打“情感牌” 挖掘會員價值

        記者＿杜育玲

　　目前，本地品牌男裝正逐漸從簡單的“打折卡”管理過渡到真正的會員營銷管理。這是一個系統工程。

　　著名品牌零售運營專家、實戰派講師蘭利平，解析品牌企業如何進行系統的會員營銷。

　　關注目標客戶群及會員貢獻度

　　對于會員價值鏈的形成，蘭利平指出，應該經歷發展會員，收集會員的情報，根據會員做精準的營銷，在營銷過程中創造客戶的體驗，形成會員滿意度，最后使會員成為忠實消費者。而在這個過程中，有太多工作需要做。

　　例如，在發展會員時，往往會出現員工作弊的現象，“曾經，我們規定員工每個月要發展一定數量的會員，但到了導購那里，他們就會上網下載身份證，自己辦了一堆會員卡。”蘭利平指出了實際操作過程中遇到的這樣一些普遍現象。“包括通過精準分析，我們也發現了，同一張會員卡往往會被員工作為公共會員卡使用，從而影響會員積分的兌換。”

　　針對店員濫用客戶的會員卡，蘭利平指出，禁止店員以任何形式保管會員的會員卡。同時發明店長卡，只有店長能刷店長卡，把權限單獨給店長，便可責任到人。

　　而在會員經營中，包括了會員升級和會員淘汰。蘭利平建議可以借用銀行信用卡管理的辦法，“許多人都有使用銀行信用卡的經歷，信用卡如果在規定時間內沒有刷夠規定的次數或金額，就會被降級或者收取年費。如果信用額度也視為會員權限的話，銀行的做法就是根據會員的貢獻度來作為會員升級和淘汰的衡量標準，是比較科學的。”

　　蘭利平特別指出，所有會員的工作都是圍繞著目標客戶群做的，為此要找準目標客戶群。企業應該在意的是目標客戶的感受，而不是在意非目標客戶的回應。“經過長時間對會員的跟蹤我們才知道，對我們的目標客戶來說更衣室、休息區很重要，因為目標消費者很重要。為什么勁霸認為不打折很重要？是因為勁霸調查了5000個會員，發現他們選擇了不打折。”蘭利平表示。

　　真心對待會員

　　充分發揮會員價值

　　在有了一定數量的會員之后，是充分挖掘會員的價值。

　　蘭利平表示，會員價值的體現，可以體現在對身邊朋友的推薦，形成鏈式銷售；可以體現在會員有需求的時候，會再次購買，甚至形成向上銷售和交叉銷售，前者是指會員會去消費該品牌的其他系列或子品牌，后者是指對該品牌不同品類產品的購買。

　　蘭利平指出，對問題能夠有一定程度的容忍，也是忠實會員的特征。“這個道理就像我們在餐廳里吃飯，是不能容忍食物里掉進頭發，但在家里卻能夠容忍。”蘭利平表示，這就是為什么要關心售后問題，顧客之所以還能回來處理問題，說明他們還在意，還有機會處理，真正無法容忍問題的時候，顧客已經不會回來了。

　　此外，會員是能夠進行體驗和互動交流的。蘭利平介紹，現在一些好的加盟商能夠做商品二次企劃，而勁霸的貴陽代理商，不止做商品二次企劃，還做了預先訂貨，他能夠召集他們的兩三百個會員，給他們看國際大牌的流行趨勢，然后讓他們提出想要買什么衣服，之后這個代理商再去總部訂貨。甚至到貨之后，這個代理商還能針對會員再做一個新品發布會。

　　“這個月初，我們在河南鄭州萬達為某品牌花了30萬，做了一個會員互動體驗會，效果很明顯，反饋很好。開會之前，這個代理商甚至打電話給店長，不允許他們向會員推銷產品。”蘭利平感嘆，真正做會員，是能夠做到這樣的境界的。

　　蘭利平介紹，例如，某品牌的員工能夠把會員分成兩類，對個體工商戶稱之為“總”，卻對公務員稱呼為“大哥”。因為經過研究，這個品牌發現他們的會員在內心深處都渴望在特定場合被換一種稱呼。還有一個品牌，在會員的休息區，原來放了農夫山泉和果汁，當農夫山泉的品質受到質疑時，他們立馬換成了其他品牌的礦泉水。

　　對于這些做法，蘭利平總結了對待會員的三條法則：“比任何人都了解你的會員！比任何人都親近你的會員！比任何人都認真對待你的會員”。