晉江體育用品發力渠道變革

變“坐商”為“行商”　晉江鞋企拉著運動鞋去趕集

　  經營成本上漲，行業增速放緩，庫存嚴重積壓，在這種不利局勢下，晉江幾大體育用品龍頭紛紛放慢了擴張腳步，這從體育用品行業半年報中可以看得到。

　　龍頭企業尚且放慢擴張腳步，對于跟跑的品牌來說，扭轉這種不利局勢更是需要全方位下苦工，通過各個維度的調整來適應市場與行業變革。在這一輪的調整當中，渠道深耕成為不少企業的首選。龍頭企業通過終端優化、促銷等方式來提高業績，而不少三四線品牌則走出專賣店，拉著鞋到農村集市上叫賣，試圖通過這種方式讓自己先“活”下來。

　　A品牌山東代理商劉先生每逢“趕集”都很忙：他親自出馬，拉著一車鞋去集市上賣。而每一次這樣“行商”賣鞋“戰果”都非常輝煌：半天時間就可空車而回。

　　在國內體育用品行業庫存嚴重積壓的大背景下，劉先生的做法讓業界眼前一亮。

　　賣白菜的方式賣鞋

　　“賣鞋啦，賣鞋啦，A品牌最新一季的鞋。”農歷七月十五，恰逢山東省某個村“趕集”，劉先生拉了滿滿一三輪車的鞋在叫賣。“別擠別擠啊，一個一個來！”劉先生剛到集市上，他拉來的鞋就遭到“趕集”的人們“瘋搶”。不大的三輪車邊圍滿了挑鞋的人，劉先生只好站在三輪車上，邊收錢邊維持秩序。當然，這次的“趕集”戰果輝煌———僅半天時間，劉先生就賣出了一整車的鞋。這從旁邊賣白菜的人調侃劉先生的話語里也能聽出來：“老劉啊，我這賣白菜的車租給你賣鞋吧，你拉這一車鞋還不夠你半天賣的。”

　　從今年年初到現在，這種趕集式賣鞋時常會在北方市場出現。而劉先生所嘗試的拉鞋去“趕集”只是他“走村串鎮”的一個縮影。與通常代理商開專賣店、專柜不同，劉先生在今年不再“坐在家里賣鞋”，而是把鞋帶到每家每戶的門口“行銷”———“坐”商改為了“行”商。

　　“我雇了幾個人，拉著一車車的鞋在各個村子‘叫賣’，讓每一個農村消費者都能有機會買到我們的鞋。”在劉先生眼里，隨著人們生活水平的不斷提高，農村市場還有很大的市場潛力可挖。“我們賣的鞋子都在百元左右，和我們網上銷售的價格差不了多少。”

　　而這一方式，也得到了A品牌位于晉江的總公司支持：不僅僅允許劉先生拿出最新一季的鞋去“行商”，還在租用車輛上給予一定的補貼。“這種營銷方式更貼近百姓生活，有助于我們深入到農村一線市場。在今年，這種‘行商’的代理商比重會有所上升。”A品牌專管營銷的副總莊先生告訴記者，他們已經開始嘗試在旗下合適的代理商與市場中推廣這種“行商”方式。

　　逼出來的變革

　　實際上，坐商改行商，A品牌也有其背后的原因。“今年，整個鞋業增速都在放緩，我們的日子也不好過。” 莊先生向記者表示，“不僅僅是我，我們的代理商們都有這種感覺。同時，在今年，專賣店、賣場的確不太好做，壓力非常大。”

　　為此，A品牌從年初開始就尋找營銷的突破口，他們認為，在與其他產品質量差別不大的情況下，只有在營銷方式上進行改變，品牌才能獲得突破，獲得出路。而在這時候，劉先生這種“走街串巷”深入農村市場的“趕集”恰逢其時出現。

　　“變坐商為行商，走出去尋找沒被挖掘的客戶，這正是我們現在迫切需要倡導的營銷方式。”莊先生告訴記者，“市場不是等來的，是搶來的，拼來的。我告訴代理商們，希望他們把營銷、服務、優勢能夠主動傳播到消費者面前，做別的品牌沒想到的。而坐商變行商這種營銷模式成為我們這種理念的突破口。”

　　莊先生為記者算了一筆賬：“行商”只需要一輛車，一個會開車和會吆喝的人員即可，基本無庫存壓力。而“專賣店”不僅僅需要備大量的產品，還需要在房租、水電費、貨架、裝修等方面投入大量資金，同時，少則數個，多則10多個員工的人力成本投入，也讓代理商們不堪重負。“僅拿人員工資來說，行商模式就可以為代理商節約60%以上的成本。”莊先生告訴記者。

