8月26日,方便面行業龍頭企業康師傅公布了2013年上半年業績報告。報告顯示,上半年,康師傅純利1.967億美元(約合12億元人民幣),同比下跌31.41%。其中,方便面業務同比增長6.38%左右,而2012年同比增長15.78%。
作為康師傅的老對手,統一公司方便面業務上半年業績報表也有些暗淡。盡管過去兩年來統一的方便面業務有持續盈利的可觀表現,但今年上半年方便面業務收入僅同比增長10.4%,而2012年同比增長22.4%;虧損額達到6031萬元。
中投顧問研究員向健軍分析說,營銷成本上升,是上半年方便面企業盈利水平下滑的直接原因。
業績報告也顯示,上半年,康師傅的分銷成本大增31.14%至11.3億美元(約合69.15億元人民幣)。在營銷成本上升的情況下,方便面毛利率為29.18%,比去年同期下跌了0.25個百分點??祹煾悼毓杉瘓F發言人陳功儒對媒體表示,方便食品業務占康師傅整體業績不到2%,為進一步調整產品結構,公司在方便食品領域進行了多方嘗試,業績出現波動在意料之中。
統一也表示,今年上半年,方便面行業的發展速度總體上呈現放緩態勢,行業內的競爭進一步加劇。為應對日趨白熱化的市場競爭,提升產品競爭力及強化品牌建設,公司加大了市場行銷活動,導致利潤受到壓縮。
方便面市場競爭到底有多激烈?最近發布的一份報告顯示,與行業發展初期銷售規模每年遞增20%的態勢相比,2005年至2011年,中國方便面銷售規模由480億份增長至500億份。AC尼爾森公布的數據也顯示,今年上半年方便面整體行業銷售量同比增長僅0.5%。這表明市場已經開始顯現“飽和態勢”,市場擴容的空間有限。
但是,這似乎無法阻擋方便面企業的發展熱情。市場上,除了康師傅、統一、白象、今麥郎、日清、農心、五谷道場等具有一定市場占有率和知名度的品牌外,還有許多名不見經傳的方便面品牌。
向健軍告訴記者,方便面企業雖然也在尋找突破口,但由于缺乏相應的技術支撐,企業之間在生產工藝流程方面大同小異,在市場競爭激烈的情況下,企業要拓展市場份額,最簡單的方式就是“薄利多銷”,通過規?;瘉慝@取利潤。
在這種理念之下,有些企業不顧成本上漲的壓力,主動降價銷售,或者通過贈送小禮品的形式變相降價銷售,比如,買5袋方便面送杯子、買5袋方便面送一袋,等等。這種市場營銷策略,進一步擠壓了企業的盈利空間。
當然,方便面企業之間的競爭策略還不局限于此。由于門檻低、工藝流程相對簡單,同行之間相互模仿的風氣也十分盛行,一旦某個企業的新品類盛行,其他企業可能馬上跟進,與“原創者”爭奪市場份額。而企業之間為了擺脫同質化的形象,只能寄望于加大廣告投入,通過邀請明星代言等方式提升知名度和美譽度。
“變相的價格戰、同質化競爭、品牌宣傳成本高企等問題,已經成為方便面行業發展面臨的重要制約?!毕蚪≤娬f,方便面企業要走出盈利困局,最終還需要依靠產品的創新和差異化競爭,但這是一個較為漫長的過程。
向健軍指出,當前國內方便面行業發生兼并收購事件的可能性不大,業內幾大知名品牌市場地位確定且穩定。不過,從統一曾經憑借老壇酸菜牛肉面一舉扭虧為盈的經驗看,推出新品及產品升級仍然是企業應對擴容受限的方便面市場的良策。