晉江陶瓷被“借牌” 區域品牌維護遭考驗

　　最近，部分晉江陶瓷企業發現，他們在部分區域的銷售終端遭遇了“李鬼”：部分江西高安的陶瓷企業在晉江注冊品牌，打著“晉江品牌”的旗號，利用晉江外墻磚的區域品牌優勢，再結合當地勞動成本、原材料成本低等優勢，搶奪了晉江企業在多個區域的不少市場份額。

　　晉江陶瓷被“借牌”，如何搶回市場份額，如何維護晉江的區域品牌，晉江陶瓷企業面臨著一場頗為嚴峻的考驗。

　　　旺季難旺銷售終端遇“李鬼”

　　每年的“3·15”和9月、10月(業內稱“金九銀十”)是瓷磚行業的銷售旺季。企業都寄希望于利用傳統銷售旺季能拉動今年總體銷售業績?？墒牵衲甓鄶堤沾善髽I在這幾個節點都沒有達到預期效果，尚未感受秋季豐收的喜悅便早早進入銷售“寒冬”。

　　從1993年開始就主推市場磚的碧圣建材，擁有強大的經銷商網絡，通過對經銷商問卷調查發現：盡管今年銷售行情有所下滑，但從區域分布來看，以江西為主及其周邊省份浙江、湖南、湖北、安徽等地的銷售量縮水最為嚴重，將近一半。

　　不同省份銷售下滑比例嚴重不同，這是為什么呢？碧圣建材銷售經理張銘泉告訴記者，很大一部分原因在于銷售終端碰到“李鬼”了。

　　張銘泉話中的“李鬼”是指打著“晉江外墻磚品牌”賣的是江西高安產區產品的企業。

　　張銘泉向記者展示了幾張從高安當地企業倉庫中拍到的照片，從照片上看，該企業名稱是江西某陶瓷企業，而產品則是晉江外墻磚品牌；其地址標注的是“晉江市磁灶工業園”或是“晉江市磁灶鎮石埕路16號”，而生產基地卻是當地的八景工業園或黃金堆工業園。記者電話連線上述企業，對方回應說，他們確實是在高安生產的外墻磚企業，并且在晉江注冊了品牌。

　　晉江率先實行“煤改氣”后，與其他使用水煤氣產區的企業就存在成本差異問題。使用水煤氣的企業在成本上有競爭優勢，原本一平方米10塊錢的水煤氣外墻磚，貼上“晉江品牌”后可提價到每平方米14元，與“土生土長”的晉江外墻磚市場價差不多，但議價空間更大，一旦這些企業打出價格戰，晉江陶瓷企業在市場中的競爭優勢就蕩然無存了，這無疑是在大環境不景氣的情況下，背后被人補了一刀。

　　晉江陶瓷被其他產區同行“借牌”，對晉江區域品牌形成一定的沖擊。

　　　前車之鑒保護區域品牌迫在眉睫

　　　協會出面呼吁規范市場秩序

　　　他山之石

　　在國內內墻磚領域中，佛山區域品牌的認知度最高，使得包括淄博產區在內全國各陶瓷內墻磚產區的絕大部分企業都在佛山注冊商標或者貼牌生產。淄博經常使用的品牌中，外地品牌一度占到80%左右，但由于企業長期貼牌佛山，對淄博建陶沒有形成有效支撐，造成淄博建陶地域品牌影響力始終樹立不起來。

　　針對這件事，佛山陶瓷行業協會聯合當地多家陶瓷企業，聯合聲明———“在佛山生產的陶瓷企業才能打上佛山品牌”，得到了整個產區企業的響應。另一方面，淄博陶瓷相關單位也加強企業轉型引導，從長遠規劃考慮，加快企業生產設備和產品品質的提升，整個建陶工業得到了極大的提高，淄博建陶區域品牌也開始在全國打響，成國內僅次于佛山的第二大建筑陶瓷產區，最終告別“佛山品牌”和“佛山制造”的品牌依賴，成就內墻磚“南佛山，北淄博”的品牌格局。

　　“價格戰”還不是令張銘泉最擔心的?！八麄兏鶕a成本適當下調售價，這本身就是他們的優勢，我們無權指責，但不能把整個晉江產區拉下水，打著晉江品牌的旗號欺騙消費者，特別是他們的產品質量不穩定，一旦被消費者投訴，將嚴重影響晉江的區域品牌。”

