品牌男裝深耕“VIP營銷”

品牌男裝邀請VIP會員參加新品推薦酒會。

　　從簡單打折到組織酒會等活動———

        品牌男裝深耕“VIP營銷”

　　記者＿杜育玲文圖

　　一方面送VIP會員高檔茶葉、組織抽獎旅游、邀請參加新品推薦酒會……另一方面通過“零門檻”大力發展VIP會員。VIP會員，一時間成為品牌男裝搶手“香饃饃”。隨著行業步入發展“滯漲期”，品牌男裝紛紛回歸零售業的本質：真正重視終端，潛心經營消費者。而會員便成為品牌們深入消費者的重要陣地。

　　然而，縱然品牌們持續豐盛地回饋會員，但卻往往“很受傷”。多數時候，雖然賺了眼球，卻未贏來忠誠。

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　　VIP帶來穩定銷售額

　　九牧王，前幾天剛剛對會員送出八馬賽珍珠專屬訂制茶，號稱五萬份，過幾天又將開啟針對200個幸運會員的4天3夜雙飛旅游大獎，名曰“精工藝術”之旅；武漢、廈門、漳州，2013年的夏天，七匹狼冰爽棉系列新品推薦暨VIP尊享酒會在全國如火如荼地召開；從“VIP斯諾克大師全明星之夜”到VIP新品體驗活動，再到VIP觀影會，勁霸不遺余力地逐步滲透會員營銷……

　　品牌男裝對于VIP會員的日益重視，與當前的行業背景不無關系。走過“黃金十年”，服裝行業步入“滯漲期”是行業普遍的共識。當服裝行業再也不能“閉著眼睛賺錢”時，深度經營消費者成為必然。而VIP會員作為消費者的一部分，是重中之重。

　　對此，有業內人士算了這樣一筆賬：假設一家店擁有1000個VIP會員客戶，每人一年消費4次，就意味著這1000個VIP能給這家店帶來每年4000個單，按平均每單銷售額500元來算，這家店每年來自VIP會員的消費額就有200萬元。對于一家地級市的店來說，已經是一筆驚人的賬，再加上流動客群的購買量，這家店的運營完全沒問題。

　　諾奇新聞中心負責人王偉偉介紹，通常情況下用于VIP的維護費用，平均下去，每人每年維護費用需要30元。假設諾奇有50萬個會員，那么就需投入1500萬元。在今年零售業普遍低迷的市場情況下，這樣的一筆賬，無疑極具壓力。

　　王偉偉透露，在諾奇，每年用于VIP會員維護管理的費用甚至要超過諾奇的品牌推廣費用。“但這依舊值得，因為諾奇80%以上的銷售來自VIP。”王偉偉表示，諾奇能夠從社區店起家，正是依賴于創業之初便意識到會員的重要性，從而彌補了社區店人流較少的弊病。而深入社區“開疆拓土”，也正是在男裝二三線市場日漸飽和之后，品牌男裝的主要動向之一。

　　進店消費者，登記即可成為VIP會員；為了發展會員加入官方微信互動，瑪卡西尼甚至對新VIP送出了100元的現金券。對于這次“零門檻”入會，大力發展VIP，瑪卡西尼品牌劉宏認為，未來的消費者將越來越忠實于品牌，特別是男性消費者，忙碌的工作、生活讓他們難有時間尋找新的適合他們的品牌。因此一旦對品牌建立了好感，將非常忠誠，而時尚男裝的忠誠度將更高。

　　“接下來，瑪卡西尼的推廣活動將主要針對這部分群體，將有限的費用用在最重要的人身上。”劉宏表示。

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　　打折和噱頭活動會“趕走”VIP

　　盡管部分品牌男裝已經意識到VIP的重要性，但長期以來，大多數品牌的VIP卡僅僅只起到了打折的作用。這樣的打折VIP卡真的能讓VIP感覺自己獨享尊榮嗎？事實恰恰相反。

　　現在，本土品牌男裝VIP會員的折扣通常是新品8.8折，而隨著近兩年庫存壓力的日益增大，許多品牌在新品上市沒幾天就開始了7折、6折的促銷。“當我們滿心歡喜地用8.8折VIP卡購回衣服時，不到一個月再路過那家店時，發現自己買的衣服已經打6折了，感覺很受傷。”一位某品牌男裝的會員調侃這樣的情況時說。這位會員還坦言自己手上有不少品牌的VIP卡，但連他自己也記不清楚到底是哪些品牌的了。

