轉型C2B 賺吆喝更賺錢

        “大電商時代制造業大變革”之營銷篇

        制造業電商陷入“價格戰”熱鬧促銷黯然賠本

　　轉型C2B賺吆喝更賺錢

　　記者＿張云辰

　　王家煜文圖

　　核心提示：線下在品牌特賣，線上在打價格戰。

　　為搶占市場份額，晉江的制造業電商們正在進行一場看不見的“價格戰”：H公司銷售收入增長到了3000萬元，但在核算后卻發現，該公司卻賠了400萬。這是晉江傳統制造業進軍電商行業正在經歷的一場營銷“坎”。

　　拉高的營銷推廣費用也讓傳統制造業經歷了種種不適。當多數制造業電商身陷“價格戰”時，也有部分企業果斷轉型C2B模式，賺吆喝更賺錢。

　　制造業電商間的“價格戰”

　　王先生去年空歡喜了一場。

　　作為晉江傳統制造業進軍電商的企業，H公司去年做到了3000萬的電商銷售額。“我們去年電商渠道銷售額增長到了3000萬元，但算了一下賬，最后卻虧了400萬。”作為H公司總經理，王先生苦笑道。

　　本以為做了3000萬的銷售額能穩賺一筆，結果扣除人力、物流、推廣等成本后，王先生卻要再貼進去400萬。“銷售收入增長了，企業反而賠了，這其中一定有問題。”對于剛涉足電子商務行業的王先生始終想不明白具體問題出在哪里，只好請專家團隊為公司進行“診斷”。

　　“診斷”的源頭，要從去年年初的一場某平臺網上特賣會梳理開來。“當時，我們的同類產品正以極低的價格在該平臺促銷，為了能上這場特賣，我們只好打5折，利潤極其微薄。”王先生回憶，當時的電商總監是這樣運作的。

　　而去年，外部環境也在進行“價格戰”的廝殺：天貓和京東的“貓狗大戰”成為一年當中持續不斷的戲碼，天貓的“雙11大促”和京東的“618店慶大促”都掀起國內各大電商平臺的“價格戰”。

　　一時間，H公司電商部門每個月的銷售業績變得非常好看。但王先生看公司報表時卻明顯感覺到公司利潤率在下降。“在報表中，我們的銷售量每個月都在提升，但是‘沖’上去的銷量所賺得的利潤微薄到只夠支付推廣的花費。”

　　在專家團隊的幫助下，H公司開始大幅裁員，并更換了電子商務總監；同時，該公司還縮減了線上廣告投放額度。

　　而到今年年中，情況并沒有明顯好轉，用王先生話講，“只是維持不賠不賺的狀態，”寄希望于縹緲的未來。究其原因，還是不得不再打的“價格戰”。

　　到今天這個階段，消費者已經多多少少被“慣壞了”，晉江電商們還打“價格戰”，實際上是有些“被逼無奈”的因素在里面。

　　“‘價格戰’一打，利潤勢必會被攤薄。如果不打，連虧本的機會都沒有，僅庫存就能把我壓死。”王先生坦言，失去市場份額才是當下傳統企業進軍電商渠道時最擔心的問題。

　　不斷拉高的營銷費用

　　由于價格對交易額的拉動作用明顯，價格戰已被電商視為快速圈地的主要方式。目前，電商企業投入巨大資金和時間培養用戶消費習慣，“以價換量”是主要的競爭手段，加之傳統制造業不斷涌入的電商，為搶占市場份額而打出更低的價格，晉江制造業的電商之路陷入了“價格戰”怪圈。

　　對于“觸電”的晉江傳統制造業來說，“價格戰”的背后，是不斷拉高的營銷推廣費用。“特別是推廣費用不斷上升，抬高了電商企業進入市場的門檻?，F在這個行業你的產品想要有銷量？那就要‘燒錢’。”立舞尚品品牌負責人、福建品碩貿易有限公司CEO鄧有駿表示。

　　其實，與傳統銷售渠道相比，電商的費用并不便宜。在晉江陳埭專門做電子商務的林先生算了一筆賬：以他在淘寶推出的一款新鞋為例，在某天的5小時內，共賣出6000雙。但這個龐大的銷量，是其投入巨額廣告費換來的。

　　林先生告訴記者，當天，他在淘寶網四個位置做了廣告：首頁焦點圖、首頁一屏、三屏，還有一個類目搜索側邊欄。“粗略算下，當天的廣告費大概20萬元。”他告訴記者，一雙鞋按99元秒殺價來算的話，也就60萬銷售額。“算下利潤，若保證不虧本，這雙鞋的成本不能高于60元，否則就虧大了。”其實，這個算法還不包括物流、倉儲等其他費用。

　　“如今電子商務市場環境變化很快，隨著競爭激烈，市場營銷環境迅速變化讓電商企業難以適應。流量和點擊率都十分燒錢。”在接受采訪時，廈門速克電子商務公司副總裁高易告訴記者，兩三年前買一個點擊量大概要8角錢，現在已經漲了五六倍。

