本土嬰童紙尿褲走勢看“高”

　　核心提示：18日，為期三天的2013泉州國際衛生用品博覽會落下了帷幕。嬰童紙尿褲企業占據了近半壁江山，形成了一道亮麗的風景線，引起了參展商的格外關注。

　　“高端”成為這條風景線的主題。記者獲悉，近兩年，我國嬰童紙尿褲產業逐步走向成熟的同時，競爭也陷入白熱化，國際大牌渠道下沉直逼二三線城市，國產品牌大打價格戰。內外夾擊下，泉州本土品牌紛紛重梳企業戰略和定位，打起“高端牌”，走向全新造牌之旅。

　　“潮媽”追求高品質

　　不忌“高價位”

　　泉州衛生用品行業公會籌備組組長曾小佐介紹了當前本土嬰童紙尿褲行業的情況及所面臨的形勢。他介紹，紙尿褲在歐美、日韓等地早就得到了廣泛的普及和使用，但在國內，對紙尿褲真正具有明顯需求大概是2009年開始的。“當時整個國內市場紙尿褲的滲透率較低，因此擁有巨大的發展潛力?；诖耍簧偻顿Y者爭相投入其中?！痹∽艚榻B，目前在泉州地區，只要有做衛生用品的企業，都有涉足紙尿褲，泉州作為全國主要衛生用品基地之一，大大小小的紙尿褲生產企業就有上百家。

　　在恒安、恒利、天益等大企業的帶動下，后來者如雨后春筍，漸增漸多，嬰童紙尿褲作為泉州的一個新生產業，在不斷成長和崛起。

　　然而，這股新生力量在不斷崛起壯大的過程中，弊端也逐漸顯露。

　　天益(福建)婦幼用品科技股份有限公司總經理涂素霞就坦言，最近幾年，嬰童紙尿褲行業處于一個發展高峰期，新進入這個行業的企業很多，隨著行業生產能力持續提升，各企業之間的競爭也愈演愈烈，“產品質量參差不齊，一些中小型企業采用價格競爭為導向的營銷策略也越來越明顯，這對整個行業的健康發展是非常不利的?！?/p>

　　除了內部競爭的加大，外來競爭對手也威脅著泉州紙尿褲行業的發展。福建利澳紙業有限公司營銷副總監裴麗波告訴記者，近年來，國際紙尿褲品牌企業加大在中國的投資力度，向國內二三線城市擴張，對于本土紙尿褲品牌造成了不小的沖擊。

　　國內外大小品牌林立，如何才能從眾多品牌中脫穎而出，避免陷入惡性“價格戰”，成為近兩年本土紙尿褲品牌最為頭疼的問題。

　　“如今的80后、90后媽媽，消費理念與早期的媽媽不同，更追求高品質，只要品質高端有保證，價位高一點也能接受。相反的，如果一味生產中低端產品，反而難以入這些媽媽的眼。”裴麗波道出了不少同行當前的觀點。

　　多位紙尿褲企業同行分析，好奇、花王等國際品牌之所以能夠贏得80后、90后媽媽的信賴，就是因為其高端定位滿足了媽媽們對于“安全衛生”的需求。媽媽們認為，定價越高，品質就越有保證。于是，迎合80后90后媽媽的消費理念，走高品質高價位路線，成為本土嬰童紙尿褲企業未來的“造牌”重點。

　　引進先進設備從提高品質入手

　　高端品牌形象如何打造？本土嬰童紙尿褲品牌顯然比以往理性了許多。

　　曾小佐透露，今年，泉州多家紙尿褲企業曾經簽下的明星代言都將到期，但幾家企業均表示不會再續簽。

　　“請代言人、到各類媒體大量投放廣告‘砸’品牌的時代已經過去了，現在的行業環境也不適合這種打品牌的方式。80后90后媽媽消費更理性，她們不會因為你請了哪個明星代言就去購買，紙尿褲這種東西事關寶寶的安全，只有品質真正有保證了，她們才會購買?！迸猁惒ǚ治?，請個代言人、到央視投放廣告，動不動就要幾百萬、上千萬，還不一定有效果，倒不如省下這些錢，投入到產品品質上。