　　于是，很快，這個VIP成為無效會員。

　　著名品牌零售運營專家蘭利平的調研顯示，本土品牌男裝的無效VIP會員高達80%，這是本地男裝品牌在VIP管理中遇到的最大的問題。“促銷就是最大的殺手。”蘭利平提出，除此包括產品品質問題、以銷售為導向的服務也是無效會員產生的原因。

　　此外，盡管品牌男裝各出奇招“籠絡”VIP，但卻并不是所有的營銷手段都能讓消費者買賬。

　　“5萬份高檔禮茶，即使是成本價，總金額也是一筆不小的數目。歸根究底，這筆賬總還是消費者得買單的。但是如果我們對‘賽珍珠’這個茶品牌不感興趣呢？再或者我們中的有些人根本就不喝茶呢？”一位九牧王的VIP便對企業的這份“好禮”不太買賬。

　　而當消費者“羊毛出在羊身上”的質疑產生時，企業很有可能“賠了夫人又折兵”。

　　此外，盡管品牌企業以各種名號送VIP雙飛旅游，但在業內看來，這些更像是一場品牌公關活動，賺的是眼球，而非廣大VIP的真心認同。

　　開拓新客戶主要是靠品牌的推廣，也就是媒體廣告及公關活動，店內的VIP管理則是地面配合，前者是吸引新客戶，后者是讓忠誠客戶留下來。但后者，本地男裝品牌顯然做得還不夠，而且落地活動也顯然不是送一些他們可能并不感興趣的“好禮”就夠了的。

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        建立數據庫與VIP深度情感溝通

　　“為什么VIP會員管理難？在于沒有思考他們在意什么，思考什么。”蘭利平表示，品牌企業真正要做的應該是贏得VIP的好感。

　　“好感包括了對品牌的感動，以及對品牌文化的認同。”劉宏非常認可蘭利平所言：VIP是品牌營銷管理和品牌價值管理核心的載體。

　　在對后臺系統一年多的打磨之后，瑪卡西尼才開始了這次VIP的大舉招募。

　　對此，劉宏表示，真正VIP管理需要龐大的數據系統，而VIP的系統是建立在ERP系統之上的。為此，要走好VIP管理的前提是先打造好企業內部的信息管理系統，實現全面聯網。雖然前期的工程浩大，但建立完善的VIP會員數據庫，企業的受益將是巨大的。

　　王偉偉表示，在諾奇，VIP會員數據庫主要被運用于銷售決策及營銷應用、產品開發決策應用、產品供應決策支持三大模塊。“公司根據數據庫來設計市場營銷活動，提高客戶的忠誠度，從而增加產品銷售。根據客戶的行為和價值細分不同的客戶群，并且針對不同的客戶群細分設計營銷活動。公司根據VIP會員的銷售貢獻將其分為五個級別，并對每個級別設定不同的服務標準。”王偉偉介紹道。

　　但僅僅擁有了VIP會員數據、信息是不夠的，為會員帶來增值，與其進行情感溝通才是維系雙方關系的有效手段。

　　最近，諾奇正在與一些全國性的連鎖機構洽談，準備共同發展VIP會員聯盟。而諾奇也曾與中國建設銀行推出國際雙幣種信用卡“諾奇龍卡”，為該公司VIP會員提供理財服務等增值服務。

　　在諾奇，公司會通過短信、手機報、公司網站等形式及時向VIP會員發送企業的時事新聞、新品信息和促銷活動通知，VIP會員還可聯系身邊的諾奇門店預留產品；每逢中秋、春節和生日等主要節日，給重要VIP會員寄去賀卡或禮品；要求每個連鎖門店都必須建立《VIP會員熟客檔案》，并設立專人服務機制，每位熟客都有專人負責情感維系和服務；為VIP會員提供服飾顧問、免費整熨衣服(除商場專柜店外)、免費修改褲長等增值服務。

　　而基于完善的VIP會員數據庫，通過微信、微博等新媒體技術維系VIP會員情感也正在成為品牌的首選。

　　“只要在微博或者微信上，發表‘炫父貼’：將你和你摯愛的父親的各種合照發表至微博并@MARCCASNE瑪卡西尼，或發表在瑪卡西尼微信賬號并關注，即刻免費辦理瑪卡西尼VIP會員卡，并有機會獲贈100元現金抵用券一張。”“微博上撰寫一句你最想對父親說的話，并@MARCCASNE瑪卡西尼，小編將會把父愛明信片及神秘父親節禮品寄給你”“看《愛拼才會贏》，參與微信互動，搶三星S4和諾奇千元購物券”……在品牌企業借助微博、微信等新興互動平臺，頻頻玩出新花樣的背后，正是品牌企業對于消費者進行互動、深入情感溝通的用心良苦。