　　實際上，電商行業推廣成本高，同時運營、物流和人力成本不斷增加更是讓電商們倍感壓力。再加上低價格營銷導致電商企業產品利潤微薄，企業收入提升反而出現虧本的現象也就見怪不怪了。

　　在業內人士看來，電子商務是一個燒錢的行業，傳統企業電商們如果長期打“價格戰”，能夠支撐多久？

　　“通過不正當手段只能取一時之勝，最終不會得到消費者的認可。”業內人士介紹，伴隨銷售額激增，不少“觸電”的傳統企業在物流、管理等方面的弱點開始顯現，不少網民開始抱怨電商存在送貨不及時、貨物出錯、質量等問題。

　　定制的C2B：轉型新方向

　　在晉江制造業電商之路“價格戰”打得如火如荼時，匹克CEO許志華卻投資了一家定制類線上品牌愛定客。

　　定制常常被視作一種奢侈的消費行為，因為量身定制或融入購買者的個人意愿不僅增加了生產成本，而且是對供應鏈的一大考驗。消費定制產品的階層比較高，普通消費者難以承受，這是對定制的傳統印象。

　　但是近年來，定制產品越來越面向普通消費者，傳統制造業開始意識到，定制可讓更多消費者愿意埋單。

　　許志華投資的愛定客正是其中一家可提供鞋類定制的線上品牌：它實行全產業鏈的運作模式，讓網絡后端直接與工廠對接。據了解，愛定客的鞋主要分為兩種，一種屬于半定制，由愛定客提供若干種白板基礎鞋型，買家可以通過定制頁面，對鞋面、鞋頭、鞋帶等各個部位進行定制；另一種算是微定制，愛定客有成品鞋提供，消費者可以根據自己的喜好，在鞋跟部位定制一些字母。

　　“一雙鞋從消費者下訂單到工廠開始生產，大概只需要三四個小時。所以雖然愛定客承諾7天之內發貨，但是常常只要兩三天就能發貨，消費者提前收到鞋子，對他們來說是一個驚喜。”作為愛定客的CEO，黨啟元表示，愛定客的產品定價其實并不高，和一般的鞋子比并沒有明顯的價格差，對消費者來說門檻不算高。

　　定制不再是少數人的特權，而是成為一種大眾消費品。“愛定客這種平價的定制模式，憑借著性價比優勢，成功切入了鞋類定制市場并獲得了消費者的認可。”晉江特翔體育用品有限公司總經理丁翔軍告訴記者。

　　對于晉江傳統制造業來說，愛定客為他們電商之路提供了一個轉型藍本：不再打“價格戰”，而是專注于消費者需求的C2B模式。

　　另一方面，C2B是一種零庫存模式。“庫存問題是制約很多企業發展的重要原因之一，對市場預估的失誤容易讓投資變成庫存，而如果把網絡作為下水道清庫存，又會降低品牌的調性。愛定客就很難碰到這樣的困擾，因為我們的鞋都是獨一無二的，所以從這個角度來說，定制是一種高效的生產模式，非常綠色環保。”黨啟元告訴記者。

　　記者觀察

　　從產業鏈價值再造開始

　　長期以來，電商們都在不斷復述著一個故事：中國有世界上最龐大的消費人群，有最密集廉價的生產勞動力和豐富的商品，中國的經濟在高速發展，中國的電子商務仍處于起步階段。因此，中國電子商務企業的前景是無限美好的，電商們理所應當為這樣的前景而埋單。

　　然而，越來越瘋漲的營銷成本把電商企業的競爭門檻抬得很高，傳統企業已經對電商領域從“欣喜”到“發愁”。

　　業內人士認為，電子商務絕對不是把渠道放到網上來這么簡單的一件事情。所謂的電子商務就是互聯網對傳統行業的改造，只有將整個產業鏈平臺都搬到互聯網上，電子商務才算是成型。那時候不是賺錢不賺錢的問題，而是賺多少錢的問題，因為它是整個價值的重新創造。

　　可是，一個尷尬的現實是，激烈的價格競爭不斷壓縮著利潤空間，另一邊是水漲船高的營銷和服務費用，東西越賣越便宜，流量越來越貴，消費者對服務體驗的要求越來越高，還要不斷應付各種各樣內行外行間的口水戰。業內人士戲言：“真是掙著賣白菜的錢，操著賣白粉的心。”

　　對于如今仍在摸索電商未來道路的晉江傳統制造業而言，這片“藍海”，來自于互聯網與傳統行業融合帶來的機遇。想要活下去，就必須吃透行業，并且對電子商務市場和用戶充分了解。

　　只有這樣，晉江傳統制造業的電商之路才能走得更穩，才能有更強的生存力和競爭力。