　　而另一方面，這種“行商”在資金鏈把控及庫存管理方面也具有一定優勢。“這種行商不會讓代理商有太多的庫存壓力；同時，與網銷不同，走街串戶的行商是直接面對消費者，少了很多中間環節，一批貨賣出后，很快就能轉換成現金回流到總公司，這在當下尤為可貴。”莊先生表示。

　　有意思的是，被作為成功案例“現身說法”的劉先生告訴記者，他當初只是受不了日益上漲的店租壓力，才迫不得已選擇“行商”。“以前我是在縣級城市里開專賣店的，但有客流量的地段租金價格一直在漲，到后來，我一天的流水還不夠租金的費用，索性關了。那剩余的庫存怎么辦？我的一個朋友告訴我，在‘趕集’時賣試試，這一試效果還真不錯。”在采訪中，劉先生笑著說自己這是“誤打誤撞”。

　　活下去更重要

　　事實上，并不是所有人都看好這種“行商”的方式，首當其沖的就是“品牌”問題。“損害品牌價值怎么辦？當你的品牌產品價格下去了，消費者已經習慣了你的品牌是‘便宜貨’，你未來該如何提價？而不提價，日益升高的人力成本怎么解決？”在說起行商模式時，新紀元（福建）體育用品有限公司品牌部經理黃錦陽立刻向記者拋出三個問題。

　　但在A品牌眼里，這并不是太大的問題。“我們品牌的定位本來就在三四線市場，給三四線消費者新潮、價格合適的產品本身就是我們的定位核心。”莊先生這樣表示。正如他所說的，A品牌其他代理商的專賣店也大都開在三四線城鎮，走“農村包圍城市”路線。

　　“這對于那些定位在中高端的品牌來說，這種定位的‘行商’確實會極大地損害他們的品牌。不過，對于眾多中小鞋企來說，究竟是‘品牌’重要，還是能挺過當下難關‘活下去’重要，就需要他們自己來衡量了。”莊先生在和記者說這些話時，表情頗有些無奈。

　　在實戰派品牌營銷策劃專家郭漢堯看來，這種行商模式背后，最好有一個固定的“店”能輻射覆蓋行商范圍，增強品牌信任度的同時保證品牌的后續銷售、長久銷售，而這種行銷方式統稱為“離店營銷”。“‘離店行銷’不把傳統的‘店’作為主戰場，而是以‘店’為根據地，變被動等待的‘坐商’為主動出擊的‘行商’，從而提高行銷效率，降低行銷成本。其核心內涵可以歸結為‘太陽系模式’———以太陽為核心，其他行星圍繞太陽運轉。”

　　業內人士認為，這種行商模式還可轉換成這樣的形式：在區域市場內打造一個根據地，占領區域市場制高點，如在區域市場的核心地段打造旗艦店，然后主動出擊，多種行銷方式，多種渠道，精準鎖定消費者。

　　B

　　核心提示：傳統體育用品正在通過渠道上的創新清理庫存，相比之下，近幾年才崛起的戶外用品行業則無此困擾。然而，這并不意味著他們便可高枕無憂。此次，晉江本土幾大戶外品牌瞄上了專賣體系，希望借著這一晉江鞋企所擅長的方法進一步拓展市場。

　　半年開出百家專賣店　　晉江戶外高調進軍專賣體系

　　“我們將大力開店！”

　　日前，在天倫天2013年春夏訂貨會上，短短十分鐘的演講當中，天倫天戶外有限公司總經理許騰達把這樣一句話重復了三遍。該公司的開店業績報告顯示，僅僅在今年上半年，天倫天的專賣店便增加了近百家。

　　進軍專賣的并非只有天倫天一家。事實上，跳出商場、進軍專賣店已經成了戶外品牌們的一致選擇。獅牌戶外武漢直營分公司不久前正式掛牌成立，首家專賣店正式開業，接下來，一些街邊店將陸續亮相。在內蒙古，圣弗萊更是一口氣開了幾十家專賣店。

　　在過去兩年里，面對高昂的專賣開店成本，晉江戶外品牌繞道借助商場渠道撬動市場，迅速在國內戶外行業占據一席之地，而今他們大肆鋪開專賣網點，其用意何在？商場與專賣之間究竟是否能夠并駕齊驅，成為晉江戶外品牌渠道的雙驅馬車？

　　業內人士認為，專賣體系不僅有利于品牌更好地擁有定價自主權，穩定零售價格體系，還能促進企業商品企劃和品牌終端的最終表現，從長遠來看，這些將成為戶外用品品牌渠道的最終業態。

　　全面搭建專賣體系

　　隨著天倫天、獅牌戶外、圣弗萊訂貨會相繼落幕，一些新策略陸續披露，而關于開店計劃，大家無不同出一轍地瞄準專賣體系，專賣店將成為開店計劃的重中之重。究竟是什么樣的原因讓幾乎所有的戶外品牌都在轉變渠道策略，傾向于專賣店呢？

