傳統企業探路線上“產品預售”

　　 核心提示

　　在這個幾乎全民全品牌的電商時代下，晉江傳統制造企業不僅和傳統對手“較勁”，他們還面臨著來自淘品牌的壓力：一批生于網絡、長于網絡，貨真價實、物美價廉的網絡品牌迅速崛起。這些“草根”的淘品牌深諳電商渠道的規則，以單品“爆款”突破，完成了一記對傳統制造企業的“逆襲”。產品展示、產品定價、產品購買方式與傳統產品策略的截然不同，也讓傳統制造型企業在“新玩法”面前茫然不知所措。

　　更讓傳統企業難受的是，往常無往不利的產品策略，在電商渠道上不好用了。為此，晉江的傳統制造型企業在產品策略方面做出改變，嘗試著借“產品預售”模式踏過電子商務這條河。

　　　單品突破的

　　　“淘品牌”

　　隨著電商時代的來臨，“淘品牌”進入了人們的視野。

　　截至目前，泉州僅淘寶網店就超過7萬家，網店數量在全國地級以上城市中排名第五，并在此過程中涌現出公羊休閑鞋、古由卡服飾、立舞尚品等多個優秀的網絡品牌企業。

　　“這些年，淘品牌們的年銷售額都以2倍，甚至5­10倍的速度在增長。”格男仕品牌CEO吳志超告訴記者。

　　數碼人服飾有限公司就是其中的佼佼者，作為網絡男裝品牌貨品整合供應商，曾經4年熱銷200萬件夾克，靠著單品“爆款”創下神話。“這款夾克，剛推出來的時候，很多商家看不中，我們只好自己推，后來銷量暴增，各種網絡品牌紛紛找我們下訂單。”該公司總經理朱戈表示。

　　這顯得頗為傳奇。2008年，服裝設計師出身的朱戈，決定舍棄實體店模式，轉戰電商。在逐漸摸清電商消費特點后，2009年8月他將自己精心設計的一款立領夾克，放在網絡上試銷，售價159元。

　　這款衣服看著雖然簡單，但是設計卻頗為講究：結合了夾克、西裝、風衣等多種衣服的經典流行元素，又很簡潔，靠著這些元素以及朱戈的運作，這款夾克賣瘋了，不少網絡品牌紛紛找上門，要求代工，當年就賣了10多萬件。

　　神話繼續著。朱戈設計的這款夾克，在2010年又賣了30萬件，2011年、2012年相繼劇增到70多萬件，而今更是創造了累計銷量超過200萬件的淘寶最高紀錄。據估計，網絡上一模一樣的仿品也有200多萬件，也就是說，這款夾克至少創下了400萬件的驚人銷售紀錄。

　　在朱戈看來，產品對電商渠道來說，至關重要。“僅以服裝來說，春夏秋冬每個季節，都需要有至少四五款單品，代表你的品牌形象，它們設計奪目，價格合理，并且通過較高的銷售記錄，占據流量的便利，讓顧客在每個季節，都能輕松找到你。”

　　對于“淘品牌”來說，往往5%的單品，占據80%~90%的銷售額。這種陡峭而集中的銷售曲線，是由電商渠道特性決定的。

　　　傳統企業產品策略受沖擊

　　靠單品爆發突破的“淘品牌”不僅繁榮著泉州網絡市場，從另一個層面看來，“淘品牌”的迅速崛起正影響著晉江傳統制造企業的產品策略制定。

　　鄧有駿，福建品碩貿易有限公司負責人，同時也是立舞尚品品牌的創始人。從批發店里拿些雜鞋到淘寶網上賣，到后來開始從工廠拿貨，再轉型賣衣服，建廠并創立自己的男裝品牌，這一路走來，他對于傳統渠道以及電商渠道的產品策略見解可謂獨到。

　　“在電商渠道，只有圖片和文字體現在消費者面前，所以產品的設計與款式，往往顯得最為重要。比如你賣的是T恤，沒有任何設計，全部普通款和純白色，但是用料卻是頂級的，我相信你在網上很難賣得動，因為你沒有‘入鄉隨俗’。”鄧有駿告訴記者。

　　在電商渠道，產品必須通過圖片和文字的演繹才能呈現出超出自身的魅力。換而言之，對產品而言，視覺營銷能力被提到了第一議程。為此，立舞尚品特別高薪聘請了視覺營銷總監———這對于傳統企業來說是難以想象的事情。相對于傳統制造業在商業繁華地帶占坑，裝潢門店，吊起巨大的LOGO，吸引顧客入店，電商渠道中產品表現被提到了最為重要的地位。

　　“在傳統渠道中，顧客是先入店，再看商品；但是在網絡，顧客是先發現你的商品，再入店。比如顧客要買襯衫，肯定是先在網上輸入‘襯衫’的關鍵詞來查找，而不是直接進入某個還不知道的襯衫網店。”鄧有駿這樣形容傳統渠道與電商渠道的不同。

　　實際上，這種“入鄉隨俗”不僅僅體現在這些方面，以產品定價而言，電商渠道的沖擊尤為明顯。在傳統渠道，晉江制造型企業產品定價使用的是成本加價法，也就是說扣除生產成本、人員工資、商場或渠道成本、物流倉儲成本，加上所需要的利潤，這就是最終價格。

