電商創意變品牌資源為銷售量

晉江新聞網9月4日訊 　　在不久前結束的聚劃算周年慶“千團大戰”中， 8號熊童裝通過有效整合贊助新思路少兒模特大賽的品牌資源，開展了一場“冠軍寶貝”聚劃算的大型創意營銷活動，一舉超過童裝品類的網絡領先品牌綠盒子，成為淘寶熱賣指數第一的童裝品牌，3天活動創造200萬元的銷售業績。

　　3天200萬元的銷售業績如何取得？本報邀請電商專家、廈門IDEAinside電商營銷傳播機構總經理曹芳華解讀這場頗為成功的網絡營銷活動策劃。

　　線上激活線下品牌資源

　　“在當前電商價格戰愈演愈烈、廣告價格越來越高、廣告效果越來越被稀釋的電子商務形勢下，如何有效整合品牌現有線上線下資源，開展具有創意性、受眾互動參與性、品牌價值相關性電商營銷活動成為電商營銷策劃的核心。” 廈門IDEAinside營銷傳播機構總經理曹芳華認為。

　　曹芳華對8號熊從線下過渡到線上的營銷過程進行了解析。其先通過線下贊助新絲路少兒模特大賽，讓更多的消費者認識8號熊品牌和產品的冠軍品質；其次，通過“每個孩子都是媽媽心目中的冠軍”的微視頻，有效關聯8號熊品牌與新絲路之間的關系，從情感上提升消費者對品牌的粘度和認可度；再而，通過對產品賣點的挖掘，推出“舒適冠軍”、“休閑冠軍”、“潮流冠軍”等具有強大銷售力和關聯度的產品，作為“冠軍聚劃算”的主力銷售產品。“整個活動通過情感氛圍的營造，產品賣點的挖掘，促銷梯度的設定，活動期間創造了歷史性的12%轉化率，瞬間秒殺了所有童裝品牌。”

　　“一方面以現有的品牌資源（活動贊助、代言人等）為切入點策劃創意性的營銷傳播活動，在達成產品銷售的同時提升消費者對品牌的情感認同；另一方面通過組織有銷售力的產品和具有促銷力的促銷手段提升電商營銷的轉化率和客單價，這應該是接下來傳統品牌電商營銷活動的方向。”曹芳華介紹道。

　　需避免兩個誤區

　　通過分析8號熊案例，曹芳華進一步指出，很多傳統品牌的電商營銷部門在進行營銷策劃時容易進入兩個誤區。

　　“一個是端著金飯碗要飯。就是自己擁有的品牌資源和營銷資源不好好使用，而是花時間到網絡平臺那邊求爺爺告奶奶爭取運營資源支持。這是種本末倒置的做法。企業正確的做法應該是基于自身的營銷資源和品牌資源策劃大型的營銷活動，向平臺提交自己的活動方案，讓對方感覺到非支持我們不可。”曹芳華認為，傳統品牌要歷史有歷史，要故事有故事，要資源有資源，不應該拿自己的短板去和淘品牌競爭運營資源。

　　另一個誤區就是，另起爐灶從頭來過。“這就像一個人一樣，如果你在現實生活中是知性睿智穩重的，但是一到網絡上就變成一個小丑，只為了博取受眾的眼球，這不就造成受眾的認知錯亂，而且對品牌是一種破壞。”曹芳華認為，傳統品牌之所以能在線下長久發展具有一定的生命力，線下的品牌性格和品牌調性在線上應該得到延續。

　　“所以，企業應該基于品牌一貫的調性開展電商營銷活動，也就是基于整合營銷傳播‘一個聲音說話’的理念，保持受眾對品牌的認知一致性。而不是另起爐灶唯眼球導向。”曹芳華表示，營銷資源整合就是基于品牌的營銷資源和營銷活動來開展營銷活動。“比如企業贊助了什么活動，請了什么代言人，做了什么大型的營銷活動，新的廣告發布等等，這一切都是電商營銷的理由和契機。”

■記者  杜育玲

[編輯：朱婧]