細分裂變 品類突圍劍指高端

　　晉江新聞網7月22日訊 在市場細分呈“核裂變”發展的今天，本土食品企業通過細分品類尋找品牌差異化的趨勢日漸明顯，特別對于中小企業來說，采用細分品類戰略將為其開創一個新的市場空間。細分品類不僅能讓企業從競爭激烈的市場中脫穎而出，其聚集企業所有力量打造的核心競爭力產品，對發力高端市場也有著重要作用。

　　細分品類模式興起

　　概念和本質雙管齊下

　　切入高端市場的“利劍”

　　對于中國目前的轉型經濟來說，因為思維結構的同質化，導致商品定位同質化，最后是“千軍萬馬過獨木橋”，而細分市場就是在一片硝煙中找出這條橋來。同質化日趨嚴重的市場，找準細分品類或將是企業突圍同質化競爭的“利劍”。

　　業內人士分析，企業經營時總會抱著“不要把所有雞蛋放在一個籃子里”的心態，有了點錢以后，忙著把錢花在各個領域里，其實不然。當企業成功推出一項品類后，不是再去尋求其他品類發展，而應堅持已經成功的品類，把它做透做強，成為該品類的代言人。

　　品類是隱藏在品牌背后的關鍵力量。在當今產品同質化、競爭手段同質化的背景下，找準品類細分市場有利于企業發現市場機會，超越競爭對手，進入無垠的藍海。因此，企業應積極開發新品類，搶占新市場，尋求品類制勝之道。

　　“繼去年成功推出‘愛拉芙’松塔后，今年我們又推出新品牌———‘遇見’松塔，并且以更先進的生產工藝和更時尚的包裝實現產品的升級，成為本次食交會的一道亮點?！被菘凳称房偨浝韰巧泻＝榻B，扎根松塔研發創新，惠康食品爭當“中國松塔第一品牌”，并逐步向高端市場邁進。

　　隨著生活水平的提高，以往企業大批量生產的傳統品類已經無法滿足國人日益明顯的個性化需求。未來的食品市場也將出現多元化趨勢，特別是隨著新技術的應用和推廣，更多富有創意的新品相繼面市，也不斷造就了一些細分品類的快速成長。

　　中國食品發酵工業研究院食品高新技術研發中心主任劉凌此前接受本報記者采訪時曾表示，在任何成熟穩定的市場，產品要想獲得新的增長機會就需要進行品類創新和細分，把注意力集中在如何創建新品類及占據該品類市場主導，進而引導消費需求。同時，又因為細分品類更容易凸顯個性化，在滿足生理需求的前提下，滿足其心理需求也就是情感訴求也將成為產品溢價的空間。

　　“通過引進高新技術，不同企業占領不同的細分市場，實現企業的良性競爭，在傳統營銷因價格和促銷導致的紅海中開創藍?？臻g?！眲⒘璞硎?，細分品類避免價格戰是企業謀求高端市場的前提，在此基礎上，企業加大創新投入及營銷布局，進入高端市場并不遙遠。

　　作為嘉士柏挖掘中國傳統糖果精髓、突圍全國市場的拳頭單品，嘉士柏牛軋糖已成為中國傳統糖果時尚突圍的一個標桿產品。在日前的閩臺(泉州)食品交易會上，嘉士柏攜旗下“Q感牛軋糖”亮相，以其牛軋糖及其延伸系列產品吸引眾多客商駐足。據悉，在充分發揮嘉士柏牛軋糖明星產品效應的基礎上，嘉士柏今年進一步推進竹鹽口味及山核桃等高檔堅果口味牛軋糖的宣傳。

　　面對日漸嚴重的同質化，以及復雜的競爭游戲甚至價格戰，發力細分品類或是企業走在行業前列的制勝之道，巧媽媽的發展模式亦是如此。“我們發現，國內果凍雖然競爭相當激烈，但是體量也有上百億，更重要的是這一行業依然缺乏高端產品?！鼻蓩寢尶偨浝碓S樹大膽地提出“打造中國高端果凍布丁第一品牌”的口號。

　　作為果凍行業的新軍，巧媽媽何來的底氣爭做第一呢？原來巧媽媽推出的“果町新語”果凍布丁避開了傳統水果果凍的競爭市場，以細分品類切入高端市場，在行業中獨樹一幟。“我們這幾款‘果町新語’果凍都是國內市面上價格最貴的果凍之一，出廠價就相當于市面一線品牌的零售價?！痹S樹說。

　　無獨有偶，作為國內最早進入松塔行業的企業，同時也是國內少數擁有全自動進口松塔生產線的企業之一，惠康食品提出了“打造中國松塔第一品牌”的戰略，在不斷專注松塔產品研發與銷售的過程中，帶動了松塔行業的發展，成為松塔行業的佼佼者。

　　然而不管是牛軋糖、松塔，還是時下火熱的黑糖話梅、肉松餅、燕麥巧克力等產品，歸根結底都是屬于糖果或餅干品類，只是在大品類中細分出的小品類，圍繞這個細分品類打造企業核心競爭力。當然，有些企業成功了，有些企業則失敗了。

　　同質化競爭的一個原因是，企業在產品上跟風。友臣金絲肉松餅是近幾年食品行業少有的“爆款”，然而，友臣的成功不僅引來了羨慕的目光，雨后春筍般的跟風產品也開始充斥市場。一擁而上的跟風模仿，使得肉松餅這款細分品類失去了差異化競爭的功能。

　　在日前舉行的歐洲臺灣食品工藝技術交流對接會上，臺灣區食品暨制藥機械工業同業公會理事長歐陽禹就對晉江食品同質化現象感到震驚?！芭_灣食品業因為市場不大，因此都是走外銷模式，企業產品呈現出‘小而美’的特點，產品都各具特色?！睔W陽禹話語中的“小而美”特點，其實就是深耕細分領域的體現。

　　相比本土食品企業，臺灣食品定位更高端，這離不開企業“小而美”的經營理念，這是值得本土食品業借鑒的地方。

　　然而，圍繞細分品類打造企業核心競爭力并不是每一家企業都能獲得成功，真正依托細分品類成功突圍的企業，在產品本質和概念上雙管齊下。

　　業內人士認為，在細分品類突圍成功之后，其最終導向就是爭當品類第一，成為新品類的領導者。就如以“打造中國松塔第一品牌”為目標的惠康食品、以“打造中國高端果凍布丁第一品牌”為目標的巧媽媽等企業一樣，只有成為品類代言人，才能掌握品類話語權。

　　爭當品類第一是企業打造細分品類的一個概念，除此之外，回歸產品本質更是關鍵。

　　浙江科技學院教授級高級工程師劉鐵兵接受本報記者采訪時表示，企業定位細分品類切入高端市場是完全可以的，但是在深耕細分品類時應當回歸顧客需求原點?！笆称肪哂凶匀粚傩?健康營養)和社會屬性(美味可口)，因此深耕細分品類應當回歸到顧客所需求的屬性。”他說，細分品類需要以市場為導向，以質量為保證基礎，以客戶為最終服務目標，而不是單單停留在概念上的塑造。

　　他指出，做品類細分市場的王者，要求企業具備持續創新的能力，能根據產品及市場特點隨時對品類營銷策略做出調整。

　　在劉鐵兵看來，深耕細分品類以切入高端市場，這是中小型企業在“紅?！笔袌鲋型粐摹袄麆Α?，這對于大企業也同樣有效。他說，大企業產品結構應當具備兩種模式———鋪天蓋地和頂天立地，即大眾化產品全渠道鋪設和個性化產品謀求高端市場。

　　記者＿王文通 董嚴軍 文圖