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          七問“互聯網+保險”:競爭力、核心價值何在?

          www.phatpiticom.com來源:21世紀經濟報道 2016-02-16 09:46我來說兩句
            

          所謂的互聯網保險只是一個過渡稱謂,不遠的未來,當衣食住行都依賴網絡的時候,也就沒人在意,究竟是互聯網保險還是傳統保險了。因為,互聯網思維引發的全新社交模式,早已融入到產品設計和運用當中;彼時的核心競爭力,應該是在跨界資源整合能力、便捷服務供應的效率和反欺詐技術的成熟度。

            導讀

            所謂的互聯網保險只是一個過渡稱謂,不遠的未來,當衣食住行都依賴網絡的時候,也就沒人在意,究竟是互聯網保險還是傳統保險了。因為,互聯網思維引發的全新社交模式,早已融入到產品設計和運用當中;彼時的核心競爭力,應該是在跨界資源整合能力、便捷服務供應的效率和反欺詐技術的成熟度。

            文/最保險研究員劉艾琳、趙萍

            2016年元旦開工第一天,馬明哲即宣布平安集團邁進3.0時代——從內部綜合金融,發展成行業互聯網金融服務平臺。換句話說,互聯網平臺和金融服務,無論從哪端發源,兩個行業已經深度融合。那么,對于傳統保險公司,該怎樣應對這般局面?

            實際上,互聯網保險概念熱炒四、五年至今,應該回歸初心來思考一個問題:保險的本質是什么?大數法則是保險的立足之本,用戶需求是產品的誕生之源,場景、服務,這些都不是創新詞匯,但為什么有了互聯網,一切就變得不一樣了?

            再來看一個變化,經營保險服務的主體越來越多:保險公司、第三方服務商、電商平臺、保險中介,甚至實體行業自保、互助……讓保險公司倍感壓力的是,互聯網交易生態崛起之后,牌照概念開始模糊,電商平臺不用申請牌照也可以提供類似保險的服務,那么,保險公司的核心競爭力究竟在哪里?

            保險產品的模式也在不斷進化:從傳統產品上網、到價格競爭(車險拼價格、壽險拼收益率、場景保險則需要不停反欺詐)、引流獲客;再到各立山頭,如泰康設立互聯網財險,平安建陸金所、好車、好房、好醫生,眾安開始多個籃子放雞蛋,退貨運費險承保公司也從原來的一家擴增到五家……

            作為“最保險實驗室”研究員,筆者認為,所謂的互聯網保險只是一個過渡型概念,不遠的未來,當人們的衣食住行都離不開網絡的時候,也就沒人在意是所謂“互聯網保險”還是傳統保險了。因為,互聯網思維引發的全新社交模式,早已融入到產品設計和運用當中;彼時的核心競爭力,應該是在跨界資源整合能力、便捷服務供應的效率和反欺詐技術的成熟度上。

            下面筆者總結性列出若干開放性問題。答案并不唯一,歡迎思辨。

            其中,“一問、二問”有關產品本身在保費和理賠兩端做改造的思路;三問至四問是有關保險公司與電商平臺合作的經驗借鑒;五問至七問則是有關產品運營和用戶黏度維護的一些小技巧。以饗已投身及正欲投身互聯網保險大潮的讀者。

             一問:互聯網車險如何突破監管邊界?

            創新總會挑戰現有的合規邊界,解題的關鍵在于程序重構和對監管法理的深度理解。從這個層面上講,平安和眾安巧解了一道難題。

            不久前,上述兩家共同宣布,在車險費率改革試點省市推出首款“會賺錢”的“保骉”車險,即用戶可選擇將原需支付車險保費的資金凍結在某賬戶里,在接受車險服務的同時收取保費增值收益;同時,眾安另一款關于法律咨詢保險的服務內容也嵌入車險服務之中。

            眾安車險負責人宋玄壁稱,保骉車險未來將疊加更多碎片化險種,打通更多互聯網金融渠道,拓寬車險服務鏈。

            那么問題來了,保費不得挪作他用和賺取額外利益(或變相給消費者保費回扣或補貼)的規定、車險見費出單的規定,這款產品是怎么突破的?