　　但在電商渠道上，這種產品定價法則顯然遇到了問題。“同款商品在網上的價格是如何分布的？比如一款產品，如果80%的價格都分布在30元～70元之間，那么30元為低端品牌，50元為中端品牌，70元則為高端品牌。如果你定價80元，就等于自尋死路；定價20元，那肯定是做慈善了。”鄧有駿笑言，晉江很多傳統制造企業對電商市場并沒有太多清醒的認識，往往做出“實體折扣不得低于8折，網絡折扣不得低于7折”等產品價格政策。

　　　摸索中的“產品預售”

　　在“淘品牌”風生水起之時，泉州傳統制造型企業并沒有閑著，他們也在產品策略方面做出改變。

　　一方面，傳統制造業嘗試著推出自己的“淘品牌”，例如卡賓的“2AM凌晨兩點”、寶達推出的“ZK”等等，摸索一條創新品牌之路。另一方面，傳統制造企業正組建電商部門，調整生產線，生產網絡特供款產品。

　　前年，特步與淘鞋網進行了第一次網絡專款的嘗試。一款以“步步庚心”為主題的特步韓庚?？畛毙?，在一個月內銷了2萬雙，最高售價達到379元一雙，一度超過了特步線下的新品價格。

　　“電商最終要回歸價值，而網絡特供款則能夠避開目前電商渠道的價格戰，更好地體現品牌價值。”特步集團電商負責人肖利華稱。據了解，七匹狼、九牧王等企業也通過開發網絡特供產品，有效避免了網銷對線下產品價格的沖擊。

　　在產品定位與價格之間的不斷磨合中，傳統制造型企業逐漸摸索出了一些規律。傳統制造行業資深人士劉先生告訴記者：“工廠做一批產品的時間很短，往往一周就能做出來，關鍵是前期的研發節奏和生產排班是否合理，工廠的生產計劃一個月定一次，我們只要提前一個月把需求提供給工廠就行。”

　　也就是說，進軍電商渠道的傳統企業從下生產訂單到上線銷售的周期可以控制在一個月內，這也為傳統制造型企業進行“產品預售”提供了可能：在產品投產之前，傳統企業可將一些款式的圖片放在網上，由顧客投票進行預售。對于那些受歡迎程度高的款式，企業經過預測后會提前做好翻單與加單的安排。

　　與此同時，天貓推出的預售頻道，這在客觀上促進了晉江傳統制造型企業進一步向“產品預售”進行轉變。“充分發揮互聯網交互的優勢，充分發揮人和物的互動，人和商品的互動，乃至人和人的互動，最終帶來一個新的商業機會，同時把商務的本質發揮得淋漓盡致。整個電子商務跟用戶的交互方式面臨著巨大的變革機會。”業內人士這樣評價這個預售頻道。

　　“相比傳統服裝企業生產周期長、庫存風險高、周轉率較低等問題，電商具有能夠‘快速反應’的優勢，”古由卡商務有限公司總裁吳仕藝表示，“產品預售”使聚合需求的成本逐漸下降，而生產端會實現更優化的供應鏈。

　　　打造快速反應的

　　　供應鏈體系

　　“在倉庫里的不是產品，而是產品的原材料。”這是鴻星爾克集團運營部經理吳斌在參觀“韓都衣舍”品牌時的感慨。

　　吳斌曾有幸參觀“韓都衣舍”整個生產銷售流程，對于他來說，最直觀的感受是韓都衣舍從下單到生產出產品的周期非常短。這家品牌的做法為晉江傳統制造企業向“產品預售”模式轉變提供了藍本：該品牌提前采購原料放到自己的倉庫，根據產品預售狀況進行生產，將“期貨”變成了“現貨”。“正是提前采購的原料，讓產品生產這一過程迅速縮短。”吳斌表示。

　　但業內人士認為，“產品預售”對于晉江傳統制造業不太現實：小批量多品種的生產線的標準化和流程化，對于泉州的制造企業來說是個不小的挑戰。“‘產品預售’要求商家要有高效強大的供應鏈，資金、實力比較強。除此之外，像鞋子之類的產品本身生產周期長，這種品類進行‘產品預售’顯然不太合適。”吳斌評價道，“產品預售”比較適合較為重要、利潤較高、生產周期短的產品，“絕非全部，企業大部分產品仍然要以標準化、規模化形態生產運轉。”

　　據業內人士分析，晉江傳統企業要讓電商渠道真正做到通用化、常態化、規?；?ldquo;產品預售”，“必須對整個制造業從它的原材料開始到定型、定款、定量、定價，到倉儲端，整個銷售體系，在互聯網的一個大技術背景下做一個深刻改變、徹底完善，‘產品預售’才能最終水到渠成。”電子商務觀察員魯振旺表示。

　　為此，整個供應鏈自內而外進行調整是想要實現“產品預售”的傳統企業們當前需要做的。肖利華表示，最近兩年他都在忙于梳理特步集團的運營管理流程商業智能分析體系和供應鏈計劃。在他看來，只有建立快速反應的供應鏈，才能適應“產品預售”這一新的企業產品策略。(記者＿張云辰董嚴軍文圖)