許騰達：專業的戶外 大眾的消費

　　墻上掛著一幅巨大的世界地圖，一條紅色的標志線貫穿北緯30度，一張已經列好時間表的天倫天活動計劃，書架上還擺放著一列各類探險書籍，每一本都是他從各地市場上或者是從山友那里淘回來的。

　　他，就是天倫天(福建)戶外用品有限公司總經理許騰達。關于“探險”精神，他絲毫不缺：從最初由外貿轉型到內銷，再到之后力排眾議堅持天倫天在產品和傳播上的獨特風格。如今的他和天倫天，正在開啟新一輪的品牌營銷探索。

　　發力全運差異化營銷

　　2013年8月5日上午，天倫天戶外攜手十二屆全運會西藏代表隊簽約儀式暨新聞發布會在西藏自治區體育局召開。此舉也正式拉開了天倫天全運會營銷的大幕。

　　“你可以想象一下，全運會開幕式現場，當各地方運動代表團依次進場時，西藏代表隊的亮相會不會讓人感覺眼前一亮，他們將會身著全套天倫天戶外運動裝備，這與其他地方運動代表團的著裝完全不一樣。在這樣的差異化視覺中，天倫天品牌也就獲得了一個先入為主的印象?！痹S騰達向記者這樣描述這一場景，而這種場景在他的腦海中已經勾勒了無數次。

　　“西藏本身是一個登山探險愛好者的圣地，也是國內外戶外愛好者的聚集地。西藏代表團是以登山隊成員為主，那么，天倫天贊助西藏代表團不僅是圍繞戶外運動主題，還與今年天倫天紀念人類登頂珠峰60周年紀念的品牌活動密切聯系?！痹S騰達介紹起這一選擇的初衷。

　　事實上，相比贊助極限型、探險性、含有競技元素偏多的小眾戶外活動來說，許騰達一直希望，天倫天能夠尋找一個大型的、影響力廣泛的賽事做品牌推廣。原因很簡單，戶外運動賽事固然和戶外運動產品有著緊密的聯系，與各類戶外運動賽事合作是該類產品最好的品牌宣傳渠道。但是目前來說，現在行業中不僅缺乏一些知名的專業戶外賽事，即使有一些比較知名的賽事，資源也總局限在一些專業戶外群體，影響范圍有限，那么這就意味著，受眾人群比較狹窄，這對品牌快速打開知名度來說，是一種局限。

　　“希望通過差異化的營銷手段，進一步提升天倫天的品牌知名度，持續傳播天倫天‘一往直前’的品牌精神?！痹S騰達如是說。

　　當自家產品的體驗者

　　做了5年戶外，許騰達一直保持著一個習慣，每個月都會拿自家開發的各類鞋子來試穿。

　　他認為，與傳統大運動品牌不同，戶外運動裝備更加強調互動體驗，只有自己親自體驗了，為產品開發提供更加專業的意見，才能讓天倫天戶外運動用品的使用者領略到產品多樣性和定位專業功能享受。

　　正因如此，一些關于個人的探險計劃開始在許騰達腦海中滋生，而天倫天計劃推出的北緯30度就是其中一個。他想親自擔任探險隊先鋒，參加其中一部分探險行程。

　　“北緯30°線貫穿四大文明古國，是一條神秘而又奇特的緯線。在這條緯線附近有神秘的百慕大三角，著名的埃及金字塔，傳說中沉沒的大西洲，世界最高峰珠穆朗瑪峰……北緯30°線是一條能引起人們極度關注的地帶。天倫天此次計劃推出‘北緯30度’這樣活動的概念與品牌‘一往直前’緊密相關，是2012年、2013年天倫天巔峰夢想的延續與擴展，意在引導更多熱衷戶外的消費者體驗戶外，鼓勵人們參與到更廣泛的戶外活動中來?！?/p>

　　本次活動最重大的意義在于，以專業戶外品牌著稱的天倫天，為本次活動的參與者提供背包、帳篷、沖鋒衣褲等裝備，為他們在北緯30度領域探索、馳騁、穿梭、徒步提供安全保障。而許騰達則希望親自體驗，獲得產品體驗，為后期產品開發提供相關數據支持，特別是天倫天實現專業功能性產品開發方面。

　　“比如，在旅程風雨中，我穿上沖鋒衣，在風雨中體驗產品的性能和舒適性；同樣在一些徒步、登山過程的體驗中，為了進一步檢測我們的產品質量，作為戶外品牌的產品檢測員，對產品在惡劣環境下做進一步檢測，真正了解不同環境對產品的不同需求，及時反饋給企業，做到對癥下藥。”

　　此外，許騰達還將天倫天的品牌體驗營銷，更加精準聚焦在消費者的戶外圈子，例如戶外俱樂部、戶外運動領袖達人喜力、當代徐霞客花雕、南北極探險袁茹等，將其作為深度體驗的主要目標，成倍放大傳播效果。

　　“產品是品牌的載體，也是一切開展的前提。作為專業戶外品牌，本土戶外品牌必須在產品專業化上下工夫，繼續做產品升級和質量提升，在功能性科技面料上下工夫，確保產品能夠適應任何惡劣環境的考驗，保障戶外活動安全性和舒適性。大家都很清楚，產品全新的梳理和規劃會讓品牌具備規劃性和前瞻性，走得更遠更好！”許騰達表示。

　　專業產品價格大眾

　　在很多人眼中，戶外運動用品品牌專業屬性越高，產品系列寬度越窄；市場零售價格越高，也就意味著不可能創造龐大的戶外市場份額，這也幾乎成為國內外戶外用品品牌發展中的瓶頸。

