食品營銷渠道裂變

　　近日，記者從好來屋食品獲悉，在極富文化創意色彩的晉江五店市傳統街區，好來屋正在傾力打造其首家DIY食品體驗店。而此前，該公司在晉江海峽國際食品城開了第一家糖果直營店。

　　試水“品牌直營模式”的不僅只有好來屋。前不久，好鄰居食品在晉江SM廣場推出品牌直營店———Mr.Candy；國內休閑食品領軍企業盼盼食品集團更是在兩年前，就推出了“盼盼零零嘴”系統直營連鎖品牌，如今已擁有上百家門店。

　　渠道業態以商超為主的晉江休閑食品，緣何又不約而同地開啟了品牌連鎖專營店這一全新的渠道？直營店模式是否能夠繼大流通、大商場之后，助力晉江休閑食品行業開啟新一輪擴張呢？

　　“Mr.Candy開業第三天，寶龍城市廣場上?？偛縼砜疾?，并邀請我們入駐即將開業的晉江寶龍城市廣場?！盡r.Candy店長曾志欲告訴記者，年底Mr.Candy將在晉江、安溪、廈門等地再推出五六家直營店。

　　作為好鄰居旗下的子品牌，Mr.Candy以閩南文化為背景，力求在包裝上吸引眼球。目前已推出了包括高甲戲、提線木偶、表白拼圖、婚慶紅蓋頭等極富文化特色的12個系列產品。店內除了銷售好鄰居精選糖果外，還引進了部分優質進口產品，包括堅果、蜜餞等。

　　“當傳統行業陷入同質化惡劣競爭情況時，創新、變革就成了必然，從產品研發、包裝設計以及銷售渠道等環節嘗試新的模式將會是未來的趨勢?！痹居钢昀锏漠a品介紹，Mr.Candy目前依舊處于試水階段，未來將致力打造原生態閩南文化，從產品的質量、品類、形象設計等多個環節層層嚴格把控，以質量為基礎，尋找創意新賣點，為消費者營造‘快樂開始的地方’這一理念。

　　Mr.Candy并不是進入消費者眼球的第一家食品直營店，早在2011年末，盼盼食品集團就在湖南長沙推出了品牌直營店“盼盼零零嘴”。作為盼盼食品集團旗下的第一個系統直營連鎖品牌，盼盼零零嘴由該集團全資子公司湖南福源零零嘴食品有限公司直接負責整體運營。與Mr.Candy的文化創意特色不同的是，盼盼零零嘴體現的更多是產品的豐富性和便捷性。其主打的七大系列涵蓋炒貨、蜜餞、肉類、熟食、水產品、糖果、烘焙類等食品，品類繁多，除了小部分盼盼烘焙類和膨化類產品外，其余的均是來自全國各地的特色食品。

　　盼盼食品集團晉江分公司總經理林群峰認為，盼盼零零嘴對于盼盼食品集團來說既是產品品類研發的擴充、創新，也是傳統營銷模式的新突破。經過近兩年的市場磨礪，盼盼零零嘴的發展運營模式已相對成熟，并于今年8月正式推出了連鎖加盟體系，以加速連鎖事業的發展。

　　近年來，國內食品消費市場持續呈現高增長，以外銷為主的好來屋食品也開始進軍內銷市場。今年6月，其在晉江海峽國際食品城開了第一家糖果直營店。與Mr.Candy和盼盼零零嘴不同的是，直營店銷售的全都是好來屋自己的產品。

　　“店里的生意很好，現在連樣本都被搶購一空了?！焙脕砦菔称饭究偨浝砗槭a治認為，如果你的產品品類豐富，且富有競爭力，直營店是很好的一種渠道模式。值得一提的是，在極富文化創意色彩的晉江五店市傳統街區，好來屋正在傾力打造其首家DIY食品體驗店。

　　“我們將為消費者提供工藝糖果的半成品，你可以帶著孩子到這里體驗制作的樂趣，我們有專門的師傅在邊上指導?！焙槭a治表示，這家食品體驗店目前已在裝修，集體驗、定制、銷售于一體。這種新的模式一旦獲得認可，他們還將在其他城市鋪開。

