上半年樓市的風(fēng)云突變，讓很多開發(fā)商感到措手不及。隨著時(shí)間進(jìn)入到7月，2014年的房地產(chǎn)市場(chǎng)也進(jìn)入到下半場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候，一面是高企的庫(kù)存，一面是購(gòu)房者的觀望，任何一家開發(fā)商面對(duì)著全年的銷售任務(wù)，都無法掉以輕心。正如一家房企的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人所說，下半年要做的只有一件事，就是“搶”，看誰能把有限的購(gòu)房者“搶”到自家的項(xiàng)目，誰就是贏家。

　　形勢(shì)所迫不得不“搶”

　　盡管國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)遭遇過數(shù)次寒冬，但是這一次給人的感覺與以往非常不同。尤其是今年市場(chǎng)的變動(dòng)幾乎沒有什么先兆，尤其是在政策沒有大調(diào)整的情況下，購(gòu)房者卻幾乎在一夜之間就不見了。某項(xiàng)目營(yíng)銷總監(jiān)告訴記者，早在3月份他就發(fā)現(xiàn)，蓄客的難度明顯增加，不同項(xiàng)目間搶客的現(xiàn)象越來越明顯?！肮旧舷略谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)統(tǒng)一了思想，能賣多少賣多少，現(xiàn)在的市場(chǎng)就需要‘搶’，早‘搶’早主動(dòng)，晚了就什么都沒有了?！?/p>

　　庫(kù)存量急劇增加，市場(chǎng)銷售下滑，在這種情況下，越來越多的開發(fā)商加入“搶客”的行列。業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在的新房房源對(duì)于開發(fā)商來說，捂在手里的成本太高了。目前國(guó)內(nèi)外的融資環(huán)境均不樂觀，資金成本越來越高，房企普遍“錢緊”。房源壓在手里，會(huì)對(duì)企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。同時(shí)，去年拿地的企業(yè)將在下半年入市的還有很多，下半年樓市很難有大的改觀。一面是整個(gè)庫(kù)存的快速增加，一面是開發(fā)商繼續(xù)踴躍推新入市，在這種令人糾結(jié)的循環(huán)中，市場(chǎng)銷售只能“搶”了。

　　“搶”人手段五花八門

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷本來就是八仙過?！黠@神通，而當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)目前這種情況時(shí)，營(yíng)銷上就更是無所不用。從全民營(yíng)銷，到電話短信狂轟濫炸，再到分期首付低價(jià)誘惑，開發(fā)商的“暗戰(zhàn)”可謂此起彼伏，甚至可以稱得上是“全方位”揣摩客戶的想法。無論是大張旗鼓，還是潛移默化，目的只有一個(gè)，就是爭(zhēng)搶客戶。開發(fā)商對(duì)于銷售人員的要求就是，不論你用什么方法，只要能打動(dòng)消費(fèi)者，讓他們心甘情愿買單，那就是一名好銷售員。

　　人人都能參與營(yíng)銷，是全民營(yíng)銷的宗旨。任何人只要介紹客戶去買房，就可以獲得開發(fā)商一定數(shù)額的介紹費(fèi)。今年，全民營(yíng)銷已經(jīng)被各大房企運(yùn)用得爐火純青且花樣百出，通過激勵(lì)政策，將代理公司、地產(chǎn)中介、業(yè)主、員工身邊客群資源向在售項(xiàng)目會(huì)聚。從短信轟炸，到現(xiàn)在直接給消費(fèi)者打電話，“瘋狂”程度相信很多人都已經(jīng)感受到了。隨著微信等自媒體的快速發(fā)展，很多開發(fā)商已經(jīng)將目光放到了自媒體上，利用一條微信，就能收到意想不到的效果?！俺褪赘丁薄ⅰ耙怀墒赘丁钡揉孱^，早在幾年前曾經(jīng)紅火過一陣。隨著今年房地產(chǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)淡，很多開發(fā)商又重新拾起“分期首付”的營(yíng)銷方法，幫購(gòu)房者墊付資金，以此來吸引消費(fèi)者買房。盡管墊付首付的行為，會(huì)給開發(fā)商帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)來說，開發(fā)商寧可承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，也不愿錯(cuò)過一個(gè)購(gòu)房者。

