晉江運動品牌轉投男裝行業

晉江新聞網8月14日訊   日前，由運動轉入服裝行業的求質男裝專賣店亮相晉江陽光廣場；另一老牌運動品牌———恩東體育的混合時尚休閑裝第一家門店也正在選址。

　　作為本土少數從運動徹底轉型的品牌之一，晉江另一家曾經的知名運動品牌A企業轉身至今已整三年。經過三年的轉型磨合卻仍在品牌、產品與渠道上進行各種調整。

　　運動品牌轉投男裝，如今究竟過得怎樣？是否得到了消費者的認可？品牌、定位、渠道乃至價格等方面，是否也已成功轉型？

　　記者調查發現，三年來，仍然有三大難題困擾著這些轉型企業，也許，運動品牌轉投男裝之路，依舊任重道遠。

　　難題一：舊瓶裝新酒 賣男裝用老渠道效果不理想

　　三年前果斷脫離運動概念的A企業，是少數從運動徹底轉型的品牌之一。

　　三年前，A企業進軍中國時尚男裝領域，走高端休閑男裝路線，商品企劃方面完全和運動脫離界限，重新組建設計團隊。

　　目前看來，它的品牌風格受到了大家的認同，但是為何轉型后的A企業并沒有以星星之火燎原之勢，迅速在市場上發展壯大，有業內人士給出這樣一個解釋：重塑后的A企業偏高的加價率與渠道定位出現了矛盾，導致運營沒有預計中的理想，特別是它在價格上的加價率甚至高出了國內一些知名男裝，例如GXG、JACKJONES等。

　　當年，在轉型時與代理商、經銷商溝通上，A企業引導了原有的代理商、經銷商和自己一起轉型投身男裝領域，在認同品牌發展前景的前提下，他們都在轉變觀念、管理、策略來配合品牌戰略調整，本想借助原有渠道快速鋪開，但過高的加價率阻止了A企業男裝的快速成長。

　　據悉，A企業運動原本的渠道均分布在三、四線城市，但過高的加價率抬高了產品零售價，品牌定位與渠道不匹配的矛盾便逐漸顯現。

　　這樣的問題同樣發生在其他幾個正在進行轉型運作的男裝品牌身上，一位金萊克代理商葉先生告訴記者，這兩年運動市場不景氣，他正打算把手上雙門頭店面改成一個店面用來開某男裝品牌，其產品風格他很喜歡，但對于他所在的小縣城，一個新進男裝品牌價格幾乎接近一些老牌中檔男裝，他無法預計以后品牌的生存狀況，遂放棄了代理新男裝的念頭。

　　華翔（中國）服飾有限公司譚堅說，近年來，隨著社會經濟的不斷發展，商務與社交活動日益頻繁。男裝企業受益于深度城鎮化和消費升級獲得加速發展。

　　如何調整品牌定位和渠道之間的問題顯得尤為重要，晉江轉型后的新男裝品牌是否可以考慮把定位下沉到三、四線市場，這樣便能更有效地利用原有代理商網絡基礎，獲得市場轉型成功。

　　分析人士指出，我國品牌加價率較同檔次國外品牌而言整體偏高。據了解，一般中檔男裝加價率分布在4倍到6倍，七匹狼、九牧王在4.6倍到4.7倍，略高于Polo在歐美市場4.2倍的加價率。借助較高的直營和自產比例，雅戈爾則實現了低于4倍的定價倍率，這樣能夠更好地幫助品牌在三、四線城市的網絡布局。

　　難題二：男裝仍有運動身影 徹底轉身非一朝一夕

　　在品牌定位與渠道的矛盾不斷升級的同時，這批幾乎統一轉身的男裝品牌在一片整合資源的呼聲中使盡全力，但還是難免在運動休閑品牌和時裝品牌之間顯得不倫不類，往往一盤貨里仍然擺脫不了運動的身影。

　　事實上，鄰近江浙、廣州服裝主產區，在晉江做男裝可以整合到的資源有很多，不過如何量體裁衣，整合到品牌所需要的資源最重要。如果拿到手的資源都不能相互輝映起作用，相反，只是一把抓那就不可避免地再次進入同質化的囹圄，想必運動品牌轉型后卻不想如此深陷，譚堅說。

