解析晉江品牌的“世界杯”戰術

　　研發適銷產品做保障

　　著名的足球教練弗格森曾經有這樣一句話：一個好門將能讓球隊在賽季中多拿8到10分。足見以門將為首的后防線對于一個球隊的重要性。放到企業身上，好的產品則是他們搏擊市場的最有力保障，畢竟最終能夠打動消費者的，還是產品。

　　其實，和很多品牌一樣看好國內還未崛起的足球市場的，還有太陽海體育用品有限公司總經理丁思泉?！耙恢币詠恚覀兌际菄鴥葒狻畠蓷l腿走路’，并且外銷占的比重會更大，這同前幾年國內整個足球大環境不樂觀有很大關系。隨著力為品牌在國內市場銷售范圍的逐漸拓寬，適當地豐富力為足球系列已成為開拓國內市場的重要舉措之一，所以，從明年開始，我們會把生產重心放在推出力為專業足球系列?！倍∷既劦馈?/p>

　　他也說，上一屆世界杯32支球隊中，1/4球隊的專業比賽服都是自己貼牌代工的，技術和質量已經成了力為最大的招牌?，F在，考慮到足球鞋服一體化的市場需求，他們正在積極尋找匹配的足球鞋設計開發機構，爭取在明年推出專業的足球鞋服系列。

　　雖然足球系列產品立足專業品質的表現，“但是產品上要有創新，無論是在產品的外形或者配色還是材料的運用上，都要有獨到的地方。”張嘉猛認為。而他口中所謂的“獨到”之處，即類似于品牌“專屬”系列，例如，特步除了為參賽的全國各大高等院校的參賽球隊、教練員、裁判員及官員提供最專業的運動裝備，還將運用最先進的研發力量，為大學生球員打造專業比賽戰靴———“風火X1”，這與之前曾風行一時的“烽火鞋”策略頗為相似，但其專業性已經受到普通球迷的認可。

　　“不過，要想讓自己的足球系列產品真正引領市場的潮流，就應該無論是設計還是材料，乃至工藝和專利技術都保持著較高的專業水準。”丁思泉一言直擊要害。

　　不過，大部分人還是把足球系列的重心放在帶有足球風情的休閑系列上，“我們有專業的能力，但不是重點，跟時尚融合，吸引更多年輕人通過各種方式、渠道參與到足球運動中來，才是目的?！比~齊曾在接受相關媒體采訪時表示，跟世界知名足球俱樂部的合作，能夠在球迷當中產生號召力；而要想真正在中國市場上起作用，還需要用更適合的方法。

　　事實證明，從2011年開始，特步就有針對性地推出足球系列，包括隊服、T恤、訓練服、短褲等，今年秋冬季新品當中，男子的足球系列羽絨服、女子的足球系列單衣等在專賣店、網上都出現熱賣。嘗試足球營銷多年的匹克，同樣推出足球運動服、翻領T恤、梭織單褲單衣、茄克等系列，在一定范圍內同樣受到消費者的熱捧。

　　葉齊認為，足球是特步的第二大戰略，基于過往的發展和特步所掌控的資源，特步將足球收縮到校園足球，以大五、大足為依托，著力發展校園品類。

　　中場篇

　　上周末，巴西世界杯32強分組抽簽結果出爐。隨著世界杯臨近，球迷激情正逐漸被點燃，足球這一潛力市場也再度被本土各大運動品牌所看好，他們一方面紛紛推出足球各系列產品，另一方面則嘗試更多的地面推廣模式，一改曾經的高空廣告營銷。晉江本土品牌提前跨入“世界杯”時區，并入這場足球盛宴軌道。

　　今天，我們借用足球場上的區域劃分，從中場、后防、鋒線三大模塊解析本土企業對于明年世界杯及足球市場的期待與籌備。

　　鋒線篇

　　在足球場上，攻城拔寨的前鋒無疑是最受關注的、也是最吸引球迷眼球的，看著前鋒用令人眼花繚亂的動作晃過一個又一個防守隊員把球送進球網，總是會最大限度刺激球迷的腎上腺。在明年的世界杯期間，本土企業同樣借助一波又一波讓人眼花繚亂的宣傳活動吸引消費者目光。

　　四年一度的世界杯盛宴，注定是全球的狂歡活動，這里不僅是各個國家隊競技逐勝的舞臺，也是品牌展示自我的良好平臺。換言之，世界杯，球員展示的是球技，而品牌展示的除了產品，還有理念、精神。

　　“像世界杯這樣的全球性賽事，是不可多得的體育營銷平臺，其提供的是在廣大消費者特別是年輕群體中進行廣告和公關的契機，所以，面對這樣的機會，相關新產品、新設計、新的形象和促銷方式就應運而生了?！辟F人鳥(中國)有限公司品牌總監張永恒在接受采訪時如此說道。

　　事實上，新一屆巴西世界杯即將來臨，更加強調互動的終端營銷方式也從雪津啤酒“贊助世界杯，你說了算！”窺知一二。從上個月開始，雪津啤酒在網絡上設立了兄弟專屬集贊平臺，雪津表示，參與者只需要進入頁面點擊“贊”，只要活動期間收集的“贊”累計超過1000萬，雪津啤酒就會帶著兄弟們的激情傾力贊助2014年巴西世界杯！并且參與活動的兄弟們更有可能贏取直達2014年巴西世界杯的觀戰門票及眾多神秘勁禮！

