受市場和政策回暖的雙重驅動，住宅市場各家開發商各自發力，在2015年上演了一出精彩的大戲，然而，當“賣房子如賣白菜”的時代一去不復返，房企業績創新高的背后，為之付出的努力超過以往。在2016年房地產市場以去庫存為基調、總體政策環境偏松的情況下，無論是房企巨頭，還是成長型房企，無論是超越對手，還是超越自己，在規模競爭空前激烈的同時，運營和盈利能力同樣成為他們更加看重的關鍵詞?！肮鸸凇钡臒挸桑枰獙嵙?、眼光、智慧、意志的多重付出與努力。

□萬科

用“特種兵”思維捍衛老大地位

萬科2015年全年累計實現銷售面積2067.1萬平方米，銷售金額達2614.7億元，重回國內房企冠軍寶座；相比2014年全年銷售金額2151.3億元,增長21.5%。

據北京市住建委統計，剔除自住房、保障房、兩限房等非市場定價物業類型，2015年商品房銷售統計，萬科憑借自身的多元化布局，銷售165.9億元，位居第一；而在住宅開發領域，商品住宅銷售，萬科也以145億的住宅強勢表現問鼎，成為商品房、商品住宅的“雙料冠軍”。

然而，對于萬科而言，競爭對手的表現同樣搶眼，統計顯示，去年在北京市場，首開銷售139億元，位居第二；保利117.7億元，位居第三。銷售均過百億。首開多盤齊開花，成功轉型，在品牌建設上也從一家國企變得更年輕。保利憑著上半年的強勁表現也躋身了去年北京市場的百億俱樂部開發商。

面對空前激烈的北京市場，萬科已經開始做準備，備戰2016年，以土地市場為例，2015年，北京萬科進行了167億的投資與并購。根據北京國土局公開信息統計，2015年，北京萬科在公開土地市場上只獲得臺湖、海淀北部、門頭溝三地塊，土地價款合計74.1億。其中臺湖地塊是合作拿地。以此推測，2015年，北京萬科用于并購的資金在百億水平，超過公開市場拿地。

儲備土地資源的同時，轉型創新仍是萬科關鍵詞，2015年的最后一天，萬科集團副總裁、北京區域首席執行官兼北京萬科總經理劉肖在一份公司內部信中寫道，2015年，是北京萬科擁抱變化的一年：“我們的發力點，越來越從‘增量建設向存量改造’改變，曼哈頓計劃已經起航；越來越從‘地產開發到平臺服務’改變，V-Link行動已經實施；越來越從‘生產流程向客戶流程’改變，美好家定制服務正在重構產品設計流程；越來越從‘一棵大樹向生態系統’改變，任務導向型組織理念，正在重構我們的組織架構，越來越多的合作平臺獨立運作，充滿活力?！?/p>

劉肖表示：“房地產對我個人來說，今年最大的感受是特種兵思維。我們的資源、組織架構，萬科的北京公司和北方區域的很多公司都實現了組織架構的一些變化，這些變化的價值觀的最原點，就是讓所有的人更貼近客戶，更貼近決策，把所有的資源都放在前端，就像一個特種兵作戰一樣，把很多作戰單元放在前端，這也是我今年的一個最大體會?！?/p>

□綠地

平臺+模式做強商辦運營

綠地近日發布的去年銷售業績顯示，2015年實現合同銷售金額2301億元，合同銷售面積2176萬平方米，在全國行業中排名第二，綠地表示，力爭2016年合同銷售金額目標在上年基礎上繼續有所提升。而在京津冀地區，2015年綠地銷售額突破200億，開發項目超過24個。

“我們更強調通過‘平臺+模式’做強商辦運營，通過‘產品+服務’提升盈利水平，依靠內生型的價值增值來實現增長和盈利。”綠地控股董事長、總裁張玉良還透露，以“升級項目系統運營水準”為目標，綠地近期在內部已確定了一批新儲備優質項目實施集團直投管理，將在項目開發全流程集中最優勢資源，打造一批市場標桿產品。

在項目儲備上，綠地2015年累計新增項目儲備69個，權益土地面積537.8萬平方米，可建建筑面積1174.3萬平方米，新增項目大部分為一、二線城市優質剛需及改善型住宅項目，住宅可建建筑面積占比約70%，區域結構和產品結構都更為優化，充足的項目儲備奠定其后續增長潛力。

