房地產“去豪宅化”應對剛需銷售趨勢

去年年底，中房信曾對全國銷售額排進前10的房企進行調查，發現所有的房地產公司都是以銷售剛性需求的普通住宅為主。而那些銷售高端住宅的開發商排名全部靠后。

中房信認為，只有普通住宅才能適應調控下的房地產市場。克而瑞研究中心總經理程嘯天表示，今年房企普通住宅和高端住宅的供應比例應該是8：2，只有這樣的產品結構才能保證資金安全。

于是房地產業開始刮起一股“去豪宅化”風潮，許多開發商開始調整產品結構。北京的融科智地不惜修改旗下高端項目規劃，降低定位降價賣房；招商地產[簡介 最新動態]在年報中提及今年將調整旗下的產品結構；但也有如綠城[簡介 最新動態]者，堅持高端樓盤定位不動搖，不降低樓盤價格和檔次；此外，還有“船大難調頭”、存貨再創歷史新高的華僑城[最新消息 價格 戶型 點評]。

堅持高端不降價 綠城發動“全民賣房”

3月17日，在春天的杭州西湖邊上，仍然處于資金壓力下的綠城中國董事長宋衛平，向集團內剛剛轉型為經紀人的全國600多位一線售樓員代表和剛剛聘請的200多名外部經紀人發表了一通演講。演講的時間長達近40分鐘，內容的重點是銷售體制的變革。但是，被很多人記住的卻是另外兩件事：一是綠城沒有降價空間，二是綠城不會放棄高品質住宅的理想。

易居中國統計數據顯示，2012年1~2月，綠城的銷售情況并不理想，累計完成銷售面積12萬平方米，銷售金額約36億元，分別比2011年同期下降69.2%和52.6%。2月份，綠城實現銷售面積6萬平方米，與1月份持平，但比2011年同期下降了50.0%；實現銷售金額20億元，環比上漲25.0%，同比下降16.7%。

市場的惡劣環境沒有改變綠城對高品質住宅的堅持。綠城的策略是動員全社會力量建立快速銷售的渠道，未來綠城的房子不僅綠城的售樓員可以賣，全社會的人都有可能賣。

宋衛平再談不降價

“到目前為止，我還沒有看到全中國有哪一個開發商產品的人文和服務含量能和綠城相比……因此，綠城是沒法降價的，因為降價后綠城沒辦法提供這樣好的服務。”

“因為樓板價就達16000元/平方米，所以沒法把價格降到22000元/平方米。”

在上述集團內部會議上，宋衛平重申了綠城不能降價的幾個理由。在他看來，他賣的并不是房子，而是一種生活。這種生活不僅包括了建筑，還包括了園區服務。

正是宋衛平對豪宅理念的堅持，即便是在去年綠城一度遇到“被破產”的困境，他也未曾改變這種思路。

中房信分析師薛建雄說，綠城如果能稍微減少他們在項目上投入的工作量，進而能讓房屋的價格有所下跌，就能解困。但綠城從未這么干。綠城內部很多人都認為，這是宋衛平的偏執性格導致的。

宋衛平今年再次在全員大會上提出不降價的觀點，某種程度上也意味著，綠城今年的產品路線乃至營銷策略將和去年一致，既不會降低產品品質，也不會向價格低頭。

全民賣房解困？

在宋衛平堅持產品和價格理念的同時，樓市中高端住宅正處于滯銷的陰影中。

克而瑞研究中心總經理程嘯天曾表示，今年房企普通住宅和高端住宅的供應比例應該是8：2，只有這樣開發商的現金流才能得到保證。中國指數研究院院長、搜房控股董事長莫天全也曾在搜房長三角論壇上提出觀點：新房價格將持續下跌，尤其是北京和上海等前期漲幅較大的城市，個別項目的跌幅可能超過20%。

實際上，綠城有比其他開發商更多的降價機會和空間。中原地產研究院統計了10家地產企業前幾年買地的情況，發現綠城在地價最高的2009年7月至2011年6月買入的土地占全部土地儲備的比例并不高，遠低于中海、恒大和金地。招商證券和招銀證券兩家券商認為，綠城擁有優質的土地儲備，且公司的美譽度在全國的地產商中屬于一流。

很顯然，如果綠城愿意降價，銷售應不成問題。此前，綠城在南京代建的項目以75折銷售，很快就全部賣完。

宋衛平卻不愿意以這種方式解決綠城的困境，而是變革綠城的銷售體制。龍年開年后，宋衛平先是發動全員賣房，從一線銷售員到他自己，每個部門都領到了具體銷售指標，必須在今年內完成銷售。綠城向銷售團隊給出了0.8%至1.2%的巨額銷售獎金，讓各個團隊搶著賣房子。接著，綠城又采用了經紀人制度，把所有的一線銷售員都變成了經紀人，綠城的房子全國的銷售人員都可以賣，杭州的售樓小姐甚至賣起了海南和沈陽的樓盤。現在，綠城又招聘了200多名外部經紀人兼職賣綠城的房子，這些外部經紀人有的之前從事裝修裝飾行業，有的從事銀行理財，有的是網絡銷售，有的甚至是退休工人，其中一些人甚至沒有售樓的經驗。

據綠城集團執行總經理傅林江向 《每日經濟新聞》介紹，綠城下一步還要引入全社會的力量一起來賣房，給銷售人員制造更大的競爭壓力，讓房屋銷售變得更加有效率。

    銷售渠道實驗

發動全民賣綠城的房子，并不是因為綠城已無計可施。宋衛平在綠城聯合經紀公司成立大會上說，浙江大學的教授給他上課，讓他重新明白了營銷的定義。電價是由發電廠和電網的價格組成，煤氣價格也是由管道使用和煤氣價格組成的。任何商品想要對外銷售，都需要渠道，房子也不例外。

但對綠城和中國房地產業其他開發商來說，過去十幾年他們的困擾正是渠道。此前，開發商選用的方式就是直銷，用廣告吸引購房者到售樓處，然后再賣房。但僅僅這樣做，很難提升房屋的銷售速度。

曾在龍湖地產擔任某項目營銷負責人的行業人士曾表示，對于營銷部門來說，最困難的是銷售渠道的建設。每個新項目銷售前，均需要大量的時間和成本開發適合項目的銷售渠道。

對開發商來說，獲取快速銷售的渠道，將大大提升企業的凈資產周轉速度，降低一系列風險。

另一方面，綠城對房屋品質的投入，很難通過樣板房來展現。宋衛平說，綠城的住宅，需要讓潛在的購房者知道究竟好在哪。

于是，綠城萌發了全民招聘經紀人，以及全民營銷的方式，組建一個龐大的經紀人團隊。傅林江告訴記者，他們計劃建立一個龐大的客戶數據庫，讓更多人共享這個客戶數據庫，以更好賣房。

綠城的銷售體制變革，能否真的找到快速銷售的渠道目前還無法預測。傅林江樂觀地認為，今年綠城的負債率將降至100%以內，股東回報率也將因為銷售渠道的建設而迅速提高。  

 [編輯  楓琳]