            眾安方面以“商業機密”為由拒絕透露。

            但最保險實驗室研究員從投保后的保單條款上找到一絲線索:用戶購買該款車險后,在前述某賬戶中凍結相應資金后,可即時向眾安推薦的互聯網金融機構申請優惠信用借款(產品體驗期內申請借款,借款利率為零,并附保證保險),用于車險保費專項支付,賬戶中凍結的該筆資金在凍結期內可獲得一定收益,該筆資金到期(最長時間為1年)解凍后再用于償還前述借款。

            這么做的目的,是通過產品設計提高與車主的互動和黏度,同時與OBD(車載自動診斷系統)綁定,記錄車主駕駛行為數據,有足夠的場景和機會甄別車主出險率高低,進而抓住更多優質用戶并對其更合理地精準定價。

            筆者認為,先考慮用戶心理和需求,再考慮如何既滿足監管規定又能滿足創新的解決方案,利用好費改政策以及與監管積極溝通是有效途徑之一。

            再例如,某公司希望在一款萬能險產品上提高互動頻率,希望增加每日可查看收益的功能,但萬能險有固定的結算周期,某種程度上監管也不提倡對消費者強調收益率甚至保證收益率,公司正在尋找解決方案,例如利用客戶發起退保時結算的公式等。

             二問:健康險要極致碎片還是綜合拼盤?

            健康險涉及到的醫學藥理太專業、碎片化,例如只保一種病癥,市場擔心這會變相漲價:做綜合拼盤,70種大病混合在一起,有多少人熟悉發病率?定價和保障范圍都需要極高專業門檻的時候,即使有互聯網這劑“萬能藥”的加持,催化效果也并不驚艷。

            近期有一款逆向思維的產品,長城人壽的“種牙險”——干脆把逆選擇進行到底。事實上,交了9800元保費的人,一定會去醫院享受綠色通道種牙服務(沒人愿意白交這筆錢)。產品設計者的思路是,不去跟客戶控制風險,而是跟后面提供服務的醫療機構去協商,幫它去重新設計整個服務流程,實現雙贏。

            一位監管層人士對筆者稱,這款產品最大的成功在于,它找到了保險和醫院的共同興奮點,種牙是中高端客戶,利潤高,基本醫保不覆蓋,醫院需要通過保險公司引入大量客戶,改變科室的病員結構,科室的品質也會提高,收入結構會優化。但最大的問題是,長城人壽線下網點較少,營銷能力較弱,基本依靠微信圈子口碑傳播,預期一年5000單的量即使完成目標,也是小眾產品。

            筆者認為,這款產品的啟發是,稀缺的醫療服務本身就是痛點。健康險的定義外延正在擴大,健康管理甚至醫美服務資源也可以納入,仍有嘗試空間。

            還有一類,通過碎片化產品實現對傳統健康險的突破,如德華安顧人壽的“孝親寶”,專門針對老年惡性腫瘤疾病保險,并突破了以往健康險60歲就不能投保的門檻,75歲仍可投保,保障期限達到85歲,保費最低461元/年,一次性賠付10萬元。這款產品在最保險實驗室16款互聯網保險產品最受歡迎投票中獲得第一名(2390票)。

            綜合險種面臨的問題,弘康人壽和陽光人壽分別推出了兩款業界認可的健康險產品——健康人生和隨e保,特征是性價比高:保費低而保障范圍廣。但弘康人壽一位高管稱,健康險還有很多降價空間,這個領域“遠沒有到需要價格競爭的時候”。

            筆者獲得的一組數據,2014年人身險行業傭金率超過10%。根據七家大型壽險公司2014年報,手續費及傭金支出合計為836億元,同比增長21.5%,遠高于保費收入的增長。

             三問:“超級贈險聯盟”雷聲大雨點???

            掌握流量主控權的電商巨頭的崛起,并且不斷收購或新設立保險公司,資源整合,這給保險行業帶來不小壓力。

            曾經有家保險公司牽頭,希望建立一個行業自己的“超級贈險平臺”,將同質化較高的贈險收錄起來,設定統一投保規則和理賠方式,以此作為一個整體來跟電商平臺談判對接,增加話語權。

            “現在贈險的獲客和轉化成本甚至比電銷還高。我們希望行業能抱團取暖?!睜款^公司內部人士對筆者稱,“跟電商平臺合作,較為明智的選擇是,弄清楚并維護自己的核心競爭力,等價交換,才能長久?!?/p>