“平臺+模式”做強商辦運營?；谄煜虏季秩珖纳剔k項目，綠地提出將繼續以“轉型城市運營服務商”為目標，通過提升商辦項目的運營，推動自持物業增值及關聯物業的有效去化。

“在重點核心城市，房地產市場依然活躍、空間依然巨大，我們需要以更為‘市場化、公司化、專業化’的思維，通過‘自建團隊+外包合作’的路徑，進一步確立商辦運營領域優勢。”張玉良表示。此前在平臺、模式方面的布局將充分體現價值：綠地力推的“企業服務平臺”已初具規模，布局全國26個重點一、二線城市，企業用戶達30余萬，2016年將進一步從“企業級社交平臺”的高度形成資源共享、互利共贏的生態型平臺，有力拉動商辦項目租售；綠地與SOHO中國、優辦在“創客共享空間運營”和“互聯網租賃”領域的合作亦將全面鋪開，將有力促進綠地提升一、二線城市優質辦公項目的一站式運營服務能力。

2015年綠地在京津冀區域銷售額突破200億，開發項目超過24個，總開發面積約650萬平方米，已入駐和未來要將入駐企業超過2萬家，企業員工超過60萬人。隨著京津冀協同化發展及綠地在京津冀版圖的不斷擴大，一些現象引起綠地高度關注。

在去年京津冀區域銷售額突破200億之后，如何在后兩百億時代繼續領跑商辦市場，綠地集團京津事業部給出自己的答案。1月11日，由綠地集團投資打造的睿天下商務社區服務App以“全時、全維度、共享經濟”模式構建的商務社區服務生態O2O平臺，重塑商務社區生態，鏈接四大模塊：鏈接服務、鏈接樓宇、鏈接企業、鏈接個人，建立商務社區服務新標準。

□保利

“春播”計劃搶跑2016

1月22日傍晚，保利地產發布了2015年度業績快報公告。報告顯示，保利地產2015年營業總收入約為1235億元，上年同期為1090億元，同比增加13.25%；2015年營業利潤約為227億元，比去年189.8億增加19.73%；2015年利潤總額為229億元，較去年同期190.3億元增加20.33%。

在保利的“一線戰略”中北京仍是重頭戲，僅2015年9月和11月保利聯合龍湖、首開分別斥42.5億元及33億元拿地，保利地產北京公司2015年在各區域共拿下5個地塊，拿地金額近90億，涉及的公建產品會逐漸增多，產品類型也相較前幾年更加豐富，產品涵蓋頂級豪宅、高品質改善項目、高端商辦物業、保障房等四大業態。

為迎接保利地產上市10周年，保利地產在全國范圍內推出了百億“春播”計劃，涉及一系列的優惠舉措以回饋客戶。北京保利旗下多個項目在1月1日推出新品，保利大都匯、保利首開天譽、保利紫荊香谷也在當天開盤，均取得了不俗的市場業績。

元旦首日，位于通州運河CBD的保利大都匯項目再次開盤，取得了日銷三億的銷售業績。2016開年的第一天，保利大都匯以日銷3億的銷售業績備受業內外矚目，成為北京樓市率先脫穎而出的明星樓盤。據悉，保利大都匯此次新品推出從12月中旬開始排卡，兩周時間便達到了222張的排卡數量，開盤當日現場十分火爆。

□華潤置地

加速“觸網”2016年沖擊千億

在現有的千億房企陣營之外，華潤置地將成為今年最有可能沖擊千億規模的新晉房企。日前華潤置地公布去年全年業績顯示，截至2015年12月31日，公司及附屬公司共實現合同銷售金額約851.5億元；合同銷售建筑面積約675.87萬平方米，銷售均價約為12599元/平方米；投資物業實現租金收入約65.4億港元。2015年初，華潤設定的全年目標為780億元，851.5億元的成績，實現了全年目標的109%，并比2014年692億元銷售額增長23%。

業內人士普遍認為，華潤置地2015年業績的大幅進步，很大程度上得益于一線城市高貨值和快速去化。

其中，截至2015年12月底，北京大區全年累計簽約額、營業額雙破百億。此外，華潤置地在深圳大區、上海大區完成情況都非常好，甚至更要好于北京。

從去年業績貢獻的排名來看，華潤置地業績貢獻排名前十的城市，除惠州外其余均是一線城市和重點二線城市。從去年的新增土地分布來看，去年前8個月，華潤置地共取得11幅地塊，總地價近400億元，土地主要分布于北京、上海等一線城市及福州、武漢等市場前景良好的省會城市。