　　“這樣的互動活動提前賺足了眼球，搶了同行品牌在世界杯前的曝光度。要知道，世界杯不僅是專業球迷的舞臺，眾多偽球迷也觀看，雖然他們什么都不懂，但是他們也都充滿激情，高聲吶喊。世界杯賽事最大的特點是充滿娛樂性、趣味性、互動性，參與者體驗的是一種氛圍，如何把這種氛圍延伸為品牌營銷中的聚焦點，這一點對于企業的發展也是值得思考的。企業是否可以借助賽事的影響力，尋求一些營銷的新亮點，讓更多的人去參與，增加與目標消費群體的互動性，提高趣味性，這點很重要?！辈乜崞放撇邉澥紫檰栮愔宜嚫嬖V記者。

　　張嘉猛則告訴記者，明年，喜攀登宣傳活動要落地到終端，通過舉辦各種各樣的終端活動，把消費者緊緊黏在品牌周圍。“在明年世界杯前后，喜攀登也將會舉辦一系列活動，讓更多的消費者記住自己?！?/p>

　　特步也表示，2014年世界杯，特步會聚焦校園，通過打造一場校園足球的狂歡PARTY，讓中國的廣大球迷特別是校園人群在世界杯狂歡起來。為此，特步精心打造了特步狂歡T，也在籌劃校園的狂歡PARTY落地活動；在線上(TVC和網絡)也會圍繞狂歡展開一系列的互動活動?？傊?，2014世界杯，特步將會為廣大中國球迷及校園群體打造一場足球狂歡盛宴。

　　不管怎樣，世界杯仍是老調重彈的雙刃劍營銷，雖然從分析上來看，企業能夠從中得到不少好處，又可以賦予品牌更多年輕、健康、充滿活力等正面的理念，但是潛在的風險也是要預先考慮到的。特別需要注意的是，從上一屆世界杯開始，世界杯營銷進入新媒體時代，那么，如何利用移動終端等新媒體增加品牌與世界杯之間的各項關聯，在關鍵時刻奪人眼球，還看企業們的創意和執行！

　　創意營銷拼下更大市場

　　足球新環境挺起市場腰桿

　　在足球場上有這樣一句話：得中場者得天下。足見中場對于一個球隊的重要性。而對于本土涉及足球的企業來說，支撐他們對于明年足球市場信心的，則是國內足球大環境的日漸好轉。

　　恒大奪冠之后，中國足球呈現出前所未有的高漲，這是繼中國2002年打進世界杯后的又一次狂潮。

　　“當時的大環境是中國隊打進日韓世界杯，全國人的足球激情飛揚。”特步(中國)有限公司相關品牌負責人介紹，然而在此之后,中國足球隊成績一直不理想；由此，近十年來，幾乎就沒有出現更多的企業和品牌再去贊助和簽約足球項目。

　　如今，不可否認，中國足球已經迎來了前所未有的發展機會。專注于足球品類的特步對外宣布，作為一個中國體育用品行業的民族品牌，特別是始終堅持致力于助力中國足球崛起的民族品牌，特步將順應并抓住這一中國足球的發展浪潮，為中國足球的崛起貢獻一份自己的力量，用更好的產品、更精彩的活動呈現及參與，讓中國更廣大的年輕人參與到足球這項運動中。字里行間，其雄心壯志一覽無余。

　　2014年，因為世界杯的到來，國內足球市場或將一改低迷。2013年11月29日晚，晉江市帝豪酒店，福建喜攀登體育用品有限公司訂貨會的慶功宴正在舉行?？粗鴣碜匀珖鞯氐慕涗N商，喜攀登總經理張嘉猛信心十足。

　　張嘉猛的信心是有現實支撐的。就在前兩天，喜攀登以“SAMBA2014”為主題的新品訂貨會如期舉行。訂貨會上，來自全國各地的經銷商們展示出極高的熱情，雖然最終的訂貨數據張嘉猛并沒有透露，但他也表示，今年訂貨會的成績肯定會比過去兩三年好。

　　“明年是世界杯年，特別是明年世界杯放到足球王國巴西舉辦，肯定會吸引更多人的關注?！睆埣蚊团袛嗾f，“雖然這幾年中國足球的大環境不理想，但是國人對于足球這個全球第一運動的熱情并未消失，只不過由于國家隊的成績比較不堪，所以很多足球愛好者的熱情有些冷卻。不過，最近一段時間來，各種關于足球的消息卻一點一點地把國人潛藏的對于足球的熱情引爆：恒大足球隊奪取亞冠、世界杯參賽隊伍最終確定、世界杯小組抽簽結果出爐……

　　在張嘉猛看來，足球愛好者的這種熱情有很大可能會轉化為對足球產品的消費，但是如何抓住這種轉化的機會，卻是對每個企業莫大的考驗。

　　“足球是一種運動，同時也是一種讓人開心的娛樂活動和時尚，因此特步將結合自己的娛樂營銷優勢推出時尚足球產品。足球作為世界第一大運動，這個市場前景廣闊，足球用品將成為特步未來的核心業務之一?！碧夭?中國)有限公司高級副總裁葉齊表示。

        記者＿張格格 王志前