　　記者連線碧圣建材江西經銷商林經理。林經理告訴記者，這種“借牌營銷”現象早在2012年底就開始出現，今年是集中爆發，以至于不少客戶都反映，今年市場中銷售的晉江外墻磚質量參差不齊。

　　“市場競爭要有規則，無規矩不成方圓，且不說他們是否有跨區域注冊品牌還是直接套用，即便是跨區域注冊品牌是否合法都還有待探討，單單這種‘掛羊頭賣狗肉’的做法就違背市場競爭規則?！睆堛懭嬖V記者，這種現象早在幾年前的瓦行業就存在。

　　福建瓦行業起步遠比江西早，在2008年到2010年這三年內，不少江西人到晉江學習琉璃瓦、連鎖瓦生產技術?！八麄儊淼臅r候很客氣，到處走到處看，還偷偷拍照，一幫人走了又介紹一幫人來，回去之后就失聯了?！比菔娣茓I陶瓷科技有限公司董事長蘇抗旱說，“2010年左右，市面上開始出現打著晉江區域品牌旗號的江西連鎖瓦，以晉江瓦為模仿對象，連申請專利的產品也不放過，但他們的產品顏色很單一，質量又不穩定，對福建產區造成不良影響。2012年之前，福建瓦產品在全國還是排名第一，但之后，江西就依靠當地勞動成本、原材料成本等優勢逐步壯大規模，大有與福建產區分庭抗禮的趨勢?！?/p>

　　事實上，業內人士也有所擔心，質量不穩定的外產區企業打著晉江區域品牌的旗號，給產區帶來的不僅是不公平的價格競爭，還會對區域形象造成影響。

　　福建宏華集團有限公司副總經理洪文生告訴記者，十年前山東淄博仿佛山內墻磚也是這種現象，淄博陶瓷企業不少跨區域到佛山注冊公司，打著“佛山制造”、“佛山品牌”的旗號，佛山陶瓷行業協會當時針對這件事還專門提出，在佛山生產的陶瓷企業才能打上佛山品牌。

　　“十分天下有其七”，從產能和銷量的角度來看，作為國內最大的外墻磚生產基地，經過三十多年的發展，晉江積淀了一定的外墻磚區域品牌，在國內外墻磚市場上有著舉足輕重的地位。如何維護這幾十年好不容易豎立起來的無形的區域品牌，成了當前晉江陶瓷企業面臨的問題。

　　日前，福建省陶瓷行業協會針對此事聯合本土多家知名陶企進行探討解決方案。省陶瓷行業協會秘書長葉少芬告訴記者，她曾多次致電高安市陶瓷行業協會，對方負責人表示會盡快規范當地陶瓷市場，盡可能避免再出現類似情況發生。

　　葉少芬介紹，瓷磚產品由于普遍體積大、重量重，運輸成本大，形成一定的最佳銷售半徑，也就是說，瓷磚產品銷售具有一定的區域性，與之相伴的瓷磚品牌也呈現著相應的區域性。從早期的“三山兩江一海”(佛山、唐山、博山、晉江、夾江、上海)，到后來的瓷磚四大產區(佛山、淄博、晉江、夾江)，以及形成現在的六大產區(佛山、淄博、晉江、高安、法庫、夾江)可以看出，瓷磚行業發展過程中形成了較強的區域品牌概念。

　　瓷磚品牌在一個地方的影響力，不僅取決于產品的基本質量與相應的售前售后服務，還與當地企業的營銷能力、品牌推廣力度、消費者的口碑等許多地域因素密切相關，是該區域企業經過幾年甚至幾十年累積起來的口碑，在很多時候，瓷磚的區域品牌已經超過了瓷磚的具體品牌，這也是至今全國各地的瓷磚產品很多都會在外包裝上打有“佛山制造”或“佛山品牌”等標記的內在原因。

　　“雖然借用知名度高的產區品牌可以迅速在銷售端反映出效果，但這個過程中，產品的質量、營銷渠道的建設、售后服務等相關環節也要及時跟上。品牌建設成功的關鍵不是你是否打著‘佛山品牌’或者‘晉江品牌’之名，而是學習這些品牌突出的產區和企業的造牌經驗，擇善而從。”葉少芬表示，各個產區的企業在造牌過程中也要深思，市場競爭應當建立在公平的基礎上，擾亂市場秩序，造成其他商家無故損失這種不正當競爭要慎之又慎。(記者＿王文通王家煜文圖)