2016年，華潤置地北京大區的主要在售項目將包括：已經入市的首款定制化LOFT產品華潤悅景灣、潤西山東區新品西山墅、石家莊華潤萬象城華潤公寓項目、賣了十年的華潤萬橡府，此外，緊鄰后海的歷史風貌保護區改造項目北平府、城市中央尖峰住區代表作華潤城、頂級豪宅昆侖域以及順義馬坡別墅項目也即將面市。

不僅業績表現出色，從去年開始華潤置地在營銷方面與互聯網的合作也呈現多種方式，讓人耳目一新。華潤置地希望通過與互聯網的結合，更準確地找到客戶需求，并滿足客戶需求，與小米、愛空間的合作都是基于一起去解決客戶的實際問題。

“華潤置地一直堅持‘品質給城市更多改變’的理念，核心是堅持品質這條路，與城市緊密結合。去年在營銷方面，我們與互聯網的結合有很多?！比A潤置地北京大區營銷管理部總經理、品牌總監王簡日前表示，房地產行業與互聯網的結合更多的是一種體驗，但在短期內尚不能完全替代或改變房地產傳統行業的交易方式，和互聯網的結合更多是從載體角度，第一是用互聯網思維思考營銷這件事情，第二能借助互聯網平臺傳播特點與渠道去做一些事情，第三是在跨界方面有所嘗試。

□金地集團

創新產品形態業績重現高增長

金地集團在2015年打了一個漂亮的翻身仗。金地集團近日公布的數據顯示，2015年12月實現簽約面積59.4萬平方米，簽約金額89.7億元。至此，2015年1-12月，金地累計實現簽約面積445.5萬平方米，累計簽約金額616.7億元。相比2014年的490.4億元，2015年的業績漲幅高達25.75%。

分區域來看，金地華北區域在2015年銷售突破了百億大關，北京公司銷售額接近70億元。其中，西山藝鏡單盤銷售額就達到35億元，位列北京市場第二名；金地中央世家的500套公寓、MINI墅也在開盤后全部售罄，成為金地去年在北京最成功的營銷案例。

金地集團華北區副總經理遇繡峰認為，金地在2016年還將以銷售為主，抓緊時間去庫存。2016年金地在市場上會有更多的項目面世，產品也呈現多元化的態勢，高端有金地中央世家、西山藝境、海淀項目，中端市場有門頭溝項目以及金地未未來的公寓產品。

“北京的市場競爭很激烈，要想在這樣一個市場里面保持競爭力，首先產品要有創新性，其次就是客戶服務。只有這兩個方面做得好，你才能在這個競爭當中勝出”。遇繡峰認為，金地現在每個項目的前期研發都會投入很大的精力，從產品定位、產品配套、產品的戶型、空間，都會仔細研磨，以保證所有產品在推向市場的時候可以很快得到客戶的認可。

在金地華北區董事長陳長春看來，中國房地產正在整體進入緩增長趨勢，中小房企很有可能將被擠出市場，集中度越來越高，留下來的是有核心能力的房企。在這個階段，僅僅拿地投資再開發顯然是不夠的，應該找到新的利潤增長點，因此，產品形態的創新將是北京金地未來的戰略之一。去年12月亮相的金地未未來項目正是金地北京公司的一次大膽嘗試，與金地過往開發的項目相比，這個主打智慧社區概念的小戶型產品客群將主要習慣于互聯網生活的年輕人。

陳長春認為，從運營角度來看，房地產市場未來的空間仍然巨大，無論是商業地產、養老地產還是健康產業，不同的運營方式存在巨大的價值空間，如果僅僅把目標設定在完成交易，其中的價值遠遠沒有完全體現。

□旭輝

踏準節奏業績飄紅

2015年里，“黑馬”旭輝表現出眾，全年銷售額302億，同比2014年增長了43%，超額完成銷售目標。從增長率來看，旭輝去年的銷售業績增長處于行業領先。

對于取得的成績，旭輝北京的內部人士告訴記者，去年業績好主要原因是踏準了節奏，踩準了大勢，面向剛改的首置雷別墅產品比較符合市場需求。

除了銷售節奏踏準點，產品設計符合市場需求之外，2015年旭輝也在積極布局土地市場。先后在多地拿地，其中，在北京、天津斬獲數幅地塊，隨后在長三角上海、蘇州、南京等地接連拿地，而后也相繼在武漢、重慶等中西部城市布局。據不完全統計，截至目前旭輝以拿地和合作等方式共獲取19幅地塊。