　　表面“搶”人實(shí)則優(yōu)惠

　　“搶”客的背后，其實(shí)是各大房企希望快速銷售實(shí)現(xiàn)周轉(zhuǎn)的內(nèi)在要求。業(yè)內(nèi)人士表示，各個(gè)房企都有一個(gè)全年的指標(biāo)?，F(xiàn)在2014年已經(jīng)過去了一半，但部分企業(yè)的銷售任務(wù)僅僅完成了三分之一左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到要求，所以怎么沖量，是開發(fā)企業(yè)都在思考的問題。從本質(zhì)上說，這種競(jìng)相搶客的現(xiàn)象，還是供大于求的市場(chǎng)關(guān)系決定的。大開發(fā)商一出新招，小企業(yè)肯定也會(huì)跟上學(xué)，如此一來，市場(chǎng)反而更讓人難以捉摸。在看不明白的市場(chǎng)中，老百姓反而越難下決定。

　　經(jīng)歷了多年的市場(chǎng)變動(dòng)，購(gòu)房者對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作也越來越熟悉，尤其是對(duì)開發(fā)商在營(yíng)銷過程中所使用的一些手段和噱頭，也看得非常清楚。因此，單純只是用一些營(yíng)銷手段來“搶”客戶，有可能將客戶“搶”到售樓處，但是客戶是不是最終掏錢買房，卻很難講。畢竟購(gòu)房者的主流心態(tài)是捂緊了自己的錢袋子，寧愿再等一等。這時(shí)，價(jià)格就成為成交最重要的因素。如果開發(fā)商能夠在價(jià)格上真正表現(xiàn)出自己的誠(chéng)意，拿出一個(gè)讓購(gòu)房者心動(dòng)的價(jià)格，這種“搶”才會(huì)真正有效果。對(duì)于開發(fā)商而言，正確的做法就是加強(qiáng)現(xiàn)金流管理，盡快回籠資金，對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目該打折就打折。延誤了銷售時(shí)機(jī)，恐怕降價(jià)都賣不動(dòng)了。

　　自住買房漸入良機(jī)

　　在當(dāng)前這種市場(chǎng)情況下，是不是又迎來了一個(gè)買房的最佳時(shí)機(jī)呢？業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，下半年房企的促銷力度或許更大。隨著下半年一批新項(xiàng)目的集中入市，3季度樓市成交量將有可能出現(xiàn)階段性回暖，樓市整體呈現(xiàn)“量漲價(jià)跌”的局面。業(yè)內(nèi)專家提醒買房人，對(duì)樓市影響更大的因素是信貸政策，它是提升樓市人氣的最大推手。而對(duì)于剛需置業(yè)者來說，或許是個(gè)難得的好時(shí)機(jī)，央行日前要求各行合理配置信貸資源，優(yōu)先滿足居民家庭首次購(gòu)買自住普通商品住房的貸款需求，這一信號(hào)的釋放將在很大程度上提升剛需置業(yè)者的信心。

　　普通購(gòu)房人應(yīng)時(shí)刻關(guān)注首套房信貸政策的變化，包括利率優(yōu)惠回歸、貸款速度加快，可能都意味著購(gòu)房窗口正在徐徐打開。剛需置業(yè)者如遇到合適房源，不妨考慮入手，避免一等再等，錯(cuò)失良機(jī)。