　　但是在許騰達眼中，專業不等于高價格，不等于是戶外就一直蜷縮在小眾市場的陰影下。從品牌定位維度上來說，天倫天一定要成為專業的戶外品牌；而從品牌價格體系的角度出發，天倫天將把“提供最適合中國戶外用品市場需求的戶外運動裝備”作為奮斗目標，這兩者不會發生沖突。而之所以會有這樣的定位，與許騰達的一個經歷有關。

　　他說，記得自己開始做天倫天的第一年，他們的代理商帶了很多其他戶外品牌的貨品到公司，一到訂貨會現場就拉著自己說，這個是XX樣品，市場賣得很好，希望下一季公司也給他們做一點這樣的。這些樣品基本上沒有戶外的專業功能，相反，由于這些代理商對公司自己開發專業產品的實力表示質疑。那一次訂貨會，天倫天自己研發的不少專業沖鋒衣款都被束之高閣，大部分代理商拒絕下單。

　　“那時候，大部分沖鋒衣都在工廠自己掏腰包下單生產的，自己和父親幾乎動用了天倫天賬面上所有的現金。不過，現在回想起來很值得。那一年，發出去的貨出奇的好賣，第二年代理商再來開訂貨會，都搶著下單。天倫天從一開始，就走出了和別人同質化的怪圈。”

　　具體地說，在品牌專業塑造上，天倫天品牌通過對極地、極限的專業探索和沉淀，來詮釋自身“一往直前”的品牌內涵。這其中，2012年，天倫天成功舉辦了“心系夢想，愛在邊疆”大型公益自駕，發布國內戶外行業首個科普微電影《唐僧說戶外》，成立哈巴雪山登山訓練大本營，開通網易戶外頻道等盛大活動；同年7月，天倫天高調亮相亞洲戶外展，啟動天倫天極地夢想計劃，成立極地探險隊，開展南北極、珠峰探險活動，并分別于8月和12月順利完成北極、南極探險任務。今年5月，天倫天贊助跑魚攀登珠峰，這些都一直持續演繹天倫天“極地夢想，一往直前”的品牌理念。

　　而在市場定位上，天倫天一直圍繞著國內戶外行業發展的基礎訴求，把專業的戶外裝備，用最適合國內戶外消費群體的價格推廣開來，成為名副其實的國內大眾戶外品牌。

　　當然，經過這些年的發展，無論在品牌定位，還是在市場體系，甚至在產品上，天倫天都有了自己專屬的基因。這些差異化與當年許騰達的破釜沉舟絕對分不開。

　　據了解，天倫天目前產品系列多元化且各具特色，并不斷豐富品牌文化，賦予產品更多內涵，從而提高產品文化價值，同時加大科技研發投入，提高產品質量與科技含量，“以文化為先導，以設計為靈魂，以科技為基礎”?？梢哉f，天倫天是一個具有獨特文化內涵的戶外運動品牌了。

許騰達和天倫天的目標很遠大。

　　對話

　　中國戶外市場容量還很大

　　晉江經濟報：您怎樣看待國內目前戶外用品行業發展格局？憑借制鞋優勢，晉江戶外板塊備受關注，您又是怎樣看待未來本土戶外用品行業發展呢？

　　許騰達：對于戶外用品這一藍海，一是行業較新，相對于體育用品行業的整體低迷，現在還處于藍海階段。更重要的還是基于中國市場基數的龐大，目前，每年大約只有1.5億-1.7億人購買戶外產品，僅占中國人口總數的11%；而戶外運動在國外實際是大眾運動，不要將其想象為遙不可及需要專業裝備的技術活，一雙舒適的鞋便可走出戶外享受。大家觀念跟上后，這塊市場的空間和容量就非常龐大了，行業的升溫有利于助推本土戶外用品行業集體發展。特別是中國市場，經過多年積累，目前，本土戶外品牌產品系列不僅豐富，且表現出很大程度的專業品質；與此同時，我們巧借晉江地區產業規模優勢，實現品牌定位和營銷創新方面突破，這些都值得肯定。而隨著越來越多國內外戶外運動品牌的涌入，戶外概念將被更多消費者所了解，整體行業將繼續升溫。而相比“外來和尚”，我們因為更加了解中國市場，比他們更有優勢為這個市場提供高性價比的戶外品牌。

　　晉江經濟報：天倫天戶外品牌一直都在堅持差異化定位，您是怎么樣看待未來戶外品牌差異化定位？

　　許騰達：目前市場上有推“輕戶外”概念的品牌，也有推出“微戶外”概念。另外還有推“軟戶外”，以及眾多正在舉著“都市戶外”和“休閑戶外”等概念站隊的品牌，而天倫天給自己的定位始終是國內戶外用品行業專業領軍品牌。

　　我想，眾多本土品牌熱衷于炒概念，除了技術因素之外，另一方面也是通過這種方式使戶外用品更趨生活化，進而擴展市場空間。

　　對于行業中新進入的中小品牌來說，為避開和一線品牌的直接競爭，概念定位不失為突出差異化、提高辨識度的一個有效手段。然而這樣邊緣化的概念也存在著一定的風險，將不利于品牌自身建立持續的核心競爭力。

　　品牌最終要形成持續的發展力，還是需要不斷提升自身的創新能力和專業性能，這也是天倫天一直堅持的專業性。(記者＿張格格 董嚴軍文圖)