“預測到2015年的地難買，我們在2014年行業低谷，2015年行業開始復蘇的時候，儲備了很多地。我們買地在業內是很積極的，甚至2015年我們資本市場投資者還批評，說旭輝買地太激進。2014年低谷加上2015年買的地，旭輝總共買的地，可以銷售的貨值1200億。這是旭輝超越很多二線企業的根本原因?！毙褫x集團董事長林中說。

對于2016年的樓市，林中明確表示：“從國家政策層面來看，對房地產的鼓勵和支持政策，應該是非常積極、正面的。它是一個風口，旭輝要站在風口上迎風而起。此外，一二線城市的房價還繼續在上漲，所以，我們希望在一些表現非常好的城市、重點的城市能取得業績的突破。2016年總的來說，房子好賣?！?/p>

據了解，基于相對樂觀的判斷，旭輝今年的銷售目標為400億元?！暗?017年，旭輝的銷售目標是500億元，在此之前會保持40%的增長率，在2017-2021年會逐步降低增長率、穩定在20%以上?！绷种斜硎?。

另外，林中還透露了旭輝2017-2021年里面的發展計劃：旭輝將會保持每年平均新進兩個城市，在五年內徹底完成25－30個城市的全國化布局，而在挑選進入城市的時候，會堅持聚焦一、二線城市的戰略。

業內人士認為，足夠的土地儲備和清晰的公司戰略為旭輝在2016年的發展打下了不錯的根基，但就北京市場而言，旭輝的土地儲備多在近郊的新興區域，新興區域的房產銷售往往更考驗公司的營銷能力，這或將對旭輝的銷售能力帶來挑戰。

□觀點

>>偉業我愛我家集團市場研究院經理孔丹

今年房企銷售壓力或將增大

2015年從3·30新政開始，信貸放松、降低營業稅、降息降準等，在一系列利好政策的支撐下，一線城市和重點二線城市的房地產市場快速回暖，樓市量價齊升，重點布局一、二線重點城市的大型品牌房地產開發企業在樓市成交大好的背景下也取得了非常好的銷售業績，不少企業三季度時就已經完成了全年的銷售任務。但是，2015年樓市高歌猛進的勢頭，在2016年或將很難持續。一方面，3·30新政以來的利好政策效應在逐步減弱；；另一方面，整體宏觀經濟下滑，及時降低首付，但由于購房家庭收入增長有限，家庭財力有限，所以購買力也將受到影響，尤其是在目前新房市場逐步豪宅化的情況下；第三，一線重點城市的限購不會放松，如果二線城市量價出現大漲，也有可能再度恢復從嚴限購；第四，2015年，一、二線城市高價地頻出，2016年的豪宅化趨勢明顯，但是能夠滿足普通工薪家庭的改善型購房需求的普通商品住宅供應偏少，準豪宅或豪宅與改善型的購房需求并不匹配，所以2016年高價樓盤將面臨很大的銷售壓力。

>>易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進

2016年政策穩中略緊房企需合理安排節奏

2015年房企業績表現有三個特點：第一是總體業績提升，源于持續寬松的購房政策和有效的樓市復蘇效果；第二是行業分化繼續強化，部分房企銷售業績表現較好，去庫存效果明顯，而部分房企則受困于去庫存的壓力，降價后成交量上升的預期也沒有得到實現；第三是市場交易背后的價格上升，是助力銷售業績持續攀升的一個推動力。

2016年房企銷售業績會繼續分化，強者恒強的格局會凸顯，前10名的爭奪力度會加大。當然，后續對于銷售業績的評價也會有變化，比如從銷售額轉變為現金回款等指標上來。同時后續在購租并舉市場的建立過程中，房企租房而非賣房的模式會轉變，后續可能也會在租金等方面有一條新的評估體系。

同時要繼續跟隨房地產周期做謀劃，如果能夠合理安排拿地和項目銷售的時間點，那么這樣一個節奏控制得當將帶來持續有效的滾動開發效應。但盲目做投資和銷售，可能會使得部分項目的土地成本過高，而銷售方面卻不見效。尤其是對于大城市來說，2016年的購房政策或呈現穩中略緊的格局，這和此類地方政府控制房價的導向是有關系的。所以這個時候確實需要密切關注政策變動和購房需求的變動。

（記者 邢飛 桂瑰 潘秀林）