發(fā)力洗護(hù)市場(chǎng) 嬰童企業(yè)布局全產(chǎn)業(yè)鏈

　　再過(guò)一周，號(hào)稱亞洲最大的上海嬰童展即將開(kāi)始。記者采訪獲悉，晉江一家原本專做嬰兒服裝的企業(yè)，準(zhǔn)備在上海展推出他們的全新嬰兒洗護(hù)系列產(chǎn)品。

　　無(wú)獨(dú)有偶。諸如做童車的嘉利、做紙尿褲的嬰舒寶和百潤(rùn)也紛紛表示看好嬰幼兒洗護(hù)市場(chǎng)，并都在籌劃產(chǎn)品，找定位，欲在最佳的時(shí)機(jī)進(jìn)入嬰幼兒洗護(hù)市場(chǎng)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，嬰幼兒洗護(hù)市場(chǎng)擁有超過(guò)300億的市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚有不少空白點(diǎn)，多品類的嬰幼兒洗護(hù)產(chǎn)品有助于嬰童企業(yè)實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的渠道布局。

　　據(jù)了解，我國(guó)0-3歲嬰幼兒數(shù)量超過(guò)5000萬(wàn)，按人均每年消費(fèi)300元計(jì)算，我國(guó)嬰幼兒洗護(hù)市場(chǎng)容量約為150億元。這只是保守的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前我國(guó)正處于生育高峰，加上父母更加重視孩子的日常洗護(hù)，人均消費(fèi)額呈現(xiàn)每年15%以上的增長(zhǎng)速度，因此未來(lái)10年，整個(gè)中國(guó)嬰幼兒洗護(hù)用品市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)300億。

　　在這樣的市場(chǎng)誘惑下，不少企業(yè)紛紛進(jìn)入。恒安算是晉江企業(yè)中較早嗅到商機(jī)并進(jìn)入的企業(yè)。據(jù)介紹，恒安淳一發(fā)展部成立于2009年，經(jīng)過(guò)2年時(shí)間的籌備，于2011年正式進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品有洗護(hù)、洗滌、霜露三大系列。2009年，雖然本土還沒(méi)有洗護(hù)的品牌，但福建已經(jīng)出現(xiàn)了一些較為知名的品牌，例如青蛙王子、小浣熊?！叭ツ甏疽黄放茖?shí)現(xiàn)了3000萬(wàn)的業(yè)績(jī)，今年預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)的銷售額。雖然業(yè)績(jī)不高，但都在計(jì)劃之內(nèi)。事實(shí)上是公司有意放緩了發(fā)展的腳步，一方面是為了更好地構(gòu)建母嬰渠道，為未來(lái)全品類打好基礎(chǔ)，另一方面是公司始終把產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位，希望讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，以口碑贏得市場(chǎng)，采取的是消費(fèi)者拉動(dòng)而非渠道拉動(dòng)?！焙惆矅?guó)際集團(tuán)有限公司淳一發(fā)展部總監(jiān)張志宏表示，恒安是第一家提出寶寶護(hù)理要分階段這一理念并付諸行動(dòng)的企業(yè)，公司根據(jù)寶寶不同階段不同皮膚的PH值，開(kāi)發(fā)出0-6個(gè)月、6-18個(gè)月、18個(gè)月以上，三個(gè)階段的產(chǎn)品。

　　記者走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，除了上述企業(yè)之外，鼻涕蟲已開(kāi)發(fā)有洗手液、洗衣液、洗發(fā)水和沐浴露等相關(guān)洗護(hù)產(chǎn)品；做嬰兒床墊的巢生目前只生產(chǎn)嬰兒濕紙巾；做紙尿褲的恒質(zhì)紙業(yè)也在從嬰兒濕紙巾上做產(chǎn)品延伸。巢生總經(jīng)理何德佳告訴記者，嬰兒洗護(hù)市場(chǎng)很大是沒(méi)錯(cuò)，但是要真正做好沒(méi)有那么容易，在沒(méi)有找到合適的產(chǎn)品定位的時(shí)候，他們還是會(huì)保留現(xiàn)狀，不會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的品類擴(kuò)張。