　　于是，引進高端設備，選購高品質原材料，成為紙尿褲企業邁向高端定位的第一步。

　　裴麗波介紹，為了提高產品檔次，向中高端領域進軍，該公司引進了目前國際生產紙尿褲最先進的設備———意大利GDM生產線，以提高產品的生產效率和精準度。同時，采購高質量的原材料，更關注產品細節的改進。

　　松嘉(泉州)機械有限公司銷售負責人武負擔也透露，如今國產紙尿褲生產設備銷售商壓力越來越大，這與進口設備對他們的沖擊不無關系。據悉，為了滿足中國消費者對高檔嬰兒紙尿褲產品的需求，近兩年進口設備越來越受國內紙尿褲生產商的青睞。意大利法麥凱尼柯公司、日本瑞光公司、意大利GDM等國際知名的設備生產商，先后在中國設立了生產基地或者辦事處，就是為了降低設備的生產和運輸成本，以滿足國內紙尿褲生產商的需求。

　　“一條進口生產線的價格是國產生產線的10倍，但盡管如此，近幾年，進口設備在泉州本土的銷售額仍以每年30%的速度在增長?！蔽湄摀硎荆瑑r格如此高昂的進口設備在本土不斷升溫，正是緣于本土紙尿褲生產商欲走高端路線，打造高端品牌的戰略布局。

　　揭陽市恒華新材料有限公司主打無塵紙，其均勻滲透性是確保紙尿褲舒適性的關鍵所在。在進入泉州市場的近兩年時間里，該公司的中高端產品已經贏得本土多家企業的青睞?！斑@兩年來，我發現這里的紙尿褲企業品牌意識不斷增強，逐漸往高端路線去走，這與我們的產品定位是非常一致的?！焙闳A新材料副總經理柳金斌表示。

　　孕嬰童用品店是主要“陣地”

　　曾小佐透露，除了重金引進國際先進設備和高端原材料之外，不少本土紙尿褲企業也將”省下來“的代言費用于渠道建設和創新產品研發。

　　曾小佐坦言，不少紙尿褲企業為了能夠取得進駐大型賣場、商超的資質，正在接受他們的驗廠?！膀瀼S是一個大工程，往往要花幾年時間，還需要對公司內部各個系統模塊進行大力度整改，所花費的精力人才和財力絕對不亞于請代言人，但是換來的也將是渠道的打通?！?/p>

　　“我個人認為，渠道的鋪設比打廣告更加重要?！迸猁惒ǚ治觯c國際大牌相比，國產紙尿褲品牌乃至本土品牌的優勢就在渠道。

　　“國際大牌雖然渠道下沉，但他們一般會在大賣場、商超鋪設渠道，本土品牌則側重于在孕嬰童用品店鋪設渠道，因為后者的利潤空間比前者小。再者，現在孕嬰童用品店數量已經快速趕超賣場、商超，在三四線城市，消費者對于孕嬰童用品店的認可度也更高。相比國際品牌，本土品牌更貼近孕嬰童用品店，更能迅速地掌握他們的需求從而鋪設渠道。”裴麗波表示，能將自己的產品最大范圍地呈現給消費者，比有了知名度卻不容易購買到更重要。

　　涂素霞則告訴記者，該公司正在大力研發一款智能芯片“會唱歌音樂”紙尿褲，通過在紙尿褲中植入專利智能芯片，只要嬰兒大小便，芯片就能經過系列數據轉換，再通過彩信或短信顯示在關聯手機上，讓父母及時掌握嬰兒的生理情況?！拔覀冞@款‘貼心媽咪’智能芯片音樂紙尿褲，倡導的是綠色環保、節能健康的新理念，這一理念也是廣大年輕消費者所樂于接受的。通過產品與理念的創新，來提升品牌在消費者心中的價值，這種打造品牌的方式更加有效，也更加持久?！?/p>

　　“隨著產品品質不斷提升和創新，接下來，泉州本土嬰童紙尿褲企業很可能迎來一波‘漲價潮’?！痹∽舯硎?，按零售價測算，花王一片紙尿褲要3.5元左右，而國內的品牌才1.5元~1.8元一片，定位中高端，本土品牌還有不小的空間。（記者＿巫舒靜 莊娜芬 王文通 董嚴軍文圖）