本土戶外“白菜價”清理庫存

　　日前，新疆地王大廈國際戶外城里面，本土某戶外品牌打出了2折清貨的廣告橫幅，折扣之低讓人大跌眼鏡。

　　這只是國內(nèi)戶外品牌發(fā)展的一個縮影，同樣的一幕在國內(nèi)其他地方也正在上演。一邊是以SALEWA、HAGLFS等為首的國際戶外用品巨頭大舉進軍國內(nèi)市場；另一邊，多年的高速發(fā)展在為戶外品牌打響知名度的同時，也為他們帶來了巨大的庫存。在這種情形下，本土戶外不得不通過近乎“白菜價”的形式清理庫存，以圖輕裝上陣，應(yīng)對后續(xù)市場競爭。

　　探因高庫存導致“白菜價”

　　新疆，素有國內(nèi)戶外運動用品品牌集中地之稱，獅牌戶外用品有限公司新疆分公司總經(jīng)理李書江曾笑言，只要是能叫得上名字的牌子，在新疆這個市場都能找到，無論是國際品牌，還是國內(nèi)品牌。

　　而緊靠火車站、機場的新疆地王大廈國際戶外城因交通物流便捷，早已成為新疆戶外用品市場的一面旗幟，可以稱得上是國內(nèi)戶外用品市場的一個縮影：福建、廣東、浙江、北京、山東等各個產(chǎn)地的國內(nèi)戶外用品品牌均在這安營扎寨。據(jù)不完全統(tǒng)計，在這個國際戶外城里，大大小小的戶外牌子加起來達130多個。在這兒所產(chǎn)生的細微變化，或許從一個側(cè)面折射出戶外行業(yè)的一些轉(zhuǎn)變，這也是業(yè)內(nèi)人士的普遍看法。也正因為如此，當看到近日某本土戶外品牌打出了“2折清貨”的旗號時，帶給業(yè)界的震驚才會那么大。

　　李書江說，這個牌子從來沒有打過這么低的折扣，同樣是往年這個季節(jié)，甩貨最低也就是4折，今年的這個價格讓做了多年戶外用品生意的他都有點大跌眼鏡。

　　“國際戶外品牌進入中國市場帶來的競爭壓力在市場上已逐漸顯現(xiàn)。更重要的還是，前兩年戶外市場跑得太快，積壓了不少庫存，而這兩年，發(fā)展相對放緩，競爭越來越激烈，大家是時候清清包袱再輕裝上陣了！”看到這一幕，李書江不無感慨地說道。

　　行業(yè)大佬的公開數(shù)字也佐證了這一觀點。2013年一季報顯示，探路者存貨為2.54億元，相比年初庫存大增55.8%；到了2013年6月底，探路者存貨下降至2.07億元，但較年初仍增長26.25%。

　　一個多月來的本土訂貨會也釋放出了同樣的信號。在剛剛結(jié)束的訂貨會上，樂登戶外集團董事長陳瑞典就用“信心”兩字簡明地總結(jié)了戶外行業(yè)的走勢，鼓勵大家這時候需要團結(jié)一致、齊心協(xié)力，有信心把市場做好，他口中的“團結(jié)一致、齊心協(xié)力”正是希望總公司和代理商、經(jīng)銷商們能在庫存和訂貨兩者之間做出權(quán)衡，讓品牌減少庫存風險。

　　突圍發(fā)力渠道與新銷售模式

　　內(nèi)外壓力下，本土戶外品牌并未坐以待斃，而是試圖尋求新的渠道方案來解決難題。

　　天倫天戶外用品有限公司新疆分公司總經(jīng)理佘擁軍告訴記者，戶外品牌們來地王大廈國際戶外城，除了零售外，還有一個最終目的就是招商。凡是想做戶外加盟生意的人，幾乎都來這里找牌子做，所以，在國際戶外城，他們都是按照專賣店的標準來裝修檔口，也就是樹立一個樣本店。不過，前些年，如此做法著實推動了他們的市場擴張，但這一兩年，這一招商之說幾乎消弭殆盡。

　　“代理商給廠家定的是期貨，但是在拓展市場的同時，給加盟商出的是現(xiàn)貨。市場一不好，加盟商就不拿貨了，那些貨只能越堆越多，成了庫存，連接到總公司那一頭的銷售渠道肯定也相應(yīng)受到影響?，F(xiàn)在，我們基本上都自己開店了，自己控制渠道才能更好地分銷，減少庫存風險?！辟軗碥娬f。

　　和他抱有同樣想法的還有圣弗萊新疆分公司總經(jīng)理謝永利，他表示，市場不景氣，招商不利，為了爭奪更多的市場份額，大家不得不被動地自己去開拓渠道，但是從另外一個方面來看，這兩年，這種被動已轉(zhuǎn)向主動，特別是在運動品牌批發(fā)轉(zhuǎn)型零售的大背景下，顯得越發(fā)明顯。

　　“減少中間環(huán)節(jié)，加快決策過程?！敝x永利表示，自建零售渠道，更加扁平化的管理，不僅能夠更好地掌控銷售，還能夠讓他們更好地接地氣，也就是更多地了解消費者需求，向廠家反饋，做出更適合市場的產(chǎn)品。

　　“以前，品牌商都是把貨直接壓給代理商，從省到市再到縣，這就造成了信息上的不通暢?！痹谔靷愄?014年春夏訂貨會上，該公司副總經(jīng)理范澎就曾表示，現(xiàn)在的發(fā)展形勢，逼著品牌商不得不從批發(fā)商轉(zhuǎn)向零售商，去接觸更多的消費者。“管理模式走向扁平化，減少層層代理的環(huán)節(jié)，而在增加直營店的同時，適時地引入一些優(yōu)質(zhì)的加盟商?！彼f。