            但很遺憾,這個超級聯盟平臺在幾次商談會議后,離上線僅一步之遙,因種種考慮終究未能成行。

            筆者認為,保險公司始終在自建渠道還是依賴第三方上搖擺不定:自建,無流量;依靠第三方,同質化產品可替代性太強。

            泰康人壽是個案例,2000年第一家提供線上保單,開通自己的網站泰康在線,直到2007年才開始接觸大型電商平臺,風生水起接近十年后,現在成立互聯網財險公司,建立并維護用戶忠誠度。

            “有資本實力和用戶基礎的公司,就要堅定地走自建渠道的路,比如平安、泰康等;新成立的小公司缺少網點基礎,在與電商平臺合作時,就必須考慮清楚產品的核心競爭力及價值,否則渠道依賴過度,平臺話語權太大,保險公司并沒有太多議價能力?!币晃慌c電商平臺長期合作的保險公司內部人士稱。

            筆者再舉一個平安自建渠道設立壹錢包的例子說明。

            2014年1月,平安成立壹錢包,包含支付、轉賬、發紅包等社交功能,但沒有人氣和流量;5月升級,接入類似余額寶的基金產品,又新增線下掃描支付、借貸類產品;2015年1月最新版本,接入仍全部為平安定制產品,例如波波寶和一款依靠分享增加收益率的理財產品。

            “平安不像微信那樣自己就是個大流量入口,也不像阿里一樣有這么多的交易場景,我們就是有自己的一些優質金融資產。比如說你這個產品年化收益率是7%,你每分享給一個用戶,他的注冊將會給你增加0.1%的收益,封頂收益100%,我們最高有一個人是分享了超過40%的收益。所以我們是通過這個產品的設計去強調社交的屬性,吸引更多的新用戶。這就是我們產品的創新思路?!币晃黄桨惨煎X包人士對筆者稱。

             四問:那些年那些“叫好不叫座”何以為繼?

            2014年的雙十一,陽光財險和天貓醫藥館合作推出的“醫藥險”,保障責任中包括為期一年的24小時電話醫生服務,醫生會遠程根據患者的描述,診斷病情,同時給出建議購買的藥品,藥品送貨上門后即自動觸發理賠,藥款會在72小時之內打款到購藥用戶的支付寶賬戶內。

            這是一個非常理想的產品創意,但運營并不如預期。一位購買過天貓“醫藥險”產品的用戶對筆者稱,買了這款產品很容易忘記,遇到生病也并不會第一時間想到天貓平臺上的電話醫生服務,還是習慣跑到樓下去買藥。一年后的2015年的雙十一,產品合作雙方都未再提起此產品。

            至于原因,陽光產險人士對筆者稱,一是產品銷量沒有達到預期,雖然開始有天貓醫藥館和流量入口,但并沒有預想中的用戶量級;二是產品運營成本比較高,尤其是電話醫生。另外,陽光希望這個產品更加場景化,能植入購藥場景中,但最后跟當時天貓的各種交流溝通仍存在較多問題。

            “這涉及阿里生態系體內的各個部門:支付寶、天貓醫藥館、淘寶保險等,阿里系內部也需要資源整合,也算是內部流程的問題。大概用了一年的時間,成本過高,決定暫停這個產品?!标柟鈨炔咳耸糠Q。

            如今的轉機在于,阿里內部各業務條線和架構也在不斷整合,現在阿里健康負責天貓醫藥館運營權,把涉及到健康、醫療、醫藥等全部納入到阿里健康體系。

            “我們希望能重新再談天貓醫藥險這款產品,經過一番調整,溝通機制會比以前好很多。”阿里健康人士對筆者稱。

            問題頗為相似的還有一個案例——樂業保,同樣經歷“叫好不叫座”。

            三年前推出時,樂業保是業內公認的壽險保障與互聯網健康結合的經典案例。為電商賣家提供社保沒有覆蓋到的人身險服務,泰康人壽和淘寶對接時,口號是“做健康險行業的退運險”。這個產品需要挑戰很多傳統精算、投保、財務、IT邏輯,是保險公司和電商平臺合力的結果,而且很難做簡單的模式復制。

            泰康相關產品人士稱,樂業保一年即實現盈利,并有比其他產品高出幾倍的客戶轉化率,這給了公司很大信心,跟平臺也形成了雙贏。沒有擴大覆蓋面,同樣是運營推廣和各種資源整合出現了問題,不論是公司內部之間,還是與平臺對接,都出現了資源協調效率不高并碰到阻力。

            筆者了解到,樂業保的升級版本也在籌劃中,將會覆蓋更多自由職業者及低保障人群。

            也就是說,如果只是有創新產品、有流量平臺這兩個因素,并不能直接孵化出可持續的互聯網保險產品。越來越多的經營者發現,互聯網保險平臺上用戶的互動和活躍度,直接決定產品是否可持續,否則又會變成“一次性”產品。

             五問:愛奇藝、知乎、懂球帝+保險=?

