籃球營銷同質化 NBA球星中國行“星氣”漸冷

　　核心提示

　　7月2日，NBA籃球名將路易斯·斯科拉在北京“開班授課”，出任安踏代言人的他由此開啟了“籃球是生命”2013中國行活動。而幾乎在同一時間，NBA超級球星帕克作為匹克全球代言人，也領銜開啟2013匹克NBA球星中國行活動……

　　一批批NBA球星排著隊的“中國行”，引著球迷頂著烈日去追偶像的同時，各大品牌的NBA球星中國行似乎落入了某種形式化、模式化的窠臼之中，甚至已經讓球迷產生一定的審美疲勞。在過去，這種營銷策略在籃球市場資源爭奪賽中為國內外各大品牌立下汗馬功勞，但過度的同質化，導致這種活動更像一塊“雞肋”。

　　體育品牌

　　接連上演NBA中國行

　　安踏、匹克、李寧紛紛邀請自己所簽約的NBA球員來華開展中國行活動，這也是歷來7月暑假開始的一大看點。當然，來自國際品牌陣營的耐克、阿迪達斯也將相繼派出它們的當家“花旦”來華加大中國市場的推廣，中國市場已成為它們不可或缺的主力戰場。

　　不過，除了往年的北京、上海、廣州等一、二線城市，隨著大牌渠道下沉策略的推進，今年的NBA中國行來到了三、四線城市，繼2013匹克NBA球星中國行活動在北京拉開帷幕后，來自NBA猛龍隊的洛瑞便馬不停蹄來到草原腹地的內蒙古烏海，進行了他此次匹克NBA球星中國行的第二站。

　　7月3日下午的烏海下著蒙蒙細雨，但是萬聯匹克專賣店外仍然聚集著眾多慕洛瑞之名來到現場的球迷，他們都希望一睹“小鋼炮”的風采，甚至冒雨等待洛瑞簽售活動的開始。

　　此前，匹克的另外一位NBA明星喬治·希爾飛抵臺州，時值臺州市政府組織萬人跑活動開跑及市機關籃球賽啟動，希爾與匹克董事長許景南一同出席，希望借匹克中國行之機，助力推動當地的籃球文化。

　　不僅僅是與球迷互動，這些明星也承擔著為品牌推廣產品的重任。作為李寧2013中國行的起點，此次韋德見面會拋出李寧“韋德之道”的重磅概念，同時正式推出韋德之道全系產品。

　　同樣，帕克與匹克北京研發中心的設計師一起揭曉了他新賽季的專屬戰靴，新款TP9戰靴將首次繡上帕克個人專屬LOGO，并搭載匹克與生物力學實驗室最新研發的梯度雙能科技———一種基于人體力學原理和運動受力分布特征研制的革命性鞋底科技。

　　“雞肋”的籃球營銷

　　自2007年，NIKE首度邀請自己的籃球明星來到中國與消費者見面后，NBA籃球明星中國行似乎便一發不可收拾，每個夏天，各品牌借用NBA明星的籃球中國行接連上演。

　　在這方面，匹克體育顯得更“專一”：持續多年的“NBA球星中國行”隊伍越發龐大，匹克儼然成為滿載NBA球星的大篷車。匹克體育CEO許志華表示：“匹克希望通過一年一度的匹克球星中國行活動，與NBA頂級球星一起搭建一個傳播籃球文化的平臺。”

　　這番話中的“平臺”二字幾乎涵蓋了所有體育品牌做籃球明星中國行的初衷：NBA籃球中國行其實是一場品牌與消費者的互動平臺。匹克籃球鞋的品質得到了NBA國際頂尖球員的實戰驗證，匹克在籃球領域的專業化形象得到了加強，同時銷售業績不菲。在這個平臺中，利用NBA的資源，匹克可最大限度地發揮籃球領域資源優勢。

　　同樣，NIKE、李寧等體育品牌也有著相同的利益訴求。某運動品牌的公關代理公司工作人員說，“以詹姆斯為例，所到之處門票都被黃牛炒翻。而詹姆斯所代言的戰靴雖然價格都超過千元，但還是被賣斷貨。所以從運動品牌公司的收益來看，這點出場費與銷售籃球鞋所帶來的巨額利潤相比，實在是微不足道。”

　　不過，隨著國內整體經濟環境每況愈下，特別是在消費者的消費觀念有所轉變的形勢下，一場花了大價錢的NBA籃球中國行雖然在品牌互動上的影響力仍然存在，但卻很難對銷售起到實質性的作用。

　　業內人士侯立東表示，對于國內外的綜合體育用品品牌來說，籃球產品具備高消費等特點，一套籃球產品銷售所產生的高附加值是每一個品牌都想竭力獲取的，這也是這么多品牌每年做活動討好消費者的真正用意。“但是現在消費環境和習慣變了，單靠簡單的互動活動已經無法再次快速提高銷量，如果僅僅把這樣的活動作為品牌在籃球領域發聲的營銷話筒，似乎又成為品牌營銷方面的一塊‘雞肋’。”

　　“中國行”

　　需要持續并創新

　　當然，伴隨著國內很多品牌從當年的簡單認知到如今成為知名品牌，NBA籃球中國行活動的延續效果不可小覷，“一次性的商業行為，好比嘉年華活動，很熱鬧，但不會有長久效應，體育營銷應該以體育與科技產品的結合和體育的發展為有效考慮因素，商業效應隨后自然會產生，但它并非是在一個時間點上誕生的。”營銷專家張燦榮認為，在如何挖掘NBA明星資源方面，安踏、匹克、李寧的“中國行”已經發展成為一個個成熟的案例。

　　但現在的NBA“中國行”正落入某些窠臼之中，模式化、形式化嚴重，中國籃球需要的絕不只是一些形式上的表演，頒個獎，或者和球迷合個影。

　　“一天、半天，甚至只有半個小時的互動環節就像蜻蜓點水，無法真正滿足品牌與消費者的深度互動需求，特別是在NBA籃球中國行這樣的策劃活動走過了很多個年頭，球星、品牌乃至消費者都開始感覺疲憊的時候。”侯立東如是說。

　　“同質化的活動再次讓品牌們陷入了籃球市場爭奪的營銷囹圄中，我們更加需要的是一種活動形式的創新。比如可以考慮在中國定期舉辦年輕人的職業籃球訓練營，或者把職業籃球訓練當成一門學科，建立長久且高水平的籃球發展基金會———雖然這些都不是立竿見影的事情，但我相信這能幫助本土品牌把自己品牌的根基砌得更深。”侯立東表示。

　　業內人士認為，擁有NBA籃球明星如此稀缺運動資產將有助于建立品牌與目標消費群的情感連接，是品牌的重要寶貴資產。但在此基礎上，企業更應該把產品體驗做到位，產品與體育明星粘連度的提升，成為企業首先要考慮的問題。

　　侯立東建議，在尋求籃球更多活動形式創新的同時，企業應該練好內功，利用明星加科技“拔高”自身品牌影響力，這樣一來才能提升品牌的綜合競爭力。（記者＿張格格）