本土戶(hù)外集體推“線上特供”

在實(shí)體終端渠道基礎(chǔ)上，本土戶(hù)外發(fā)力線上市場(chǎng)。(資料圖片)

線上子品牌的運(yùn)作是個(gè)綜合系統(tǒng)工程。(資料圖片)

　　晉江新聞網(wǎng)10月29日訊 電子商務(wù)崛起帶來(lái)了種種機(jī)會(huì)，這幾年崛起的本土戶(hù)外板塊也想抓住這樣的機(jī)會(huì)。只不過(guò)與其他品類(lèi)相比，本土戶(hù)外板塊在具體做法上更為獨(dú)特：推出線上專(zhuān)供子品牌。

　　這種做法效果如何現(xiàn)在仍難以預(yù)估。業(yè)界認(rèn)為，如果本土戶(hù)外要想在線上取得和線下同樣的成績(jī)，堅(jiān)持獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格將至關(guān)重要。

　　新現(xiàn)象：推子品牌專(zhuān)攻線上

　　位于福廈高速公路兩旁天倫天廣告牌最近煥然一新：在大紅色TELENT后面并排出現(xiàn)了一個(gè)青藍(lán)色LOGO———該青藍(lán)色LOGO是天倫天即將上線的電商品牌COM JEANS。

　　無(wú)獨(dú)有偶，以沖鋒衣出名的本土另一戶(hù)外品牌弗侖斯潘也即將推出網(wǎng)絡(luò)子品牌，主要針對(duì)戶(hù)外休閑鞋品類(lèi)。其目的在于彌補(bǔ)主品牌在鞋類(lèi)產(chǎn)品上的缺失。而本土泰亞鞋材更是在去年便已推出了主攻線上銷(xiāo)售的輕戶(hù)外品牌RAX。

　　這段時(shí)間，天倫天戶(hù)外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)一方面和國(guó)內(nèi)一些知名電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)積極接洽，另一方面則忙于籌建康俊仕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，他忙碌謀劃著如何推出自己的網(wǎng)絡(luò)品牌COM JEANS。

　　傳統(tǒng)品牌TELENT的線上表現(xiàn)與新市場(chǎng)擴(kuò)容的需求催生了COM JEANS正式出爐。

　　2011年年底，天倫天TELENT電子商務(wù)正式啟動(dòng)后，2012年網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)上，TELENT在線下業(yè)務(wù)中積累的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在線上逐步顯露。這讓許騰達(dá)和公司觸動(dòng)很大，他和公司對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度也不再是像原來(lái)那樣“見(jiàn)一個(gè)打一個(gè)”。“以前，公司只要發(fā)現(xiàn)代理商在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售TELENT都采取了嚴(yán)格的懲罰制度，甚至直接更換區(qū)域代理商。但他們發(fā)現(xiàn)，身邊越來(lái)越多的傳統(tǒng)鞋服品牌都開(kāi)始嘗試電商，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新渠道獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。”許騰達(dá)說(shuō)，既然你不做別人也在做，那還不如自己做。于是，公司在TELENT渠道策略上作出了相應(yīng)調(diào)整，以網(wǎng)購(gòu)和線下雙向發(fā)展為主。

　　在這樣的雙向發(fā)展過(guò)程中，許騰達(dá)發(fā)現(xiàn)，目前戶(hù)外用品市場(chǎng)一些年輕消費(fèi)群體正在呈快速上升趨勢(shì)，“而考慮到線下再造品牌成本太高，利用電商平臺(tái)塑造一個(gè)新的年輕品牌，不僅能與傳統(tǒng)戶(hù)外品牌TELENT形成很好的補(bǔ)充，還能加速公司本身在戶(hù)外用品市場(chǎng)份額滲透速度，特別是在涵蓋消費(fèi)群體的廣度上?！?/p>

　　和許騰達(dá)有著同樣想法的還有帆成戶(hù)外用品有限公司副總經(jīng)理王泉城。

　　就帆成戶(hù)外用品有限公司旗下品牌弗侖斯潘而言，在沖鋒衣等戶(hù)外服裝品類(lèi)上擁有一般本土戶(hù)外鞋服品牌們所沒(méi)有的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，但卻在戶(hù)外鞋品類(lèi)略顯劣勢(shì)。為了彌補(bǔ)這一短板，弗侖斯潘將在電子商務(wù)業(yè)務(wù)中單獨(dú)辟立出一個(gè)戶(hù)外鞋品牌。

