閩派鞋服品牌轉型“善拼”方式發展

　　在中國服裝業的版圖上，福建一定是一個讓人無法忽略的重要一極。七匹狼、利郎、九牧王、柒牌、特步、安踏、361°等國內眾多有名的大型服裝企業生長在這里，而七匹狼、利郎、九牧王、特步、安踏、361°等則均已上市。在福建這個操著閩方言的南方省份里，其服裝被消費者習慣地冠以“閩派”之名，這從側面也反映出福建服裝的地位。

　　從批發到零售轉型在閩派服裝里，男裝和鞋類運動裝是最具代表性也最具影響力的品類，大型服裝企業甚至上市公司也大都來自這兩個品類。

　　從男裝來看，相較于具有悠久歷史的浙江男裝，福建男裝算是后起之秀。近年來，隨著國內服裝市場的日益細分化，閩派男裝以中檔的商務休閑為特色脫穎而出，區別于浙江男裝的“商務正裝”，顯示出頗為強勁的爆發力。

　　閩派男裝大都采用批發模式起家，后來在發展中采用了代理制。比如，如今已是上市公司的七匹狼從來都不諱言它的批發出身。到了1995年，七匹狼率先在國內采用了代理制的經營模式，這不僅給七匹狼帶來了新的發展機遇，而且被大多數企業“跟風”采用?？梢哉f，福建的男裝企業依靠代理制，通過訂貨制的推行，迅速在國內打開了市場。

　　早年間，閩派服裝曾依仗終端店鋪的快速擴張，迅速打開了市場。但是近年來，由于國內經濟環境、服裝行業整體發展等因素的影響，包括閩派男裝在內的品牌企業受困于大量的店鋪。于是，七匹狼等企業開始考慮強化品牌建設、優化渠道建設，一些閩派男裝企業開始踐行從“批發向零售”的轉型。

　　事實上，隨著服裝行業的轉型升級，如今行業企業的調整已經不再是小打小鬧似的局部調整，而是經營模式都發生了改變，以往的批發模式已經無法適應現階段的發展。

　　勁霸的CEO洪忠信曾表示，服裝行業的本質在于必須要有優良的店鋪表現。而勁霸的工作方向，必須將工作重心轉移到商品和終端的精耕細作上。

　　七匹狼今年上半年中報顯示，截至6月30日，公司共有店鋪數量3855家,其中直營終端462家，店鋪數量凈下降152家。七匹狼表示，在行業低谷期，公司深入貫徹“批發”向“零售”戰略轉型。在不利外部環境下，公司放緩了傳統渠道拓展的步伐，加大渠道整合力度，建立渠道預警機制，果斷關閉了部分低效及無效店鋪。

　　九牧王的半年報也顯示，今年上半年，公司關閉門店較多。截至6月底公司銷售終端3205家，較年初減少59家。

　　富貴鳥男裝總裁洪輝煌表示，零售最終的落腳點還是在終端，首先要有零售概念，其次才是將零售具體落地。為了支持零售的具體落地，富貴鳥男裝出臺了一系列改革策略。

　　據介紹，富貴鳥男裝提出以戰略為導向，市場銷售為核心，把所有總代理公司改名為零售公司。今年以來，富貴鳥男裝還投入大量資金開發ERP軟件，并且與總部聯網，加快信息化系統建設?！靶畔⒒橇闶酃芾淼囊粋€基礎，根據數據分析的內容，我們能對貨品銷售情況進行分析，為商企開發提供有效數據，開發出更加符合終端需求商品?！备毁F鳥男裝銷售渠道部總監朱群泊表示。

　　營銷手段多元化從國內體育用品市場來看，福建是一個重要板塊，在該省內又以晉江為重，眾多國內知名體育品牌都在這里孕育生長。因此，晉江對于福建服裝在體育品牌這個領域里是最具代表性的。

　　晉江的體育品牌以制鞋起家，后逐漸擴大產品類別。這里的品牌，絕大部分以一種草莽的方式迅速發家：1999年，安踏的老板丁世忠狠下心拿出公司一大半的年利潤，以4年80萬元請孔令輝做代言人，同時將安踏的廣告做到了央視體育頻道，這一下子就打響了安踏的知名度，有媒體報道安踏的市場占有率迅速攀升至13.4%。

　　晉江其他體育品牌見狀，紛紛效仿，比如，金萊克請來王楠，貴人鳥簽下劉德華等。同時，這些品牌也都在央視體育頻道打起了廣告，進行高密度的廣告轟炸。對此，有人戲稱央視體育頻道為晉江頻道。

　　不僅是體育品牌，其他福建服裝品牌也熱衷在央視投放廣告，比如，2002年，中國國家足球隊首入世界杯決賽，七匹狼、勁霸等憑借在世界杯決賽階段的廣告，提高了知名度。直到現在，閩派服裝都沒有放棄央視等電視媒體。

　　以上這種營銷方式是福建服裝品牌在發展中最為常見也最為重要的方式。而他們這種豪拼電視廣告的做法，受到了人們的質疑：一旦從央視等電視媒體“斷奶”，他們是否會逐漸被消費者淡忘?這樣的問題自然也被福建服裝品牌所洞悉到，于是近年來，他們也在使用多種營銷手段，以提升品牌知名度和美譽度，牢固品牌形象。比如，體育品牌贊助國內外大型體育賽事等。

　　2004年，安踏就與CBA商務推廣合作伙伴盈方以及籃協達成長期贊助協議，成為國內CBA聯賽最大的贊助商。

　　2008年，361°聯手央視體育頻道，打造了361°《倫敦行動》系列推廣節目。據介紹，這是央視關于2012年奧運會開播最早、形態最豐富、內容最多樣、周期最長的報道項目。

　　男裝品牌七匹狼打造的“名士堂”，深刻詮釋了品牌理念“男人不止一面”;同時與華誼兄弟在影視、代言、走秀等方面全方位合作，進行跨界營銷。在今年3月份的中國國際時裝周期間，七匹狼與攜手華誼兄弟演繹了一場高級訂制服裝秀，拉開了該品牌跨界營銷的大幕。

　　柒牌與中國國家交響樂團合作，讓樂團的著名指揮家穿上其明星產品“中華立領”，對外傳遞出該品牌的文化內涵;柒牌還致力于非物質文化遺產的研究與保護，柒牌集團董事長洪肇設表示，保護非物質文化遺產最好的手段就是發展和應用。柒牌通過原創時尚設計，希望讓非物質文化遺產成果，轉化為可以感觸得到的現代時尚之美。

　　時尚休閑品牌戰狼世家與國內著名視頻網站與樂視網展開深度合作，開啟網絡營銷。戰狼世家董事長施海容表示，未來，樂視網還有通過多種方式與戰狼世家展開深入合作，比如大劇營銷、自制節目的制作與推廣等。

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　　在告別了有些草莽氣息的愛拼、敢拼的生長階段(比如早期大量的渠道擴張等)，如今，閩派服裝正在以一種智慧型的善拼方式發展(比如根據自身定位做更加有針對性的營銷等)。雖然他們存在的問題也不少，但是他們身上顯現的問題也正是國內服裝行業在轉型過程中必然要遇到的。所以，請給予閩派男裝一些時間，期待他們下出一盤更為精彩的棋。