            是不是所有大流量的平臺,都能夠成為保險產品的孵化池?滿足產品創新的要素又有哪些?答案大致是:流量+場景+風險+支付等。

            那么愛奇藝、知乎、懂球帝、豆瓣這樣的平臺是否可以呢?筆者調研有兩種意見,一種意見是“不能”,因為這些平臺不存在風險,本身也不存在交易行為,專業稱“無可保利益”。

            另一種意見則認為,有數據的地方就可以有保險公司的身影。

            “保險就是把數據組合包裝,數據有很多分析維度,現在沒有轉換方式,不代表以后沒有。通過這些信息平臺,我更了解我的客戶,喜歡看什么片子、關心什么問題、是哪方面的行家,從而分析出更精準的金融需求,不論是特定客戶本人,還是這一類平臺。有數據就有價值。”眾安內部一人士對筆者稱。例如,豆瓣也組織同城活動,書碟交易,這里也蘊含許多潛在不確定性和金融行為。

             六問:“小說拖更險”意義何在?

            最近筆者發現了一個“驚為天人”的保險服務叫“小說拖更險”,意思是如果用戶在網上訂閱的連載小說超過設定期限沒有更新,就賠錢。這明顯不是一款保險產品,而是并沒有保險牌照的互聯網公司上線的娛樂服務。

            但為什么要設計這樣的產品?噱頭、制造話題?提高App打開頻率?導流?這些都有可能。第三方互聯網保險平臺(服務商)崛起,風投也愿意投資這樣的創業公司,“獨立精算師”、“產品設計師”的概念正在興起,他們除了設計出跟消費者高頻互動的保險產品(或者“貼條、堵車、開機延遲、看劇打分等”補貼服務)維持流量外,更深一層邏輯是在積累消費者習慣和數據,甄別篩選后便于更精準的營銷。

            “不要看不起這些奇葩服務,他們是創新的先鋒。貼條險被監管否定了,但它換個名字叫違章消消樂,依舊很受歡迎。堵車險的意義也一樣,通過這些服務發掘用戶的行為,并為真正的保險產品導流。保險產品和奇葩服務是完全可以分開來看的?!币晃谎芯勘kU領域的風投人士稱,“我們現在更傾向于投類保險的公司。保險這件事情最核心的問題在于產品設計,保障度不高,保障效率不行,我們相信通過互聯網的方法能夠去改善一些?!?/p>

             七問:“財神節”2人14天1700億如何做到?

            2015年平安集團財神節從8月18日持續到31日結束,總計14天,全口徑累計銷量1684億元,日均銷量120億元,微信微博就財神節話題超過3000萬點擊量,主要負責人員只有集團的兩個人。這是怎么做到的?做這場活動的意義在哪里?

            “1700億這個數字看起來很大,其實平安日常的交易量也有足夠的基礎,里面超過1000億交易量是銀行的理財產品貢獻的,當時的定位是金融界的雙十一。這個活動最主要的意義,是從集團層面帶動所有子公司,尤其是傳統業務團隊,參與到互聯網化轉型的進程當中,更多是建立企業文化氛圍的功能。當平安所有條線都有了互聯網思維后,也許明年就不會再做這樣的活動了?!币晃黄桨布瘓F相關人士說。

            財神節營銷推廣最大的亮點,在于深度跨界。例如與年度話題性很強的Uber合作“一鍵打來一個億”增加壹錢包的用戶體驗和感知、利用陸金所改域名為“lu”與杜蕾斯合作“一套鎖萬金”項目,跟擁有700萬微博粉絲的“俚語字幕組大神”谷大白話定制“財神節說財神”脫口秀娛樂視頻,并定制流行的“財神節輕恐漫畫”等。

            “我們選擇有吸引力的品牌來增加平安曝光度,例如杜蕾斯本身在線下推廣受到一些限制,所以它的線上營銷能力很強,再如,我們看到微博微信的傳播影響力其實在減弱,所以今年額外增加了視頻、音樂、漫畫等多媒體傳播方式。”上述平安人士說。

          標簽:保險|互聯網
          責任編輯:陳汝羚 陳汝羚
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