　　王泉城認(rèn)為，在戶(hù)外鞋品類(lèi)上，在消費(fèi)者普遍印象里，原本的弗侖斯潘幾乎沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這在短時(shí)間內(nèi)很難改變。但是對(duì)于戶(hù)外用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，鞋是一個(gè)不容忽視的大品類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)，那么，他們只能從電子商務(wù)入手，推出戶(hù)外鞋品牌與弗侖斯潘形成互補(bǔ)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，隨著麥包包、御泥坊、七格格、韓都衣舍等“淘品牌”的一戰(zhàn)成名，未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的淘品牌走入公眾視線，而戶(hù)外品牌也將在這股網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)牌熱潮中迅速擴(kuò)容。

　　新挑戰(zhàn)：差異化需供應(yīng)鏈再造

　　按照這些傳統(tǒng)戶(hù)外用品品牌的最初設(shè)想，推出子品牌走網(wǎng)絡(luò)渠道，從款式、風(fēng)格、定價(jià)、管理等方面，都和企業(yè)原有的線下品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。然而，子品牌畢竟不是原有品牌，為了實(shí)現(xiàn)差異化的互補(bǔ)初衷，他們所面臨的第一步或許是供應(yīng)鏈體系全新梳理。

　　“我們也不可能委托同一家工廠既開(kāi)發(fā)TELENT又生產(chǎn)COM JEANS。原因很簡(jiǎn)單，這個(gè)工廠正在趕做TELENT某一款3000件沖鋒衣，那我現(xiàn)在又要把COM JEANS的定單下給他，他要先保證哪個(gè)牌子的貨期呢？”

　　換言之，如果不分別建立線上COM JEANS和線下品牌TELENT獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系，勢(shì)必會(huì)影響兩者產(chǎn)品生產(chǎn)周期，都無(wú)法保證上新速度和銷(xiāo)售最佳時(shí)段，特別是對(duì)于新興電子商務(wù)品牌COM JEANS而言。畢竟，良性供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)才是它在電商大軍中能夠生存下來(lái)的基石。

　　瑞行戶(hù)外用品有限公司副總經(jīng)理翁翔告訴記者，由于戶(hù)外鞋服生產(chǎn)工藝較為復(fù)雜，其本身供應(yīng)鏈的反應(yīng)周期就遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服。一般情況下，就一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)周期，服裝僅需要5-10天，運(yùn)動(dòng)鞋需要20天，而戶(hù)外鞋服產(chǎn)品大約需要90天，所以，為了能夠調(diào)節(jié)好整盤(pán)戶(hù)外貨品規(guī)劃，通常情況下，電子商務(wù)戶(hù)外品牌都采用了小批量下單、大批量上線，按照節(jié)點(diǎn)狀態(tài)規(guī)劃補(bǔ)單，提高整體運(yùn)營(yíng)效率。

　　這也就意味著，從商品中心選樣下單開(kāi)始，再到品牌企劃部門(mén)規(guī)劃新品上市波段，最后到市場(chǎng)部推動(dòng)各個(gè)平臺(tái)渠道共同上線，全公司各運(yùn)營(yíng)中心始終保持著與外協(xié)供應(yīng)鏈的溝通與配合。任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都不能允許出現(xiàn)脫節(jié)情況，一旦出現(xiàn)售罄警告，整條供應(yīng)鏈能迅速作出反應(yīng)加單生產(chǎn)出貨，始終維持著前端品牌與后臺(tái)操作的無(wú)縫對(duì)接平衡。

　　“此外，要尋找什么樣的供應(yīng)鏈才能匹配他們的差異化定位，做不足差異化就會(huì)相互影響，嚴(yán)重一點(diǎn)，自家的兄弟搶飯吃怎么辦？”許騰達(dá)心里的顧慮也是大部分啟動(dòng)電子商務(wù)品牌的戶(hù)外企業(yè)必須思考的問(wèn)題。

