2、MARMOT、COLEMAN品牌等。

　　相比之下，探路者2014年1-3季度營業收入較2013年同期增長約21%，歸屬于上市公司股東的凈利潤較2013年同期增長約26%。盡管如此，這兩個數據較其在2013年前三季度業績預告中的33%、74%均呈現不約而同的下降。

　　從以上相關數據足以見得：全球的戶外產業在完成了前幾年的高速增長后，發展步伐都相對放緩，并走入一個趨于理性的發展階段。

　　業內人士分析，考慮到目前國內經濟環境及消費回暖的趨勢仍不明朗，預計這種“高中放緩”的行業成長趨勢仍將會持續一段時期。與此同時，2013年國內戶外市場品牌總數同比增長8.26%，但增速也較上年下降將近7個百分點，這表明經過發展調整后，國內戶外行業進入門檻逐步提高，已進入了洗牌調整階段，行業內競爭也進一步加劇。

　　渠道往三、四線城市下沉

　　從國內外戶外行業巨頭的相關數據中，不難看出整體戶外行業增速放緩，且競爭持續加劇的風險逐漸增大。對此，本土戶外品牌企業一致認為：2015年將是戶外行業的調整期，行業在理性沉淀之后，即將進入“穩”調整。

　　樂登戶外集團董事長陳瑞典表示，受到電商渠道的沖擊，實體經濟持續蕭條，受制于整體質量普遍不高的渠道，如今，他們正迫切需要品牌與實體商場及專賣店渠道的調整融合，以及網銷虛擬渠道的配合，從長期來看，國內戶外消費熱度不減，本土戶外品牌只要能夠重新調整好渠道布局，迅速取得一部分重點區域市場，便能使自身在各個方面都得到長足發展。

　　這一點也得到了獅牌戶外用品有限公司董事長許榮盛的認同。這兩年隨著渠道拓展逐漸打開，他發現，代理商隊伍里那些曾經憑借其下級加盟商快速鋪開的模式，已經行不通了，如今市場不好，加盟商不做了代理商失去這部分外部通路，庫存和銷售自然受阻，相反，原來那些自己做直營的代理商，他們的市場出現了持續的穩定增長。原因很簡單，從一開始，直營代理商就是腳踏實地建立好每一個網點，經過時間培育，存活下來的網點已經逐漸成為穩定的通路格局。

　　所以，有業內人士建議，本土戶外品牌應該加強對二級城市和部分經濟發達地區的三級城市的市場調整，力求通過店鋪效能優化提升轉變，以渠道、終端為突破點，帶動產品和品牌的發展。

　　與此同時，目前，戶外用品商場渠道發展并不均衡，在一、二線城市，市場已日趨飽和。從去年開始，本土戶外品牌便發起對三、四線城市的渠道下沉，雖然不是一帆風順，但三、四線城市尚未開發的巨大市場容量不斷向他們“招手”。

　　據CAMKIDS副總經理洪欽銘透露，今年第四季度，CAMKIDS就將2015年市場目標定位于：在確保一、二線城市和原有客戶貨品需求前提下，適當在三、四線城市發展30~50家新伙伴，而現階段，CAMKIDS正在緊鑼密鼓制定相關的2015秋冬訂貨會指標和渠道拓展計劃，真正從產品開始為渠道下沉做好準備。

　　根據相關數據顯示，隨著中國城市化的推進，中小城市的購買能力日漸增強，這將為龐大的戶外用品市場帶來持續性的購買力，在未來10年內還會使行業繼續保持兩位數以上的年度增長率，這其中具備購買力的三、四線城市，將成為戶外消費市場增長的主力軍。