茅臺五糧液控量保價不降價 名酒不愿真正回歸民酒

　　數十家酒業上市公司可分成三類：一類一年到頭忙著發各種并購重組的公告，如水井坊和重慶啤酒，一類抽空投資理財，如洋河股份。還有一類一門心思抓生產經營，如茅臺和五糧液。

　　年底，兩大名酒生產企業茅臺和五糧液的年度經銷商大會同時召開，但這堪稱行業風向標的會議卻并沒有帶來行業翻天覆地的營銷變革。記者在現場，聽得更多的依然是“要保證渠道利潤”、年年都說的“信心比黃金更重要”。

　　“控量穩價”、“控量保價”。五糧液和茅臺的價格策略幾乎如出一轍。而場外，53度飛天茅臺雖說價格未倒掛，但零售價早已從2000多元一瓶高點跌破千元；52度五糧液更是以各種低價面目出現，有的地方一批二批的出貨價已低于600元，經銷商價格倒掛。

　　三公消費限制，市場需求低迷，名酒廠紛紛打出口號，要做民酒。但動真刀真槍時，兩大名酒廠為何不主動降價，以應市場之需？

　　這是因為其零售標桿價老大的慣性思維依然存在。零售標桿價意味著什么？這是直接面對消費者的價格，長期以來，“只買貴的，不買對的”的消費習慣慣壞了名酒廠，讓它們在連續多年的漲價中嘗夠了甜頭。80年代，五糧液靠大幅提高出廠價從而抬高零售價格，把同一梯隊的瀘州老窖甩得老遠；2000年初，水井坊一記“終端定價要比茅臺和五糧液都貴”的策略奠定了中國白酒新貴的地位。每年初，白酒行業都要上演爭奪漲價大戲。連續幾年引領漲價后，茅臺贏得了江湖老大。

　　2013年年初，五糧液提出再度上漲52度五糧液的出廠價。現在，該產品的批發價甚至和出廠價倒掛。年初的漲價也淪為了一場笑話。

　　雖然漲不上去了，但名酒廠死活不愿自降身價。去年，經銷商沒錢進貨了，五糧液就和銀行合作授信，讓經銷商可以用票據結賬；五糧液賣不動了，大家都去搶中端。五糧液也只寧愿去開發五糧液頭曲、特曲和五糧液低度酒，也絕不降價！

　　茅臺也一樣。茅臺因勒令經銷商保價，曾和五糧液一起被國家發改委罰款了事。

　　為何賣得越來越貴的酒就有人喝？在洋河股份參觀時，一業內人士告訴記者，那是身份的象征。在中國官場，如果上面的領導只喝茅臺五糧液，官員會逐級效仿，什么叫消費意見領袖？當官的喝什么就喝什么，和市場經濟無關。

　　盡管口口聲聲說這次調整有多么的深刻，但名酒廠對過去價格高高在上的日子依然心存幻想。經銷商會上，五糧液依然提出要抓團購。去年的秋糖會上，郎酒集團一位營銷老總對本報記者說，寧愿控量也不能低價銷售紅花郎，不然白酒的春天來了，怎么才能漲上去？

　　如果說仗著中國白酒黃金十年做背書，權貴消費讓白酒成為快消領域的另類，那么，在產能嚴重過剩的當今環境，名酒漲價的日子是一去不復返了。“那些吃著公款的灰色衍生物消費是抵不過市場經濟的，不可能因為酒而丟掉官帽。”新食品《總裁參考》資深記者鄒周曾如是說。

　　營收目標的壓力使降價難以實現。名酒廠大多是國企。這些大部分地處西部落后地區的酒廠和政府臍帶相連，往往是富甲一方的利稅機器。剛過去的2013，貴州茅臺的營收目標雖有所下調，但千億目標的總體目標沒變。五糧液經銷商大會上，宜賓市常務副市長徐進提出，支持五糧液成為千億白酒企業。數據表明，去年，宜賓市白酒主營業務收入635億元，占四川省白酒總收入的45.6%。宜賓市白酒實現利稅和利潤總額分別占四川省總量的51.9%和58.8%，同比還提高1.1和1.6個百分點。

　　就拿五糧液來說，一旦主品牌降價，系列酒勢必紛紛下調價格，年度銷售收入和利潤將大受影響，總盤子不增反減，這并不是當地政府愿意看到的。

　　名酒廠不愿名正言順的降價，還和渠道利潤有關。長期以來，政商關系的營銷讓廠家嚴重依賴經銷商的團購力量。在過去政務消費的時代，一個關系戶可以通過出廠價或團購價暴富。在四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司的楊凌江看來，出廠價幾百元的茅臺，曾創造了經銷商一瓶賺1300元的利潤，這是快消史上的奇跡。記者曾在重慶一個住宅單元樓里找到了茅臺專賣店，這家要敲門才開門的專賣店，難道面對的是大眾消費者？

　　但現在情況不同了，在和君咨詢的林楓眼里，白酒的政務時代正被商務時代和民間消費時代所代替。經銷商最大的不同是以前主攻人脈，而現在的客戶卻是分散的，消費是碎片化的。

　　如果廠家選擇順應市場規律的降價，名酒是否真正回歸民酒？

　　以五糧液打比方。有經銷商告訴記者，如果廠家把五糧液的零售指導價降到500元，那五糧液的行業格局可能將發生巨大改變。

　　價格倒掛得以理順。廠家通過對渠道的彌補，從而徹底理清五糧液多年的價格倒掛歷史遺留問題。早在2005年，五糧液因價格倒掛甚至發生過經銷商倒戈事件。

　　憑借五糧液多年位居行業第一的品牌價值，如果俯身鎖定500元價位，那么劍南春、瀘州老窖和郎酒等都將不再是其競爭對手。楊凌江曾有實例，他一年曾有36噸的五糧液，把五糧液的價格降下來之后，國窖曾被打慘了。

　　五糧液憑借新價位鞏固其行業地位。一旦搶占了其他腰部名白酒的市場份額，雖然終端價格是降了，但五糧液的銷售規模迅速變大。高端白酒除了茅臺曲高和寡外，五糧液儼然將成中價位白酒的老大，迅速向以商務用酒、餐飲用酒、婚宴用酒的民酒轉身。

　　隨著茅臺新增產能投放市場，茅臺降價聲四起。據記者所知，其成立之初標榜1519元的茅臺自營店價格已悄然降成1189元，但這依然比市場價位高。只有砍斷多層次經銷商的渠道利潤，廠家到終端的管理環節大量減少，甚至直達終端，消費者才能享受到實惠。茅臺才能真正變成“老百姓喝的酒?！?(文靜)