　　畢竟，男裝的市場遠比運動市場來得更細分更成熟，在品牌的清晰定位和產品規劃上有著更加鮮明的界定與要求。

　　在迪安帝尼，同樣一個品牌，今年春夏的產品與即將上市的秋冬新品截然不同的風格，掛在一起略顯突兀，但這正是意大利迪安帝尼（香港）有限公司執行董事兼總經理姚輝的用心所在，他希望公司員工和新調整的代理商能通過兩大季的對比，從而真正了解到迪安帝尼的最后統一規劃調整的品牌調性。

　　“當然，這是我接手迪安帝尼組的第一盤貨，我們去掉了原本石獅味道的部分產品，例如燙金鑲鉆這種類型的休閑款服飾，增加了更多貼合品牌元素表現的系列產品，例如修身款休閑男西裝等，它的面料很好，幾何印花元素便是意大利文藝復興的代表，這樣無形中便把一個訊息傳遞到消費者層面，迪安帝尼的設計來源于意大利，其產品從本源上表訴了時尚男裝品牌的基本信息。”

　　的確，從運動到男裝的轉型絕非一朝一夕，從一個熟悉的鞋類市場進入陌生的服裝領域，必須像研究運動鞋一樣研究服裝類產品，掌握了市場才能讓男裝在這個新領域嶄露頭角。

　　比如服裝面料、款式、區域產品風格及銷售渠道等多方面知識，都需要通過研究市場才能了解。而考慮到晉江本地的服裝開發絕大多數依賴于外協，如何利用好外協，并逐漸培養自己的服裝開發團隊，研發出符合自己品牌定位的服裝風格，更是至關重要的第一步。

　　難題三：有男裝型沒有男裝魂

　　仍需找尋文化支撐

　　面對即將滾滾到來的男裝休閑時尚浪潮，據知情人士透露，為求進軍休閑時尚男裝的一戰成名，當時某品牌掌舵人丁老板重金挖來石獅某知名男裝設計師，該設計師素以丹寧類靚仔裝設計出名，他希望重新設計出一種屬于自己風格的休閑男裝，既不象丹寧類男裝那樣個性休閑，又能在目前的休閑男裝中凸顯自己的一點特色。

　　于是，他們最后將品牌風格圈定在以海盜或賽艇等元素表現上，雖然首批樣品無論款式還是材質上均得到了認可，但品牌元素演繹不到位讓丁總的心情無比彷徨焦慮。

　　就象瑪卡西尼男裝的環保元素，或者利郎的商務氣息，“這些都是文化，品牌發自內里的東西，一盤貨可以用款式面料吸引眼球，但更需要有關于文化元素的東西貫穿其中。”譚堅說。

　　這就是丁總心情無比復雜的原因，轉型后首場發布會上展示的新品款式受到受邀客戶的好評，不過，這場用海盜文化元素包裝的潮、休閑、經典系列中卻找不到關于海洋、舵手、海盜等任何品牌元素，這未免就是一種遺憾。

　　畢竟，品牌需要靈魂，時尚男裝需要有品牌元素的血脈。他說，男裝品牌需要賣點，這個賣點便是產品靈魂。那么，除了緊密結合市場潮流的產品設計，讓他的產品更有故事，把品牌定位貫穿于產品設計中，用血脈支撐起品牌靈魂，這才算成功。

　　這一點得到了姚輝的認可，如何打動消費者，并不是靠想象，就象我們做的是意大利男裝，完全可以從面料的花色和圖案元素中提煉元素，男裝的時尚靈魂就是要把潮流和核心資源都引導到品牌上去，不過，這樣的沉淀絕非一朝一夕。

　　此外，更重要的是培育品牌文化，邁出跨越品類延伸的門檻，廈門同航管理咨詢機構顧問陳曹送告訴記者，男裝市場與女裝、運動裝最大的不同是，消費群體對品牌認知度較高。建議通過產品在第一時間拉近與目標消費者的心理距離，獲得他們的認同感；借助終端窗口先對目標市場做出嘗試性推廣舉動，進而培育品牌文化、優化終端模式。一旦博取了男裝目標消費者的認可，其購買能力和購買意愿一旦成熟，品牌將邁出轉型成功的堅實一步。

■記者  張格格

[編輯：朱婧]