　　晉江百年強工貿有限公司副總經理馬德峰告訴記者，品牌初創時期，受限于品牌知名度和資金壓力，很多戶外品牌為了爭取市場開拓速度，選擇商場作為捷徑打開銷路和市場知名度。隨著進駐商場，一系列問題相繼浮出水面，尤其是居高不下的商場扣點和公關費用一點點吞噬了品牌們的大部分利潤。

　　“商場時不時在五一、國慶等節日做促銷活動，我們只能是幫商場掙錢，跑量而已。”許騰達說，例如，一條褲子出廠價30元，在專賣店售價100元，那么除去房租、裝修、人工等運營成本，天倫天代理商或零售商還可以有約50元；但在商場，商場抽取了利潤的絕大部分，他們幾乎沒有盈利，并且時不時就面臨著業績不好的撤柜或包銷壓力，只能調高零售價來沖抵這部分相關費用，這對品牌零售價格體系的穩定極其不利。

　　但是如果企業選擇專賣體系，能夠擁有更加自主的定價權，從長遠來看，向專賣體系過渡勢在必行。

　　當然，馬德峰認為，做商場店，更傾向于累積渠道資源和加強品牌號召力，而專賣店則更注重品牌整體的商品企劃和零售管理體系的銜接。如今，經過幾年沉淀發展，這些戶外品牌基本上已經具備專賣體系的有效組織能力，包括產品體系、終端陳列培訓體系等等。

　　“以前，我們也沒有那么豐富的全品類產品來支撐一個店，戶外產品清一色灰色、軍綠色；而現在天倫天品牌成熟了，產品也得到認可了，產品顏色俏麗，也有專門的團隊負責陳列，所以，是時候加快開店（專賣）速度了！”許騰達表示。

　　商場優勢不輕棄

　　雖然高調進軍專賣體系，但對于晉江戶外品牌來說，固有的商場優勢不能丟棄。

　　十天，跑了一萬多公里，獅牌戶外用品有限公司總經理許榮盛跑遍了整整甘肅一個省，在銀川、蘭州、天水等，幾乎每隔300多公里就有一家商場店，看著自己的品牌在這里落地生根，他心里時不時就泛起幸福的成就感。

　　其實不僅在甘肅，在東北、西北等很多省份，幾百家獅牌戶外商場店風生水起，年銷售量過百萬的商場店從最初的屈指可數，發展到幾乎每個省份每個城市明星百萬店層出不窮，在短短兩三年，獅牌戶外利用商場渠道的優勢拓展贏得市場的青睞。

　　“一旦進入這個商場戶外專區，我們的品牌總與NORTHFACE、哥倫比亞這樣的國際大品牌做鄰居，在傍大款的平臺渠道上，對打開品牌知名度和銷量都有不錯的促進作用。”許榮盛表示。

　　事實上，早在獅牌戶外進軍商場前，本土圣弗萊、天倫天早已經開始使出渾身解數開拓商場渠道，商場店已經成為他們渠道的主要形式，在迅速搶占國內戶外市場份額中有著功不可沒的作用。

　　許騰達則用一句話總結道，商場渠道就是晉江戶外品牌跑馬圈地的跳板。對于晉江戶外品牌來說，如此重要的陣地當然不能輕易丟棄。

　　渠道博弈即將開始

　　事實上，正如馬德峰所言，商場與專賣兩種不同的渠道模式側重點各不相同，它們在品牌發展的不同階段都將發揮各自不同的作用，但他一再強調，雖然商場與專賣體系甚至在某一個階段能夠相輔相成，但絕大多數情況下，它們都將處于一場博弈中。

　　“無論是商場渠道還是專賣體系，在未來，企業勢必只能重點發展其中一種模式，而這將與企業和品牌的戰略定位密切相關，企業應該隨著不同階段的發展作出相應調整，而晉江戶外品牌們目前正處于這樣的調整中。”馬德峰表示。

　　對此，廈門源信創亞品牌管理有限公司劉志深表示認可。劉志深認為，直接面對消費者的專賣模式是品牌的最終發展趨勢，只有砍去更多中間環節的費用，企業和品牌才能獲取更多的利潤，不過，晉江品牌還有很長的一段路要走。目前，戶外品牌僅僅是從商場渠道向專賣體系的過渡階段，這對企業和品牌本身的終端零售管理體系和商品體系均提出了更高的要求。

　　“每個品牌都應該清晰地認識到自身定位，選擇適合自己的渠道模式，切勿跟風！舉個例子，像業內熟知的木林森，大家都知道，他的商場渠道做得特別好，但是在延伸專賣體系后，并不成功，商場和專賣體系不同的價格體系影響了該品牌在消費者心中的認知度。”一位不愿透露姓名的業界人士也表示。

■記者 張格格 張云辰

[編輯：朱婧]