晉江品牌初嘗個性化鋪貨

晉江新聞網3月06日訊　　“我這邊要定制能有效防滑的產品。”“我這邊需要透氣性能好的鞋。”最近一段時間，帥克龍體育品牌負責人章杰群經常接到各區域經銷商要求定制產品的電話。他告訴記者，帥克龍品牌每接到一個區域經銷商產品定制方案時，品牌背后的設計團隊都必須“動”起來，圍繞著各區域產品“特點”，開發出一款款暢銷當地的產品。

　　以區域市場為主題，針對各區域市場特點生產產品，為各區域品牌分銷商定制產品，成為晉江企業嘗試精細化營銷的重要舉措。當然，這背后也為實行該模式的企業帶來管理上的壓力。但有關專家表示，“精細”將會是市場發展的必然趨勢。

企業：為各區域經銷商“量身定制”產品

　　“老劉啊，按你說的要求，為你那里專門設計的產品已經出來了，你可以過來看一下。”在接受記者采訪時，章杰群接到一個區域經銷商的電話。他笑著告訴記者，最近一段時間，每天接各區域經銷商電話，處理各區域經銷商發過來的產品要求，已經成為他工作的常態。

　　實際上，帥克龍品牌每年到這個時候都很忙。章杰群告訴記者，品牌在接到各區域經銷商發過來的產品要求后，整個設計團隊都“動”了起來，圍繞著各區域產品“特點”，開發出一款款暢銷當地的產品。章杰群表示，帥克龍品牌已經走入精細化營銷的企業運營模式———立足運動品牌這么一個基點，與每個區域的經銷商相串聯，為每一個區域經銷商專門設計符合地區特點的產品。

　　“比如，按分銷商要求，我們專門為東北地區的分銷商設計出保暖功能強的鞋產品，為南方一些省份經銷商設計透氣性能好的產品，做到區域分銷商具體‘分析’。”在章杰群看來，中小企業只有力爭把每個區域的產品特點發揮到極致，做好每一個省份的品牌經營，才有機會在產品同質化嚴重的當下體育用品市場獲得進一步突破。

　　在章杰群看來，現在有很多企業在與經銷商的談判中非常強調自己產品的“完整性”，一定要對方經銷企業所有產品，總是覺得只有將所有產品都擺上貨架才能給消費者提供更多的選擇，獲得更大的市場份額。“其實不然，那些不適合的產品不但浪費了銷售空間，為了消化它們還要占用促銷費用、促銷資源，還不如把有限的精力用在對區域市場‘精耕細作’上。”

　　無獨有偶，福建起步兒童用品有限公司也在嘗試精細化營銷。“去年年底我們開秋季訂貨會時，我們為各區域提供的產品各有差異。”福建起步兒童用品有限公司副總經理梅長清說，“中國人講求的是細微差別，那企業如何在市場方面體現這種細微差別？為各市場區域‘量身定制’產品，是個不錯的著力點。”

　　背后：管理有壓力

　　“當然，針對各區域市場為各區域分銷商定制產品，必須基于對各區域市場的全面了解。這也為企業帶來了不小難度的‘功課’。如何做好這個‘功課’，是每一個企業需要認真思考的問題。”梅長清表示，為區域市場“量身定制”產品策略，滿足各區域經銷商產品要求，精細化營銷確實為品牌在市場開拓方面帶來很大好處，但在這些背后，晉企也面臨著一系列的壓力。

　　而在章杰群看來，人才問題一直困擾著企業進一步發展。“為了給每一個區域分銷商做好產品的‘技術支撐’，我們品牌建設了一支龐大的設計及管理團隊，即使這樣，我們還在持續地吸納人才，擴充隊伍。”章杰群表示，有時候由于人手不夠，他們的市場調查員會一個月內連續跑好多區域市場，考察當地經銷商對于產品“賣點”把握是否準確。

　　在人才不好招的同時，企業也面臨著由于各區域分銷商過多帶給企業管理方面的壓力。在記者采訪過程中，有一家為各區域經銷商定制產品，實行精細化營銷的企業負責人透露，他們的團隊在分析各區域經銷商反饋回來的產品定制信息時，為如何判斷哪些信息“合理有效”而犯愁。

　　“各區域經銷商反饋回來的信息不管事情有多小，如果合理而有效，企業該做的就要去做。但如何確認這種信息合理有效，是我們頭疼的問題。我們企業一直也沒有一個標準的范疇。”該負責人無奈地表示。

　　專家：市場細分為趨勢

　　在品牌營銷策劃專家郭漢堯看來，為各區域經銷商定制產品，是精細化營銷的一種典型表現。由于地理原因，我國體育用品市場各區域之間文化、地域、氣候、生活習慣等差異都十分明顯，區域化的產品策略將比全國性產品策略更能貼近區域市場消費者。

　　“為各區域經銷商定制產品這種精細化營銷模式凝聚了更多消費群體個性化的需求，照顧了不同區域不同消費者的利益，是企業精耕細作的一種表現。”郭漢堯告訴記者，按趨勢來看，體育用品市場也最終會走向產品“細分市場”。

　　但郭漢堯也指出，為各區域經銷商定制產品這樣的“精細化模式”對企業內部管理要求會提出更高的要求。“市場調查，產品設計，與分銷商溝通，這些方面都對企業提出較高的要求，也需要這些企業團隊中有精于這些方面的‘專才’。”郭漢堯擔憂地表示，實行精細化營銷的企業一旦內部管理跟不上，可能會為企業運營上帶來混亂。

　　與此同時，企業走精細化營銷道路是要有一定前提的。“產能、研發等要跟得上，最為重要的是，企業為各區域經銷商定制的產品要能在當地市場銷售達到一定‘量’，而且這個‘量’必須超過盈虧平衡點。”郭漢堯這樣告訴記者。

　　而在著名營銷專家劉裕先眼里，為各區域經銷商定制產品這種精細化營銷模式是市場經濟發展到一定階段的必然產物，但企業在采取“精細化營銷”策略時應做足準備。“精細營銷也可以說是把細節管理納入到一個具備策略指向性的系統框架。對于企業來說，無論是為各區域市場定制產品，還是在產品研發或是門店推廣方面，任何一個節點在執行層面如果不具備流程及內容的規劃，都可能達不到預期效果。”換而言之，劉裕先表示，企業要在經營的各個層面需要做足工夫，全面連貫，從而達成目標。

　　“其實，企業為各區域經銷商定制產品可以看做是精細化營銷的一個‘點’，如何以‘點’來帶動精細化營銷這個‘面’？這就要求企業把它作為一種戰略，不光要在產品方面注重精細化，更要做到服務精細化，消費體驗精細化，把整個系統工程提升到‘精細化’進程中。”劉裕先這樣表示。

■記者  張云辰 曾小鳳

[編輯：朱婧]