　　新機(jī)遇：線上子品牌有望脫穎而出

　　在這些傳統(tǒng)戶(hù)外品牌紛紛推出電子商務(wù)品牌的同時(shí)，其目的不外乎想借助電商讓新品牌迅猛壯大為淘品牌。但線下知名品牌頻頻發(fā)力引發(fā)的電商生態(tài)格局的變化，或許讓?xiě)敉馓云放频膲?mèng)想增加了更多的未知。

　　“前幾年，電商新渠道催生淘品牌迅速崛起，創(chuàng)造一個(gè)個(gè)業(yè)績(jī)神話。當(dāng)其他草根品牌也夢(mèng)想復(fù)制奇跡之時(shí)，線下眾多知名品牌集中上線，憑借在線下多年積累的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，讓不少淘品牌一時(shí)有招架不住的感覺(jué)。更何況是新興的淘品牌，要在電商大軍中叫響名號(hào)也絕非易事?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

　　事實(shí)上，TELENT、弗侖斯潘新上線時(shí)就很有優(yōu)勢(shì)，基本上從線下到線上上來(lái)就會(huì)有銷(xiāo)量，這是源于他們的積累，客戶(hù)在上來(lái)看到他們的名稱(chēng)時(shí)自然就會(huì)有所提升。對(duì)于COM JEANS這樣的新興淘品牌來(lái)說(shuō)，如何利用原本品牌影響力帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)子品牌的發(fā)展，巧妙利用線上線下的整合傳播力量，或許才能讓自己的新“淘”脫穎而出。

　　翁翔建議，由傳統(tǒng)鞋服品牌誕下的“淘品牌”應(yīng)該利用其戶(hù)外用品企業(yè)的傳統(tǒng)線下渠道優(yōu)勢(shì)，通過(guò)建立線上線下互動(dòng)式立體營(yíng)銷(xiāo)體系，開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，從線上走向線下，從電商到專(zhuān)柜，發(fā)展全線互動(dòng)；通過(guò)一些體驗(yàn)終端的布局，主動(dòng)與客戶(hù)互動(dòng)和體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，從而在客戶(hù)心智中立足并形成自然而然的真實(shí)力量，這樣一來(lái)，這些電子商務(wù)新品牌的成長(zhǎng)會(huì)快得多。

　　按照許騰達(dá)的設(shè)想，同樣定位專(zhuān)業(yè)戶(hù)外的COM JEANS更加傾向于時(shí)尚、年輕、活潑。這股輕戶(hù)外風(fēng)將采用韓系戶(hù)外中鮮艷亮麗的設(shè)計(jì)風(fēng)格，主打“輕”戶(hù)外概念，以“產(chǎn)品輕量科技”“價(jià)格輕”“輕簡(jiǎn)時(shí)尚設(shè)計(jì)”為核心，希望“輕戶(hù)外”服裝及產(chǎn)品在適應(yīng)戶(hù)外各種天氣狀況，為穿著者提供全天候保護(hù)的同時(shí)，為穿著者創(chuàng)造更加輕松、舒適和自然的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、旅行與生活體驗(yàn)。

　　為了搶占網(wǎng)絡(luò)年輕戶(hù)外消費(fèi)群體，廣州駱駝也與去年年底推出了新興電子商務(wù)品牌紅企鵝。據(jù)業(yè)內(nèi)人士披露，紅企鵝希望定位更加年輕時(shí)尚的戶(hù)外風(fēng)格，但運(yùn)營(yíng)幾個(gè)月下來(lái)，至今也沒(méi)有推出差異化的產(chǎn)品，線上表現(xiàn)平平。

　　“一般情況下，成功的淘品牌有自己明確的差異化定位特色，比如韓都衣舍的韓潮風(fēng)格，裂帛的異域個(gè)性等。因此，淘品牌相對(duì)大眾特色的傳統(tǒng)品牌而言，更凸顯個(gè)性。但是這樣的個(gè)性卻是需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，并且要通過(guò)品牌連續(xù)性的傳播來(lái)維持的。這都需要傳統(tǒng)戶(hù)外用品品牌在適應(yīng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)大背景的水土不服后，幫助自己旗下的淘品牌更多注重細(xì)分市場(chǎng)與客戶(hù)細(xì)分，逐漸突顯自己的差異性和獨(dú)特性。”業(yè)界人士建議。（記者＿張格格 董嚴(yán)軍 文圖）