賽丹狐戶外“斷臂突圍”

　　能否重拾競爭優勢

　　在業界眼中，2000萬美元私募資金無法注入并非死穴，只要賽丹狐還能保有原本在編織鞋領域的領先地位，局面或許不大一樣。

　　在本地，只要說起編織鞋，大家都知道它是賽丹狐戶外的主打優勢品類。對于其他戶外品牌來說，春夏季產品只能算是一個小季，但對賽丹狐來說，由于他們的編織鞋很受市場青睞，春夏季的總體銷量也不差，這也是這些年來賽丹狐能夠快速撬動市場的重要原因。

　　但是，這一單品優勢卻隨著工廠搬遷、成本上升而逐漸失去競爭力，而越來越多的編織鞋沖擊著賽丹狐原本的市場。此外，隨著市場上更多類似編織鞋功能的鞋品出現，賽丹狐幾乎失去了核心的產品競爭力。

　　“編織鞋都是采用手工編織，人工成本比較高，虹山那里的人工成本肯定遠遠低于雙陽一帶工人工資，搬遷工廠后，賽丹狐的編織鞋價格的確有所上漲。而這個時候，同行中做編織鞋的開始多起來，不像以前就只有一兩家在做，競爭對手的價格給賽丹狐的編織鞋市場帶來了很大的沖擊?！睒I內人士分析道。

　　而賽丹狐因為忙于擴大生產、拓展渠道，忽略了核心產品的創新與升級，所以，當賽丹狐回過神來，不僅自己的市場被同行蠶食完了，還發現一些類似編織鞋功能的春夏款被陸續開發出來，一切為時已晚。

　　“編織鞋最重要的功能就是在夏天里穿起來涼爽透氣，而這兩年，戶外品牌陸續推出了各種主打涼爽透氣且具備各種戶外功能的溯溪鞋、五指鞋等等，而編織鞋除了在花紋流行上有所變動外，幾乎是一成不變，在戶外功能設計方面也遠遠落后于市面上的戶外運動品牌?！鄙鲜鰳I內人士表示，如果賽丹狐能重拾優勢，也不失為一種突圍方法。

　　行業觀察

　　勿走體育用品

　　粗暴“跑馬圈地”老路

　　從興盛到暫時跌入低谷，賽丹狐的經歷讓人扼腕痛惜。對于高速擴張的本土戶外用品企業而言，更應該從賽丹狐的經歷中讀到些不一樣的東西。

　　事實上，晉江大部分戶外運動品牌在開拓市場的時候都采用了鋪貨模式，鋪貨后，能給企業和品牌帶來市場的快速打開，也給企業和品牌帶來了繁榮假象。

　　鋪貨到后面，代理商甚至可以拍拍屁股甩手不做，把貨退了當結清款，全身而退不成問題，而企業和品牌則要承擔一切資金壓力和市場風險，稍有不慎，則全盤皆輸。

　　賽丹狐品牌的狀況似曾相識：過去的黃金5年中，晉江體育用品品牌大肆跑馬圈地，瘋狂擴張。之后，在去年，這些品牌有的倒下了，有的正在實行斷臂求生的關閉低效門店，提升從產品到物流最后到終端的反應速度和靈活性。從粗放式到精細化，晉江體育品牌重新梳理了它們整個運營體系。

　　現實是殘酷的，晉江的戶外品牌是否會走上體育品牌的老路？

　　業界難以給出肯定的答案。但觀點一致的是，晉江戶外品牌盲目擴張，必然會埋下隱患?！爱a品同質化、價位互相接近，行業增長受到渠道增長極限的制約，以及經濟大環境的通脹、購買力有所下滑，戶外品牌庫存問題將會浮現。”針對晉江戶外品牌，鞋服行業獨立評論人馬崗在接受記者采訪時分析道。

　　營銷專家于斐也認同馬崗的觀點。他認為，戶外用品這幾年的高增長，吸引了大批企業進入這個行業，為了快速搶占市場，企業往往采取快速開店、擴張產能的方式，而忽略企業自身和市場的承受力。

　　“比如，原本市場每年的增幅只有30%，企業卻生產了超出70%的產品，大量的產品自然成了積壓貨；又比如，一個地區原本的戶外用品店已近飽和，部分企業仍然繼續進入，店租自然上漲，而單店利潤也必然下滑。”于斐表示，戶外品牌企業在生產和銷售中的粗放式經營，一定程度上也使得生產量背離了市場實際需求量，高庫存則成為這種經營模式所釀的“苦酒”。

　　單純“跑馬圈地”，而疏于品牌建設和店鋪管理，導致晉江部分戶外品牌整體渠道管理混亂、品牌定位雷同、產品款式相似?！拔磥?，隨著戶外消費領域細分程度提升，戶外用品業所面臨的壓力還會進一步增加。潛在市場大而購買力不足，產能過剩已成為行業隱憂?！瘪R崗表示。

　　從戶外產品來講，晉江戶外品牌應建立“先品類，后品牌”的思維過程。“企業提升品牌價值可以從創新品類著手。品牌價值提升來自于顧客價值的提升———利用創新的方法提升顧客的品牌體驗?！瘪R崗這樣告訴記者。

　　除了產品核心競爭力的提升，業內專家建議，隨著電子商務飛速發展，晉江戶外品牌應結合當下電子商務特點，改進營銷方式。“在網絡和新媒體迅猛發展的當下，企業應該注重對電子商務的有效利用，多渠道整合經營。”專家建議，戶外品牌們可線上與線下結合，讓各門店成為品牌電商鏈上的“分銷點”，減輕營銷上的投入，降低產品最終的交付成本，從而形成價格上的優勢，增加各門店效益。（記者＿張云辰）