　　本土休閑食品

　　試水直營模式

　　任何新事物都是機遇和風險并存。對于正在試水直營模式的晉江食品企業來說，又將承擔著怎樣的風險？是不是食品企業都能適應這樣的渠道模式？實戰派品牌營銷策劃專家、渠道研究專家郭漢堯談了自己的看法。

　　“直營模式對食品企業來說是有益的嘗試?！惫鶟h堯表示，不光是食品行業，包括鞋服行業最早走的也是大流通的渠道模式。其主要弊病在于鏈條太多、程序過于復雜，這導致了企業的成本被攤大，利潤空間變薄。開直營店的一個好處就是可以把一些不必要的程序去掉，可以和消費者直接面對面，資金回籠也比較快捷。

　　“另外，傳統的商超渠道容易造成產品碎片化，因為商場貨柜上的產品琳瑯滿目，消費者對品牌的關注度低，無法聚焦到某一品牌。而開專柜、專廳、專賣店則不同，這本身就可形成一個品牌。就比如很多消費者去沃爾瑪，就是沖著沃爾瑪這一商超連鎖品牌去的，里面什么都可以買到?！痹诠鶟h堯看來，直營模式也有利于企業品牌的塑造。

　　“和傳統的大流通模式相比，直營店對資本、人才、管理的要求都比較高。特別是遠程管理成本比較高，對企業管理能力的要求也比較高，對企業的實力是一種考驗。但并不是所有的食品企業都可以開專營模式。這種渠道對產品的品類要求很高，你要有消費者喜愛的明星產品，你的品牌要過硬，通過你的品牌影響力快速塑造你的直營零售品牌?！惫鶟h堯認為，直營店在推出的初期很難賺錢，如果說傳統的批發渠道是“先活著、再發展”，那專營店則是要“先投入、再發展”。只有你的直營連鎖品牌得到了消費者認可，方能帶來回報。

　　那么，如何規避直營模式帶來的風險呢？郭漢堯認為四個方面應重視。一方面，店址的選擇很關鍵，所謂選擇比努力更重要。盼盼零零嘴最早選擇在湖南和河南，正是因為這兩個地方逛街的人群多，比較認可專賣店渠道，所以，在店鋪的選擇上一定要考慮區域的消費文化；其次要做好品類的規劃，要有自己的核心品牌，靠你的拳頭產品快速聚焦消費群體；再次，要強化對人員和管理的培訓，提升他們的專業化水平。因為直營店直面消費者，對管理和服務的要求更高；此外，對于企業來說，不要一味追求擴充門店的速度，一定要看效益如何，做好規劃。

　　專家眼

　　郭漢堯:　品牌是直營的基石

　　或成休閑食品企業“第三通道”

        創新、文化是重要元素

　　據悉，長期以來，晉江食品行業多是以大流通銷售模式為主，通過各級代理商批發、與大型商場合作，流通量大，但企業的利潤空間較為有限。

　　“相對傳統流通渠道和KA商超渠道，系統直營連鎖是一種新的渠道，對休閑食品企業來說，就像第三通道，能夠真正構建起‘三駕馬車’并駕齊驅的渠道發展模式?！痹谂闻问称芳瘓F品牌總監陳茂盛看來，這種新的渠道有著明顯優勢：企業資金回流快捷、營銷政策更易落地，直面消費者并與之深度溝通，同時還有利于鞏固、塑造和提升企業品牌形象。

　　不少食品企業反映，現代綜合零售業態運作的費用越來越高，昂貴的“開戶費”、“條碼費”、“陳列費”、“促銷費”等使得企業無法長期承受，而品牌直營店可直接幫助企業規避這些問題，可以說是“我的地盤我做主”。一旦食品企業建立了品牌直營店之后，那么企業自身也就成為零售商，于是也就可以直接從消費者身上獲得現金流，門店數量達到一定規模，企業手中就擁有了可觀的現金流。