　　與上述企業(yè)不同的是，做童車的嘉利、做新生兒的貝斯蘭琪，以及做紙尿褲的嬰舒寶和百潤(rùn)紛紛表示，看好嬰幼兒洗護(hù)市場(chǎng)。一位不愿意透露企業(yè)現(xiàn)狀的負(fù)責(zé)人告訴記者，此次的上海展他們將推出全新的嬰幼兒洗護(hù)系列，新產(chǎn)品已經(jīng)全部做出來(lái)了。該系列產(chǎn)品將與他們的童裝品牌沿用同一個(gè)名稱。之所以會(huì)有此動(dòng)作，主要源于公司的渠道策略以及終端代理商的意見(jiàn)反饋情況。

　　原本打算在上海展推出新產(chǎn)品的，泉州嘉利兒童用品有限公司董事長(zhǎng)許清海則告訴記者，“嬰幼兒洗護(hù)這一塊市場(chǎng)蠻大的，但準(zhǔn)入門檻低，導(dǎo)致很多企業(yè)都在做，我們?cè)臼墙诰鸵瞥鰜?lái)的，后面看到這樣的市場(chǎng)狀況，決定緩緩重新調(diào)整一下，再推出來(lái)。”

　　嬰幼兒洗護(hù)市場(chǎng)

　　成“香饃饃”

　　為全品類的母嬰渠道做準(zhǔn)備

　　市場(chǎng)規(guī)模大、前景好，準(zhǔn)入門檻不高以及競(jìng)爭(zhēng)尚未激烈都成為不少企業(yè)進(jìn)入嬰幼兒洗護(hù)市場(chǎng)的理由，然而，在眾多理由中，企業(yè)對(duì)于打造全品類母嬰產(chǎn)品，搭建自己的母嬰渠道實(shí)現(xiàn)一站式采購(gòu)有著更深的解釋。

　　事實(shí)上，百潤(rùn)、寶舒奇等企業(yè)雖然目前產(chǎn)品主要為紙尿褲，但其實(shí)這些企業(yè)的定位均為“大母嬰”，均有進(jìn)入洗護(hù)市場(chǎng)的計(jì)劃?！肮井?dāng)前更側(cè)重把兒童紙尿褲做好，未來(lái)，公司將為經(jīng)銷商及嬰童店提供一站式、倉(cāng)儲(chǔ)式的服務(wù)，希望嬰童店里有30%-40%的產(chǎn)品是寶舒奇公司的品牌，這也是后續(xù)洗護(hù)及服裝項(xiàng)目啟動(dòng)的原因?！痹趯毷嫫婀径驴偨?jīng)理石少?？磥?lái)，未來(lái)的嬰童行業(yè)，產(chǎn)品單一的話，將不利于市場(chǎng)的拓展，因?yàn)閶胪曜陨硪苍谵D(zhuǎn)型升級(jí)，以前他們更多的是追求短期利潤(rùn)，但現(xiàn)在自身也都在做品牌，更看重的是長(zhǎng)期發(fā)展，因而對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)度也較高。對(duì)于他們而言，要推廣一個(gè)品牌也是要下很大的力氣，所以他們希望能找到產(chǎn)品系列多樣化的廠家。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的其中一個(gè)系列產(chǎn)品產(chǎn)生了信任時(shí)，也將會(huì)選擇這一品牌的其他產(chǎn)品，例如強(qiáng)生。