　　一方面對渠道進行重新整理，另一方面，這些代理商們也在尋求更多的銷售模式。

　　就在上個星期，天倫天戶外用品有限公司新疆和田市場負責人簡紅東才剛剛拿下了當?shù)匾粋€國企的團購單，這或許能給本土戶外品牌帶來一些啟示。

　　“在新疆，做戶外品牌，團購是不可小覷的份額，”簡紅東說，團購雖然便宜，但是其聚集了廣大的需求，形成了批量生產(chǎn)，每款東西只需要很少的利潤，只要總體盤子足夠大，就可以形成巨大的利潤總額，從而既可以支持廉價的供應(yīng)，又可以有很好的獲利，提升銷售量的同時，也對品牌普及起到了較大的貢獻。

　　“做戶外團購關(guān)鍵還是要找好定位，性價比高往往是戶外團購的重要衡量標準，在這個程度上，我們本土戶外品牌基本都能達到這一標準，所以，從嘗試的角度來開拓團購市場未嘗不是一件好事。”一位熟悉戶外用品現(xiàn)狀的業(yè)內(nèi)人士分析道。

　　回歸研發(fā)“合腳合穿”的產(chǎn)品

　　渠道與銷售的創(chuàng)新固然重要，然而最終決定品牌能否為消費者接受的還是要靠實實在在的產(chǎn)品。

　　雖然在新疆做戶外產(chǎn)品生意已經(jīng)十幾年了，但是李書江依然清晰地記得十年前發(fā)生的一次退貨事件。10年前，晉江某戶外品牌總公司發(fā)過來30000雙戶外鞋，最后，被新疆當?shù)氐拇砩掏嘶厝?000雙，這個比例之高令人難以想象。可后來，這家公司一直用秉承著高品質(zhì)做鞋賣鞋，現(xiàn)在在新疆市場，他們單單一個牌子每年就有近億的銷售額，非?？捎^。

　　“其實，產(chǎn)品好不好賣，品牌做得好不好，最后還是應(yīng)該回歸到產(chǎn)品的使用功能上?！彼J為，品牌精髓在于“合腳不合腳，合穿不合穿”，新疆地大物博，南北方市場明顯有差異，可能在南方賣的鞋子楦型就完全不同于北方，更不用說整個國內(nèi)市場了。

　　客觀地說，近些年來，本土戶外用品品牌利用戶外鞋優(yōu)勢，在鞋服一體化全品牌發(fā)展上取得了長足進展。但與國際戶外大牌相比，泉州無論是設(shè)計風格還是產(chǎn)品專業(yè)研發(fā)，都與其存在不小差距?！澳壳皣鴥?nèi)戶外企業(yè)對新材料大多還停留在購買和鑒別階段，本地的供應(yīng)商都還缺乏研發(fā)創(chuàng)新能力，在設(shè)計上也比較中規(guī)中矩，缺乏創(chuàng)新思維。這也正是目前國內(nèi)戶外用品行業(yè)最為匱乏的地方。”獅牌戶外用品有限公司服裝開發(fā)總監(jiān)呂夢龍認為。

　　慶幸的是，本土戶外品牌已經(jīng)意識到了這一點，并開始付諸行動。樂登戶外集團率先成立了行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)團隊，從產(chǎn)品設(shè)計、面料選用到生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)，層層嚴格把控；并斥巨資在北京等國際都市設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)中心，注重“功能性、耐用性、環(huán)保性”的產(chǎn)品設(shè)計理念，在各個環(huán)節(jié)材料的選用上，充分考慮各部分耐用性和功能性的優(yōu)質(zhì)均衡，以達到產(chǎn)品最高的使用壽命，竭力為消費者打造品質(zhì)性能卓越的產(chǎn)品。

　　無獨有偶，繼去年SK·TRIP(獅牌戶外)正式與某歐洲設(shè)計團隊簽約，打造將專業(yè)功能、時尚和舒適度完美融合的旅行戶外裝備之后，“在這樣的市場形勢下，獅牌找準自己的位置，保證不掉隊，持續(xù)保持在前方陣營中。這其中，最關(guān)鍵的，還在于練好產(chǎn)品內(nèi)功?！备＝ㄊ—{牌戶外用品有限公司董事長許榮盛一語直擊要害。

　　在許榮盛看來，練好內(nèi)功的關(guān)鍵，是要有差異化的產(chǎn)品。獅牌產(chǎn)品定位以“時尚、功能、科技”為核心，在面料上，繼續(xù)與杜邦、東麗、臺灣百合等國際頂級面料供應(yīng)企業(yè)合作，以確保其功能的強大性。與此同時，獅牌研發(fā)團隊每年還深入韓國等地考察走訪，并與韓國設(shè)計室合作，為獅牌產(chǎn)品提供設(shè)計和特殊顏色的面料，比如在本季新品上，獅牌在印花、沖孔等工藝中融入了獅元素，這些都是來自韓國的工藝，無疑為新品加分不少。

　　“泉州戶外用品企業(yè)都已經(jīng)插上品牌的翅膀，但如果能夠抱團發(fā)展，形成戶外產(chǎn)業(yè)集群，那么，就擁有更強大的資本參與國內(nèi)外戶外用品市場競爭?！辈乜岵呗允紫檰栮愔宜嚾绱苏J為，目前，各個品牌之間的競爭已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，當前，戶外品牌在自主品牌建設(shè)，提升品牌價值和效應(yīng)的同時，加快發(fā)展戶外上下游產(chǎn)業(yè)鏈的核心競爭力也迫在眉睫。

　　記者＿張格格 王家煜 文圖