　　“對于盼盼食品而言，每一個終端直營店都是一張固定的立體的品牌名片，一塊自主的宣傳陣地。企業可以在自己的終端內，自由地、充分地向消費者展現并推介自身的企業經營理念和品牌文化內涵?！标惷⑴e了個例子，盼盼零零嘴連鎖直營店能夠利用自身的獨特優勢為盼盼食品品牌加分，而盼盼食品17年的品牌積淀更是為盼盼零零嘴的快速、健康發展提供了堅實的保障，與接受陌生的品牌相比，消費者顯然更容易接受知名度、美譽度更高的名牌產品，更信任其產品品質，更放心消費。

　　“直營店躍過經銷商、商場等中間環節，與消費者直接接觸，有利于企業與消費者之間的互動，也能及時反饋銷售信息?！痹居硎?，晉江鞋服產業直營模式早已成熟，食品行業在某些方面是否可以借鑒鞋服產業的營銷方式。

　　然而，對于直營模式，并非所有的食品企業都適合。國內休閑食品巨頭蠟筆小新就表示，直營連鎖模式并不適合他們，他們暫時也沒有推出直營店的想法。

　　市場總是機遇和風險并存，對于正在試水直營模式的晉江食品企業來說，他們也承擔著各種風險。一方面，制度的建立以及系統的管控，包括貨物盤點系統、配貨系統等；另一方面，經驗的不足，包括店面的選擇、食品的配置、營銷方式的創新等都需要他們不斷摸索。

　　“基于國內消費市場的特殊性，批發等大流通市場的需求量仍然很大，目前晉江的食品行業還是以這種方式為主導。直營模式是一種新的嘗試，將成為傳統銷售模式的有益補充?！绷秩悍鍨楫斍笆称沸袠I直營模式做出定位。

　　近年來，中國休閑食品市場呈現持續增長勢頭，年增速保持在20%以上，市場需求量超過千億元。據中國食品網分析數據預測稱，休閑食品市場2017年將達到驚人的2000億元，可以預見未來幾年，休閑食品行業將迎來快速發展的黃金期。

　　品牌薈萃的晉江休閑食品行業如何才能把握機遇，分到更多的蛋糕？業內人士稱，直營連鎖模式或成為休閑食品行業再次升級突破的利器。

　　“食品企業因產品比較單一，開專營店的難度相對比較大，但可以依靠自身行業優勢，介入便利店，甚至和連鎖商超合作?！痹跁x江食品協會秘書長陳昌熙看來，資源整合共享很關鍵，休閑食品企業可以像一些鞋服企業一樣，將營銷中心剝離出來，開辟出子品牌。

　　事實上，無論是盼盼零零嘴，還是好鄰居推出的Mr.Candy走的都是資源整合的路子，他們的直營模式都是建立在合作的基礎上。零零嘴的七類主打系列產品中只有烘培類來自盼盼，其余六類基本上靠引進或委托加工等；而Mr.Candy除了引進堅果之類優質品類外，還選擇了和一家文化創意機構合作，在包裝上頗下了番工夫。

　　不過，業內人士也指出，連鎖直營店能否取得效益，關鍵還在于企業自身有沒有創新思維，是否植入“個性化”的元素。

　　“和在超市買東西不一樣，消費者選擇我們的產品，很多都是作為禮物轉贈他人，尤其是情人節系列，這在一定程度上就滿足了消費者的心理需求，給他們帶來快樂。”曾志欲表示，Mr.Candy營造的理念是“快樂開始的地方”，他們將會堅持創新，通過開發更多新的系列，營造更好的文化氛圍贏得市場。

　　好來屋食品總經理洪蔭治也表示，DIY食品體驗店將是他們未來打造的一大亮點。在店里，大人可以帶著孩子體驗制作的快樂，消費者到店不是單純為了買東西，而是為了體驗快樂。他們親手制成的工藝糖果可以作為禮物送給別人，也可以在家里擺上一兩年。

　　產品可以模仿，但文化不能復制。無論是Mr.Candy倡導的地域文化、零零嘴的品牌文化還是好來屋的動手體驗模式，都帶著極為濃厚的企業文化，或許這種“個性”將成為其直營店分到更多市場份額的核心競爭力。

　　Mr.Candy直營店中植入了不少原生態閩南文化元素。

　　記者＿吳道淼 王文通 王家煜 文圖