品牌零售大幕開啟 體育用品試行單店訂貨

        核心提示

　　在上個月底剛剛結束的貴人鳥(中國)有限公司2013秋冬訂貨會上，單店訂貨被納入貴人鳥本年度品牌發展規劃。

　　而此前，在各大體育用品公司年報中，“零售”概念更是被不斷提及。

　　經過多年品牌批發之后，本土體育用品開始對銷售模式進行重新梳理，試圖向要求更高的品牌零售進軍。在進軍的過程當中，“單店訂貨”成為眾多體育用品企業的切入口。從粗放的品牌批發到更為精細的品牌零售，一場大變革正在悄然發生。

　　店長是突破口

　　華燈初上，任小嵐還穿梭在訂貨會的樣品展廳中。他是一家體育用品公司張家口市某商業街街邊店的店長，如此忙碌是因為本次訂貨會他全權負責了自己所在店鋪的訂貨事宜，這也讓他不得不在訂每一款時都思索再三。

　　在一個人擔當一個店鋪的訂貨任務前，任小嵐先是連續參加了好幾期終端店長培訓，后又集中上了產品培訓課，用任小嵐的話說，自己對市場消費狀況算是比較了解的，也能挑中一些爆款，但是獨立訂貨自己的心里還是沒底：如何根據店鋪形態、歷史銷售數據制定出一個店的詳細訂貨規劃，他坦言自己只能試試看。

　　任小嵐的想法在某種程度上是大多數店長的內心寫照。對于去年哪些產品好賣、哪些不好賣，各個店長心里了如指掌，但是對未來銷售市場走勢的預判等仍然需要總公司在旁指導，特別是對于每一季的新產品和新科技，后期更需要總公司在商品企劃和產品知識方面進行整體指導。

　　推行單店訂貨中，這些店長、零售商、加盟商、縣級代理商比省級代理商更接地氣，更了解消費者需求，事實上，很多“低級別”經銷商自己就是店長。這樣一來，的確能以市場需求為導向，但卻也伴隨著一大堆問題：如何將歷史數據與不斷變化的市場現狀相結合？又該如何幫助單店作好訂貨會前訂貨規劃？如何提升店長或單店加盟商對整體訂貨的把控能力？這些他們都還在嘗試調整，不過，現在各大品牌給出了答案：首先，激活店長。

　　總公司一邊把店長推到了訂貨會上訂貨端的最前排，總公司、分公司甚至省級代理(經銷商)都早已做好了準備，為店長服務。

　　任小嵐所在公司表示，為了更好地推行單店訂貨模式，公司已加強對加盟商買手(店長)的培訓，對各產品性能進行充分講解，提升他們對市場銷售的預測規劃水平，推進精細化的單店訂貨模式，逐步優化加盟商的訂貨結構。

　　而貴人鳥則在訂貨上特別強調，推行單店訂貨要從合理推動庫存、商品管理、銷售動態、節日促銷四個方面入手，幫助單店店長獨立制定更加有序的商品計劃，例如，在結構數量的寬度和深度方面以及上市波段和促銷進度上。

　　通過單店訂貨

　　強化大零售

　　“單店訂貨是品牌零售轉型的開始，其背后企業關注的產品從生產出來到賣出去的生命周期問題，從原來的品牌批發聚焦到如今的品牌零售。對體育用品行業而言，盡管剛剛開始，這還不能顯示回暖跡象，但至少是為行業未來打了一支強心劑，科學合理的發展方式將為企業帶來復蘇的春天?！痹谡劦絾蔚暧嗀洉r，業界人士侯立東表示。

　　在不少業界人士看來，推行單店訂貨僅僅是這場品牌零售轉型運動中的一個縮影，在訂單持續下滑、清理庫存難的背景下，本土運動品牌如何尋找突破口迫在眉睫，而調整業務模式強化零售成為首選。這從幾大體育用品品牌的動向上可以窺見一二。

　　李寧在年報發布會上指出，2013年的主要工作是清理庫存，調整業務模式強化零售。安踏方面也認為，現有的“品牌+批發”模式難以滿足市場需求，未來將向以零售為主導的經營模式轉型，從追求訂單增長到看重單店營收。

　　安踏體育董事局主席丁世忠說，過去的發展模式就是先打廣告，把品牌做出來，再把商品賣給批發商就完了，至于批發商的貨物是否賣得出去，就不考慮了。而在零售模式下，就要考慮分銷商下轄店鋪的情況，店鋪的需求比批發商更重要。

　　為此，匹克今年年初專門成立了終端營運管理中心，指導終端科學、規范并及時根據市場的變化做出營銷反應。而三六一度則透過向零售商提供培訓、提供上架津貼作改善店面擺設及購物環境用途，以及推廣e-POS(零售終端電子企業資源規劃系統)等措施，協助零售商提升店鋪效率。

　　在經濟環境不景氣的情況下，加快品牌零售管理體系趨于完善，除了能夠有效控制庫存和提升銷量外，還能以自己獨特的方式分析市場和品牌信息，制定出可行性的市場計劃，并準確提供品牌新產品市場研發導向。

　　在這場品牌零售商的比拼賽中，從過去高度依賴的批發業務模式向更加以零售和銷售者為導向的零售業務模式轉變，誰先占得先機，誰就能率先復蘇，正如關鍵體育CEO張慶所說，在品牌知名度已經打響的大格局中，向更接近消費者的營銷模式轉型，只是時間問題。

　　實行單店訂貨對于參與各方的要求都提高了不少。

        專家眼

　　劉金平：系統工程建設單店訂貨

　　在上海心營銷品牌策劃有限公司奶牛理論創始人劉金平看來，單店訂貨已經成為一個高效精準的訂貨模式，也是未來訂貨的一個趨勢。

　　單店訂貨方式從各個店鋪的實際需求出發，使用科學的品類管理，關注產品的生命周期，從而減少庫存積壓，加速資金周轉。

　　除了能對終端更加精準把握，單店訂貨更是提高單店贏利和零售管理能力的重要基礎，所以，訂貨后期還需要總公司密切關注連鎖經營店鋪的貨品庫銷比、售罄率等關鍵指標的變動，增強期貨產品的適銷性和預訂數量、品類的準確性，進一步提升外包生產的精確度和供應鏈響應速度，根據市場需求情況規劃當季貨品的快速補貨機制，逐步降低期貨訂貨會訂單在全年產品銷售中的比重，這樣一來，才能推動單店訂貨更加高效精準。

　　值得一提的是，企業要把單店訂貨做得好，必須對終端的數據有概念，特別是商圈，不同的城市級別，銷售容量是不一樣的，企業對于人流量、進店率、成交率、營銷率、回頭率這些關鍵指標要心中有數。