　　文柳毓圖韓欣

　　房企分化加深

　　預(yù)示行業(yè)整合加速

　　馬年樓市，“馬太效應(yīng)”尤為明顯。社會(huì)學(xué)家使用“馬太效應(yīng)”這一概念，用以描述社會(huì)生活領(lǐng)域中普遍存在的兩極分化現(xiàn)象，即“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱。”今年上半年，在市場(chǎng)深度調(diào)整的時(shí)候，房企業(yè)績(jī)加劇分化已是不爭(zhēng)的事實(shí)。6月21日，合肥恒大[簡(jiǎn)介最新動(dòng)態(tài)]中央廣場(chǎng)[最新消息價(jià)格戶型點(diǎn)評(píng)]開盤住宅銷售13.4億，商鋪12.2億，攬金25.6億元，創(chuàng)造了全國(guó)樓市今年開盤銷售紀(jì)錄。碧桂園[最新消息價(jià)格戶型點(diǎn)評(píng)]在半年中保持了超過50%的同比增速，呈現(xiàn)出超強(qiáng)的成長(zhǎng)活力。上半年，萬科[簡(jiǎn)介最新動(dòng)態(tài)]銷售額達(dá)到1009.1億元，同比增長(zhǎng)20.6%；富力地產(chǎn)[簡(jiǎn)介最新動(dòng)態(tài)]銷售額為257.63億元，同比增長(zhǎng)39%；新城控股銷售額達(dá)97.11億元，同比增長(zhǎng)27.63%；旭輝地產(chǎn)銷售額為102億元，同比增長(zhǎng)42%；中國(guó)奧園銷售額達(dá)51.51億元，同比增長(zhǎng)38%。

　　而與此相反，另一些房企則可能面臨滅頂之災(zāi)。業(yè)績(jī)大幅下滑，深陷困境。今年3月份以來，寧波興潤(rùn)置業(yè)、南京盈嘉地產(chǎn)、海寧立德房產(chǎn)、南京福地房產(chǎn)等十余個(gè)企業(yè)均被媒體曝光陷入倒閉、瀕臨破產(chǎn)。近日，西安更是爆出一個(gè)月內(nèi)發(fā)生四起開發(fā)商跑路事件。

　　不僅如此，大房企間的重組并購(gòu)也正在發(fā)生。今年5月，融創(chuàng)公布收購(gòu)綠城不超過30%的股權(quán)，交易完成后，融創(chuàng)將以不超過30%的持股比例成為綠城第一大股東。可見房企已經(jīng)很難重現(xiàn)前幾年的增長(zhǎng)速度，今后并購(gòu)重組的企業(yè)會(huì)越來越多。

　　企業(yè)分化有著更深層次的原因。在資本與市場(chǎng)緊密相連的今天，以萬科、綠地、恒大為代表的房企開始越來越多地與銀行聯(lián)姻，他們不僅可以操控自己的命運(yùn),獲得更快、成本更低的融資，并且還能在前期的融資及采購(gòu)、中期的按揭方面、后期的社區(qū)金融配套方面,為供應(yīng)商、承包商及龐大的業(yè)主群提供財(cái)富管理等一系列金融服務(wù)。在良性循環(huán)的條件下，資本的分化在日后還將表現(xiàn)得更為明顯。

　　過去10年那種房?jī)r(jià)持續(xù)增長(zhǎng)、市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，房企只需要采用囤地、高杠桿或者逆周期操作就可以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。未來三年將是地產(chǎn)企業(yè)大變局、大整合的三年?？缃绨l(fā)展、合縱連橫、并購(gòu)重組，將成常態(tài)，地產(chǎn)企業(yè)的兼并重組可能比想象的還要猛烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，那些有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力、管理高效嚴(yán)格、資金鏈安全、市場(chǎng)化程度很深的品牌房企將得到長(zhǎng)足發(fā)展。

　　不過，房企分化并不一定形成壟斷，也不能說明中小房企就一定沒有了出路。因?yàn)椴簧僦行》科蠼?jīng)歷過2008年的震動(dòng)后，已經(jīng)學(xué)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化提前調(diào)整銷售策略和開發(fā)節(jié)奏。雖然當(dāng)前的市場(chǎng)調(diào)整力度更大，范圍更廣，但首先淘汰的主要是那些主業(yè)并非房地產(chǎn)，而是在樓市升溫后，看到巨大利潤(rùn)而貿(mào)然進(jìn)入的企業(yè)。一些拿地成本不高、擁有發(fā)展?jié)摿Φ亩€城市仍給予了中小型房企足夠的發(fā)展空間。韓欣