　　張志宏對(duì)此也有著自己的看法，“目前嬰童洗護(hù)市場(chǎng)還有很大的空間，數(shù)據(jù)顯示，目前行業(yè)中只有強(qiáng)生獨(dú)大，占有市場(chǎng)份額40%多，排名第二的貝親只有6%的份額，也就是說(shuō)，行業(yè)還有很多機(jī)會(huì)。另外，強(qiáng)生雖然份額最大，但其產(chǎn)品并不高端，真正高端的品牌目前國(guó)內(nèi)還是空白，幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較強(qiáng)勁的均處于中端或再偏上一點(diǎn)點(diǎn)，大部分還都是小品牌，而這些小品牌處于競(jìng)爭(zhēng)的紅海區(qū)?！睆堉竞瓯硎?，目前整個(gè)嬰童市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，國(guó)標(biāo)還不健全，可以說(shuō)行業(yè)沒(méi)有進(jìn)入的門檻，因而市場(chǎng)中充斥著不少的小品牌。但事實(shí)上，隨著行業(yè)的發(fā)展尤其是消費(fèi)者需求的不斷提高，未來(lái)行業(yè)的走勢(shì)一定是向中高端的方向發(fā)展，操作不規(guī)范、不重視品質(zhì)的小品牌將難以站住腳跟。

　　提供一站式采購(gòu)服務(wù)

　　看重行業(yè)的市場(chǎng)潛力是恒安提前布局嬰幼兒洗護(hù)市場(chǎng)的因素之一，為了與紙尿褲共建母嬰渠道則成為核心要素。張志宏表示，恒安希望未來(lái)可以為孕嬰童用品店提供一站式采購(gòu)。不僅如此，今年下半年，恒安還將推出奶瓶、奶嘴系列產(chǎn)品，不斷豐富公司母嬰類的產(chǎn)品品相。張志宏還指出，零售業(yè)和品牌商要有意識(shí)地共同把好質(zhì)量關(guān)，共同把行業(yè)的水準(zhǔn)推高，行業(yè)才能有一個(gè)更健康、更有利于成長(zhǎng)的環(huán)境。

　　與上述企業(yè)有同樣構(gòu)思的還有貝斯蘭琪，該公司總經(jīng)理郝冰坦言，“之所以采取這樣的策略，源于我們現(xiàn)有渠道的布局。目前，我們計(jì)劃在全國(guó)設(shè)有新生兒科的醫(yī)院周邊搭建貝斯蘭琪的專營(yíng)店，我們希望每一個(gè)媽媽都可以在這些店鋪里購(gòu)齊她們的‘待產(chǎn)包’，即使準(zhǔn)備不充分，也可以立馬在醫(yī)院旁的店里找到她們所需要的，不至于手忙腳亂。當(dāng)然，嬰幼兒洗護(hù)產(chǎn)品只是我們搭建渠道的一種方式，在營(yíng)銷上我們還是以推廣貝斯蘭琪的新生兒衣物為主?！?/p>

　　據(jù)介紹，孕嬰童用品店，按消費(fèi)量的大小，依次是奶粉、紙尿褲、服裝、奶瓶等日用品，然后是洗護(hù)，事實(shí)上，按消費(fèi)需求，洗護(hù)排在第五位。

　　盡管如此，不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)于這樣的做法也提出了質(zhì)疑。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前晉江有上馬嬰幼兒洗護(hù)系列產(chǎn)品的企業(yè)大多不是自己加工生產(chǎn)，大部分也沒(méi)有自己的核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)，大部分是到廣東等地加工。這就導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法得到很好的監(jiān)控。另外一點(diǎn)就是，消費(fèi)者對(duì)于嬰幼兒洗護(hù)的要求比較高，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題，勢(shì)必連累原有品牌的發(fā)展。在其看來(lái)，現(xiàn)在的母嬰行業(yè)充斥著“浮躁”，很多企業(yè)往往只看到市場(chǎng)大，卻極少?gòu)淖陨淼膶?shí)際角度出發(fā)，到后來(lái)往往是連最初最有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品市場(chǎng)都被別人搶占。這幾年，類似的事件時(shí)有發(fā)生。

　　對(duì)于此種現(xiàn)狀，記者也致電了嬰童產(chǎn)業(yè)知名專家楊帆，其認(rèn)為：洗護(hù)門檻低，要做多少都會(huì)有點(diǎn)銷量，但未來(lái)一定會(huì)洗牌，只有專注聚焦的企業(yè)才是贏家。

　　記者＿蔡明宣 曾小鳳 董嚴(yán)軍 文圖